品牌管理知識-預覽頁
【正文】 商產品的平均周轉率和每個庫存品種的利潤，使領先品牌暴露到一些其他品牌的威脅之中，這些品牌僅提供集中在最受歡迎的延伸產品的產品線上 ?增加了市場調查、產品和包裝的開發(fā)以及產品市場投放等方面的成本 ?多品種產品線的單位生產成本，要比理論上只生產產品線中一種最受歡迎的產品的成本高 25％－ 45％，而大多數(shù)產品線延伸不能增加大類商品的需求 ?整體營銷的分散及品牌形象的淡化，分散了研發(fā)部門開發(fā)新產品的精力 ?需求預測的錯誤增多和后勤復雜性的增加，導致剩余貨品的增多以及緩沖存貨的增加 案例 －－ snackco公司的興衰（一） 問題 1987－ 1989年，公司新增的產品種類增加到原來產品的 20％，但是整體的銷售額沒有增長 通過調查 ?產品線延伸在某種程度上降低了銷售額和市場份額，因為給新產品騰出貨架空間，一些最受歡迎的產品受到了排擠，最受歡迎的產品在 5％－ 50％的時間內無貨 ?40％的 Snackco公司的消費者在公司產品無貨的情況下，會延期購買或購買競爭對手的產品 ?只要恢復那些因消費者延期購買或轉向別的品牌而損失的銷售量的一半， Snackco公司的銷售量可獲得 10％的增長 結果 發(fā)展新的產品線策略 案例 －－ snackco公司的興衰（二） 填充性產品 季節(jié)性產品 特定市場產品 核心產品 填充性產品 季節(jié)性產品 特定市場產品 核心產品 100％ 75％ 50％ 25％ 0 Snackco公司產品線中的產品種類 銷售量 案例 －－ snackco公司的興衰（三） 特征 占產品線比例 占銷售額比例 對策 類別 被 1／ 3以上的消費者使用，每年每個家庭購買兩次以上 20％ 70％ 調整生產和配送計劃，確保在市場上有貨 經常被購買，只是被消費者中的一小部分人購買，市場地理集中 10％ 10％ 在銷售快的市場繼續(xù)出售，在其他市場，放棄出售 超過 1／ 3的家庭購買，每年只購買一次，沖動型購買 5％ 10％ 繼續(xù)在領先市場和競爭市場銷售，在旺季特別提供展位 沖動型購買，吸引力低 65％ 10％ 毛利潤率高，最無利可圖的，削減產品，有選擇的保留一些填充性產品 核心產品 特定市場產品 季節(jié)性產品 填充性產品 產品線延伸的建議 1．改進成本核算體系 2．資源分配給市場的勝利者 3．研究消費者行為 4．運用產品線邏輯測試 5．協(xié)調整個產品線的營銷活動 6．與銷售渠道中的伙伴合作 7．預計到產品線的轉變 從價值鏈的起始端到末端，詳細研究每一個庫存品種產品的生產和銷售所牽涉的絕對成本和增加成本 使產品線更集中，確保這個產品線可以使公司對生產能力、廣告和促銷費用、銷售人員的時間和可獲得的零售空間利用達到最優(yōu) 理解消費者使用每一個庫存產品的習慣和模式，產品線中的哪一些庫存品種是核心產品的替代或補充 銷售人員用一句話說出一個庫存產品在產品線中所起的作用，消費者能迅速了解哪個庫存品種能滿足其需要 貫穿整個產品線的協(xié)調一致的定價更清晰、更令人信服 與市場領先的銷售客戶一起安排店內測試，預先研究給產品線增加一個新庫存品種對銷售和成本的影響 培養(yǎng)一種氛圍，削減產品線不但是可以接受的，而且是受到鼓勵的。 當核心品牌很知名時 ， 公司就會受誘惑去試圖定一個更高的價格 ， 即使在低價市場中也是這樣 。 直截了當?shù)貙⒅髁魇袌龌虻蛢r市場的品牌，重新定位于一個更高級的市場幾乎是不可能的。 （ 2）使用高檔次一級品牌最安全的做法，就是采用驅動者－詮釋者策略。 例如 Gallo公司正是通過它的 EJGV品牌 （ 一個建立在很堅實的低價品牌基礎上的高級次級品牌 ） 這樣做的 。 公司知道 ， 許多目前的 Gallo消費者永遠不會購買 EJGV， 但是這個高端產品給了 Gallo公司一個以另一種方式影響他們的機會 。 ? 1930年，寶潔為“佳美“選擇新的廣告公司，“佳美“自由地與“象牙“展開競爭，銷售業(yè)績大幅上升 ? 1931年，負責“佳美”品牌促銷和與廣告公司日常聯(lián)系工作的麥克愛爾洛埃發(fā)現(xiàn)，由幾個人負責同一產品的廣告與銷售，造成人力與廣告費用的浪費，還無法兼顧顧客需求，于是提出了“一人負責一個品牌“的構想，并指明了品牌經理的職責?！捌放平浝怼辈粌H要關心新產品的開發(fā)、生產和銷售，而且要關心產品和產品線的發(fā)展，以便利用品牌的知名度，求得最大的經濟效果。必須建立一個區(qū)別于其他品牌、獨立明確的品牌形象。在產品不同的生命周期制定不同的營銷策略建立統(tǒng)一的品牌形
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