品牌管理的塑造與傳播-預(yù)覽頁(yè)
【正文】 口碑 形象 第三部分 以消費(fèi)者導(dǎo)向的品牌構(gòu)建系統(tǒng) 產(chǎn)品 “品牌 ”名稱 消費(fèi)者 產(chǎn)品 消費(fèi)者 品牌 推廣 影響 針對(duì)性 銷售 穩(wěn)定聯(lián)系 系列化產(chǎn)品 針對(duì)性推出 產(chǎn)品推廣導(dǎo)向的品牌 消費(fèi)者導(dǎo)向的品牌 以技術(shù)驅(qū)動(dòng)或針對(duì)消費(fèi)者的需求設(shè)計(jì)出某種產(chǎn)品，然后冠以品牌名字向消費(fèi)者推廣 品牌只是產(chǎn)品的附屬，消費(fèi)者只是基于產(chǎn)品的認(rèn)知才選擇購(gòu)買，品牌的附加價(jià)值沒(méi)有得到體現(xiàn)。 所以， 構(gòu)建品牌體系的第一步就是： 定 位 在確立了品牌體系的核心和靈魂后，就需要對(duì)這個(gè)核心進(jìn)行支撐與活化，形成一個(gè)豐富的有活力的完整體系。 ? 權(quán)威基礎(chǔ)：為品牌的價(jià)值體系提供支撐作用，提供令人信服的事實(shí)基礎(chǔ)，包括如產(chǎn)品的功能特征、企業(yè)或產(chǎn)品的背景、權(quán)威機(jī)構(gòu)的授信等 ? 功能性利益：產(chǎn)品能做什么，能給消費(fèi)者帶來(lái)什么好處 ? 情感性利益：帶給消費(fèi)者的感覺(jué)或信仰 ? 顧客形象：一種暗示，品牌所描述的顧客的理想形象，消費(fèi)者借此來(lái)延伸或標(biāo)榜自己，以此來(lái)獲得一種歸屬感。所以建立一個(gè)成功的品牌，后兩種因素必不可少。 當(dāng)選取一個(gè)相對(duì)較寬的目標(biāo)消費(fèi)群體后，在確立了統(tǒng)一的品牌訴求后，還可以對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體再進(jìn)行二次劃分，開(kāi)發(fā)出滿足更加針對(duì)性的子品牌或產(chǎn)品線加以滿足 組合的要素不限于所列的四種，可根據(jù)實(shí)際情況開(kāi)發(fā) 收 入 品牌核心 （定位） 權(quán)威 基礎(chǔ) 符號(hào) 個(gè)性 顧客 形象 功能性 利益 情感性 利益 ? 消費(fèi)者需求 生理需求 （餓、解渴、解乏 ） 安全感 （自由、身體、精神上） 歸屬感 （友情、愛(ài)情、團(tuán)體等） 尊重感 （自我和同僚之重視） 自我實(shí)現(xiàn) （照自我的意志行事） 情感性需求 功能性需求 品牌核心 （定位） 權(quán)威 基礎(chǔ) 符號(hào) 個(gè)性 顧客 形象 功能性 利益 情感性 利益 感性需求 理性需求 社交需求 個(gè)人需求 緩解壓力 拓展人際 關(guān)系 調(diào)節(jié)氣氛 體現(xiàn)關(guān)懷 交流 感情 強(qiáng)身健體 調(diào)節(jié)心情 增添進(jìn)餐 樂(lè)趣 工作辦事 標(biāo)榜自我 體現(xiàn)歸屬感 娛樂(lè) 打發(fā)時(shí)間 發(fā)泄情緒 表達(dá)情感（重視、 仰慕、友誼等） 滿足口味 緩解疲勞 白酒消費(fèi)者的需求分析： ? 競(jìng)爭(zhēng)范疇 明確產(chǎn)品和品牌所屬的范圍，將產(chǎn)品進(jìn)行歸類化，將品牌信息簡(jiǎn)潔處理，方便消費(fèi)者分類儲(chǔ)存使用。