品牌管理知識-文庫吧資料
2025-02-25 13:02本頁面
【正文】 過剩的生產(chǎn)能力，鼓勵了延伸產(chǎn)品的推出，只需對現(xiàn)有產(chǎn)品做微小調(diào)整 產(chǎn)品線延伸的開發(fā)時間和成本比創(chuàng)造新品牌所需的時間和成本更容易預(yù)測，不同職能部門之間協(xié)調(diào)較少，大多數(shù)管理者在他們愿意投入時間或承擔職業(yè)風險來推出一個新品牌之前，都會愿意延伸一個產(chǎn)品線 產(chǎn)品線延伸提高一個品牌對有限的零售貨架空間的控制，如果這一大類商品的總需求被擴大，還可以增加公司整個這一大類產(chǎn)品所獲得空間，增加自己的市場份額 大量不同的消費品零售渠道的涌現(xiàn)，迫使制造商提供更廣泛的富于變化的產(chǎn)品線 產(chǎn)品種類泛濫的危險 延伸產(chǎn)品泛濫所帶來的問題和風險是可怕的 1．產(chǎn)品線的邏輯性變?nèi)? 2．品牌忠誠度降低 3．未被充分發(fā)掘的創(chuàng)意 4．對一大類商品的需求增長停滯 5．更糟的銷售關(guān)系 6．競爭對手的機會更多 7．增加的成本及風險 產(chǎn)品線會擴張到過度細分的程度，每一種產(chǎn)品的戰(zhàn)略意圖會模糊不清；紊亂的產(chǎn)品線會迷惑消費者 忠誠度是一種反復(fù)的購買同一種商品的行為，產(chǎn)品線延伸促使消費者去尋求變化，削弱了品牌忠誠度，可能造成公司主要產(chǎn)品市場份額的下降 許多公司把重要的新產(chǎn)品以延伸產(chǎn)品的名義推向市場，喪失了獲取更多收益的機會。 “吉百利世界“把味覺體驗和品牌的歷史生動地聯(lián)系在一起 企業(yè)創(chuàng)立品牌的能力診斷 人 品牌計劃 組織結(jié)構(gòu) 實物支持 人力資源 系統(tǒng) ?專人負責品牌經(jīng)營 ?是否有品牌計劃 ?是否具有執(zhí)行品牌計劃的資源 ?是否從費用和利益的角度去評估品牌計劃 ?確定產(chǎn)品、包裝及定價 ?指導(dǎo)傳播與溝通 ?讓消費者能接觸到產(chǎn)品（流程渠道） ?是否具有連續(xù)評估和改進我們的品牌經(jīng)營活動的一整套系統(tǒng) 企業(yè)創(chuàng)立品牌的要素診斷 ?品牌屬于哪個層次和范圍 ?是否能確認目標細分市場？這一細分市場是否具有同質(zhì)性？ ?目標市場的消費者最想要的利益是什么 ?顧客用于評價產(chǎn)品／服務(wù)的關(guān)鍵是什么？是否會根據(jù)這些要素來選擇產(chǎn)品／服務(wù) ?他們是否會為這些好處付高價 ?是否向流通渠道中的每一個成員提供了明確的方向 ?產(chǎn)品／服務(wù)在傳遞這些利益時 “獨特性“ 與“說到做到“ ?是否能向消費者溝通產(chǎn)品／服務(wù)的好處 ?目標顧客是否可以認識到這些好處 ?是否能描述品牌個性 ?品牌是否做到了無所不在 品牌經(jīng)理 品牌定義及 品牌發(fā)展階段 創(chuàng)立品牌 經(jīng)營品牌 品牌（產(chǎn)品線）延伸 品 牌 ?品牌贏利要素 ?四類品牌 ?四類品牌經(jīng)營戰(zhàn)略 是什么決定了一個品牌的盈利能力 品牌贏利 品牌的 相對市 場份額 產(chǎn)品市場性質(zhì) 整個商品大類是以高檔品牌還是以低檔品牌產(chǎn)品為主 四類品牌 搭便車品牌 （平均銷售回報： 15％－ 20％） 高路品牌 （銷售回報：大于 20％） 絕路品牌 （銷售回報：小于5％） 低路品牌 （平均銷售回報： 5％－ 10％） 商品大類的高檔程度 高 低 相對市場份額 低 高 四類品牌經(jīng)營戰(zhàn)略 ?創(chuàng)新，并輔之以針對特定小市場的營銷策略 ?成功的搭便車品牌要么吸引并保持著一個較窄的忠實用戶群，要么在一個較大的商品類別中的一個細分小類中處于領(lǐng)先地位 ?地位較脆弱，易受市場領(lǐng)先品牌的降價行動的損害 搭便車品牌 高檔，市場份額低 高路品牌 高檔，市場份額高 低路品牌 低檔，市場份額高 絕路品牌 低檔，市場份額低 四類品牌經(jīng)營戰(zhàn)略 搭便車品牌 高檔，市場份額低 高路品牌 高檔，市場份額高 ?創(chuàng)新，并輔之以針對特定小市場的營銷策略 ?明智的定價，高檔產(chǎn)品和低價產(chǎn)品之間的價差不能太大 ?抬高市場進入障礙，如產(chǎn)品擴張，是對付低價替代產(chǎn)品的一道防線。公園為參觀者提供了 許多品嘗吉百利公司花樣繁多的巧克力產(chǎn)品的機會 結(jié)果 ： “吉百利世界“公園的成功，對吉百利公司成為 1996年度英國最值得尊敬的企業(yè)功不可沒。廣告必須在消費者心目中注入情感利益 能見度 怎樣建立品牌 建立品牌 業(yè)績 個性 能見度 ?能見度為某一品牌通過其知名度（宣傳能見度）和分銷（實際購買時的能見度）在市場上的 整體可見性 ?建立能見度并不僅意味著做廣告，而是指 與消費者交往的一切方式 說明： ?采用新的宣傳方式來替代大眾媒體
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