品牌管理知識-在線瀏覽
2025-03-25 13:02本頁面
【正文】 資產使用單一而一貫的評估方法，使企業(yè)清楚地了解這些替代宣傳方式對品牌創(chuàng)建所起的作用 讓消費者參與品牌創(chuàng)建過程 案例簡介：吉百利公司 消費者參觀巧克力加工廠 發(fā)展為 以巧克力的歷史和吉百利公司的歷史為主題的公園旅行，參觀者可受到由演員扮演的名人的問候和款待， 了解巧克力的起源 ．發(fā)展歷史，了解吉百利公司的歷史。 啟示 ： 這種與娛樂、傳統相聯系的體驗，可以成為品牌創(chuàng)建的基石。也可以通過使用專有的配送系統來阻止一些新的品牌進入某類商品市場 ?一些支持行動上的投資（營銷研發(fā)等）與自身戰(zhàn)略一致，建立品牌資產和強化品牌的形象最優(yōu)先考慮，產品研發(fā)集中在創(chuàng)新而不是集中在削減成本上 低路品牌 低檔，市場份額高 絕路品牌 低檔，市場份額低 四類品牌經營戰(zhàn)略 搭便車品牌 高檔，市場份額低 高路品牌 高檔，市場份額高 低路品牌 低檔，市場份額高 絕路品牌 低檔，市場份額低 ?削減成本，把節(jié)約的資金再投入到進一步的降價中去，取消不能增加價值的步驟 ?研發(fā)投資應當致力于使生產過程更有效率以及減少浪費 ?最終目標是建立品牌資產，縮小高檔品牌和低價品牌之間的價差。有一些產品的創(chuàng)意大得足以成為一個新品牌 產品線延伸極少能增加對整個大類商品的需求，人們不會因為他們有更多的產品選擇，就吃得更多，喝得更多，或是頭洗得更勤 零售商不會僅僅因為某一大類商品有更多品種的產品，就為其提供更多的貨架空間，制造商對貨架空間的要求與零售商的反應形成了矛盾 延伸產品的泛濫降低了零售商產品的平均周轉率和每個庫存品種的利潤，使領先品牌暴露到一些其他品牌的威脅之中，這些品牌僅提供集中在最受歡迎的延伸產品的產品線上 ?增加了市場調查、產品和包裝的開發(fā)以及產品市場投放等方面的成本 ?多品種產品線的單位生產成本，要比理論上只生產產品線中一種最受歡迎的產品的成本高 25％－ 45％，而大多數產品線延伸不能增加大類商品的需求 ?整體營銷的分散及品牌形象的淡化，分散了研發(fā)部門開發(fā)新產品的精力 ?需求預測的錯誤增多和后勤復雜性的增加，導致剩余貨品的增多以及緩沖存貨的增加 案例 －－ snackco公司的興衰（一） 問題 1987－ 1989年，公司新增的產品種類增加到原來產品的 20％，但是整體的銷售額沒有增長 通過調查 ?產品線延伸在某種程度上降低了銷售額和市場份額，因為給新產品騰出貨架空間，一些最受歡迎的產品受到了排擠，最受歡迎的產品在 5％－ 50％的時間內無貨 ?40％的 Snackco公司的消費者在公司產品無貨的情況下，會延期購買或購買競爭對手的產品 ?只要恢復那些因消費者延期購買或轉向別的品牌而損失的銷售量的一半， Snackco公司的銷售量可獲得 10％的增長 結果 發(fā)展新的產品線策略 案例 －－ snackco公司的興衰（二） 填充性產品 季節(jié)性產品 特定市場產品 核心產品 填充性產品 季節(jié)性產品 特定市場產品 核心產品 100％ 75％ 50％ 25％ 0 Snackco公司產品線中的產品種類 銷售量 案例 －－ snackco公司的興衰（三） 特征 占產品線比例 占銷售額比例 對策 類別 被 1／ 3以上的消費者使用，每年每個家庭購買兩次以上 20％ 70％ 調整生產和配送計劃，確保在市場上有貨 經常被購買，只是被消費者中的一小部分人購買，市場地理集中 10％ 10％ 在銷售快的市場繼續(xù)出售，在其他市場，放棄出售 超過 1／ 3的家庭購買，每年只購買一次，沖動型購買 5％ 10％ 繼續(xù)在領先市場和競爭市場銷售，在旺季特別提供展位 沖動型購買，吸引力低 65％ 10％ 毛利潤率高，最無利可圖的，削減產品，有選擇的保留一些填充性產品 核心產品 特定市場產品 季節(jié)性產品 填充性產品 產品線延伸的建議 1．改進成本核算體系 2．資源分配給市場的勝利者 3．研究消費者行為 4．運用產品線邏輯測試 5．協調整個產品線的營銷活動 6．與銷售渠道中的伙伴合作 7．預計到產品線的轉變 從價值鏈的起始端到末端，詳細研究每一個庫存品種產品的生產和銷售所牽涉的絕對成本和增加成本 使產品線更集中，確保這個產品線可以使公司對生產能力、廣告和促銷費用、銷售人員的時間和可獲得的零售空間利用達到最優(yōu) 理解消費者使用每一
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