如： 一條廣告語(yǔ)（鉆石恒久有，一顆永流傳） 一個(gè)卡通形象（米其林） 一個(gè)視覺(jué)標(biāo)志（耐克的 “√” ） 一種色彩（柯達(dá)的黃色） 一段聲音（ oppo音樂(lè)手機(jī)） 品牌核心 （定位） 權(quán)威 基礎(chǔ) 符號(hào) 個(gè)性 顧客 形象 功能性 利益 情感性 利益 權(quán)威基礎(chǔ) ? 產(chǎn)品特征 如果突出可以成為品牌的強(qiáng)有力支撐點(diǎn) ? 背景 包括企業(yè)背景、區(qū)域背景、文化背景、過(guò)去的歷史等 ? 權(quán)威授信 行業(yè)授信、政府授信、賽會(huì)評(píng)獎(jiǎng)、鑒定報(bào)告等 ? 推薦者 代言人、使用人、使用感受等 品牌核心 （定位） 權(quán)威 基礎(chǔ) 符號(hào) 個(gè)性 顧客 形象 功能性 利益 情感性 利益 功能性利益、情感性利益 品質(zhì) +情感 品質(zhì)即是資本 情感即是手腕 品牌核心 （定位） 權(quán)威 基礎(chǔ) 符號(hào) 個(gè)性 顧客 形象 功能性 利益 情感性 利益 產(chǎn)品化 形象化 品牌核心價(jià) 值 個(gè)性 ? 定位的人性化表征，可以為： 品牌核心 （定位） 權(quán)威 基礎(chǔ) 符號(hào) 個(gè)性 顧客 形象 功能性 利益 情感性 利益 風(fēng)格 價(jià)值觀 氣質(zhì) 特質(zhì) …… ?塑造個(gè)性的方法： 尋找一個(gè)與品牌定位適合的名人 定義該名人的個(gè)性（如他 /她所扮演的一個(gè)角色） 這些凸顯的品牌個(gè)性需與產(chǎn)品特色和品牌的其他要素保持一致 尋找名人以外其他的方法 動(dòng)物 音樂(lè) 雜志 其它品類的知名品牌 或其他社會(huì)公眾熟悉的角色 顧客形象 ? 方法一：將目標(biāo)消費(fèi)群體的身體特征或者行為特征或心理特征進(jìn)行加強(qiáng)突出，即可得到典型的顧客形象。是否有高附加值？ 產(chǎn)品的性價(jià)比。 ?政府：贊助、協(xié)助、結(jié)盟、合作、指定等等 ?媒體：贊助、合作、曝光頻率、合作緊密度等 ?行業(yè)：行業(yè)會(huì)員、所占地位、合作緊密度等 ?其他組織：校園活動(dòng)、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、贊助比賽、冠名等 品牌 傳播 視覺(jué) 產(chǎn)品 渠道 消費(fèi)者 口碑 形象 觀點(diǎn) 社會(huì)趨勢(shì)或事件的觀點(diǎn) 針對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)事件或發(fā)展趨勢(shì)表明態(tài)度、發(fā)表觀點(diǎn)，一方面可以增加企業(yè)作為社會(huì)公民的個(gè)體地位，表達(dá)出企業(yè)的價(jià)值觀和個(gè)性，另一方面增加提高品牌的知名度和活躍度。 電視 電臺(tái) 報(bào)紙 雜志 戶外 名人代言（電影廳、海報(bào)） 在線服務(wù) 品牌 傳播 視覺(jué) 產(chǎn)品 渠道 消費(fèi)者 口碑 形象 品牌 產(chǎn) 品 視覺(jué) 口碑 渠道 形象 消費(fèi)者 電視 直銷 常規(guī)促銷 地位 觀點(diǎn) 行為 軟文 專家研討 包裝 產(chǎn)品一 公司業(yè)績(jī) 品牌傳播 360度模型： The End
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1