品牌管理知識(編輯修改稿)
2025-03-11 13:02 本頁面
【文章內容簡介】 ?最終目標是建立品牌資產(chǎn)，縮小高檔品牌和低價品牌之間的價差。如果一個低路品牌戰(zhàn)略成功的話，這個商品大類作為一個整體會逐漸發(fā)生改變，會有新的高端的競爭品牌進入市場 四類品牌經(jīng)營戰(zhàn)略 搭便車品牌 高檔，市場份額低 高路品牌 高檔，市場份額高 低路品牌 低檔，市場份額高 絕路品牌 低檔，市場份額低 ?找到一種取勝戰(zhàn)略是很困難的 ?脫離這一業(yè)務，或是投入到一項巨大的轉變計劃中去，把這一品牌挪到另一個象限去 ?如果這個品牌無法發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟效應，用外部采購來降低成本 ?推出一種能完全改變消費者期望值的超高檔產(chǎn)品，來超越這個商品類別，如哈根達斯冰激凌 ?是否能通過增加規(guī)模和削減成本變成低路品牌市場的競爭者 品牌經(jīng)理 品牌定義及 品牌發(fā)展階段 創(chuàng)立品牌 經(jīng)營品牌 品牌（產(chǎn)品線）延伸 品 牌 ?產(chǎn)品線延伸的好處 ?產(chǎn)品種類泛濫的危險 ?案例： Snackco公司 ?產(chǎn)品線延伸的建議 ?怎樣垂直擴張 產(chǎn)品線延伸的誘惑 為什么有這么多的公司把產(chǎn)品線延伸作為它們營銷戰(zhàn)略的重要組成部分 1．消費者細分 2．消費者的愿望 3．價格跨度 4．過剩的生產(chǎn)能力 5．短期獲利 6．競爭激烈程度 7．銷售壓力 產(chǎn)品線延伸是滿足不同的細分消費者群需求的一種低成本和低風險的方法 產(chǎn)品線延伸滿足消費者想要一些“不一樣的東西“的愿望，可以幫助一個品牌占據(jù)更多的貨架空間，吸引消費者的注意力 管理者經(jīng)常抬高延伸產(chǎn)品的優(yōu)越質量，并為這些產(chǎn)品打上比核心產(chǎn)品更高的價簽，把顧客轉移到“高檔“產(chǎn)品上 過剩的生產(chǎn)能力，鼓勵了延伸產(chǎn)品的推出，只需對現(xiàn)有產(chǎn)品做微小調整 產(chǎn)品線延伸的開發(fā)時間和成本比創(chuàng)造新品牌所需的時間和成本更容易預測，不同職能部門之間協(xié)調較少，大多數(shù)管理者在他們愿意投入時間或承擔職業(yè)風險來推出一個新品牌之前，都會愿意延伸一個產(chǎn)品線 產(chǎn)品線延伸提高一個品牌對有限的零售貨架空間的控制，如果這一大類商品的總需求被擴大，還可以增加公司整個這一大類產(chǎn)品所獲得空間，增加自己的市場份額 大量不同的消費品零售渠道的涌現(xiàn)，迫使制造商提供更廣泛的富于變化的產(chǎn)品線 產(chǎn)品種類泛濫的危險 延伸產(chǎn)品泛濫所帶來的問題和風險是可怕的 1．產(chǎn)品線的邏輯性變弱 2．品牌忠誠度降低 3．未被充分發(fā)掘的創(chuàng)意 4．對一大類商品的需求增長停滯 5．更糟的銷售關系 6．競爭對手的機會更多 7．增加的成本及風險 產(chǎn)品線會擴張到過度細分的程度，每一種產(chǎn)品的戰(zhàn)略意圖會模糊不清；紊亂的產(chǎn)品線會迷惑消費者 忠誠度是一種反復的購買同一種商品的行為，產(chǎn)品線延伸促使消費者去尋求變化，削弱了品牌忠誠度，可能造成公司主要產(chǎn)品市場份額的下降 許多公司把重要的新產(chǎn)品以延伸產(chǎn)品的名義推向市場，喪失了獲取更多收益的機會。有一些產(chǎn)品的創(chuàng)意大得足以成為一個新品牌 產(chǎn)品線延伸極少能增加對整個大類商品的需求，人們不會因為他們有更多的產(chǎn)品選擇，就吃得更多，喝得更多，或是頭洗得更勤 零售商不會僅僅因為某一大類商品有更多品種的產(chǎn)品，就為其提供更多的貨架空間，制造商對貨架空間的要求與零售商的反應形成了矛盾 延伸產(chǎn)品的泛濫降低了零售商產(chǎn)品的平均周轉率和每個庫存品種的利潤，使領先品牌暴露到一些其他品牌的威脅之中，這些品牌僅提供集中在最受歡迎的延伸產(chǎn)品的產(chǎn)品線上 ?增加了市場調查、產(chǎn)品和包裝的開發(fā)以及產(chǎn)品市場投放等方面的成本 ?多品種產(chǎn)品線的單位生產(chǎn)成本，要比理論上只生產(chǎn)產(chǎn)品線中一種最受歡迎的產(chǎn)品的成本高 25％－ 45％，而大多數(shù)產(chǎn)品線延伸不能增加大類商品的需求 ?整體營銷的分散及品牌形象的淡化，分散了研發(fā)部門開發(fā)新產(chǎn)品的精力 ?需求預測的錯誤增多和后勤復雜性的增加，導致剩余貨品的增多以及緩沖存貨的增加 案例 －－ snackco公司的興衰（一） 問題 1987－ 1989年，公司新增的產(chǎn)品種類增加到原來產(chǎn)品的 20％，但是整體的銷售額沒有增長 通過調查 ?產(chǎn)品線延伸在某種程度上降低了銷售額和市場份額，因為給新產(chǎn)品騰出貨架空間，一些最受歡迎的產(chǎn)品受到了排擠，最受歡迎的產(chǎn)品在 5％－ 50％的時間內無貨 ?40％的 Snackco公司的消費者在公司產(chǎn)品無貨的情況下，會延期購買或購買競爭對手的產(chǎn)品 ?只要恢復那些因消費者延期購買或轉向別的品牌而損失的銷售量的一半， Snackco公司的銷售量可獲得 10％的增長 結果 發(fā)展新的產(chǎn)品線策略 案例 －－ snackco公司的興衰（二） 填充性
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