某集團(tuán)品牌管理及戰(zhàn)略管理知識(shí)策劃-文庫吧資料
2025-01-31 00:00本頁面
【正文】 （ 4）主要商標(biāo)策略 ? 商標(biāo)策略： 是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)、實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略，根據(jù)商品特點(diǎn)、市場(chǎng)狀況、企業(yè)自身?xiàng)l件而制定的商標(biāo)工作與方式方法。 品牌的特征 ? 專有性 ? 價(jià)值性 ? 發(fā)展不確定性 ? 表象性 ? 直接載體：文字、圖案、符號(hào) ? 間接載體：產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、知名度、美譽(yù)度、市場(chǎng)占有率等 品牌的價(jià)值性 品牌的作用 ? 對(duì)企業(yè)：存儲(chǔ)、維權(quán)、增值、形象塑造、降低成本等 假日酒店、耐克 hair ? 對(duì)消費(fèi)者：識(shí)別、導(dǎo)購、契約、個(gè)性展現(xiàn)等 貝克漢姆 萬寶路、李維斯 品牌策略策劃 歡型 一、品牌命名 二、品牌標(biāo)志設(shè)計(jì) 三、品牌策略 蝙蝠電扇 戴爾 品牌命名策劃 ? 命名原則： ? 受法律保護(hù) ? 適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境 ? 易讀、易記 ? 暗示產(chǎn)品屬性 ? 啟發(fā)聯(lián)想 品牌命名策劃 ? 常用方法 ? 人名（李寧、戴爾） ? 地名（青島啤酒） ? 動(dòng)植物（紅豆、小天鵝） ? 數(shù)字（三槍、三彩） ? 以其它詞匯命名 ? “ 什么寶 ” 、產(chǎn)品成分、美好聯(lián)想、功能、象征 ? 組合字首作品牌名： IBM、 3M 死飛車（ fixed gear bicycle）后輪的齒輪與后輪直接用螺栓固接（不像普通自行車，后輪齒輪與后輪是通過棘輪棘爪連接，反向踩腳踏板時(shí)后輪不受力。 蒙牛策略解析 ? 分析蒙牛的每一次 事件營銷活動(dòng)，尤其是借助神舟 5號(hào)成功飛天的 “航天員專用牛奶 ”公關(guān)活動(dòng)，其成功的原因在于蒙牛的 營銷 人抓住了公關(guān)策劃的四大精髓。 擴(kuò)大產(chǎn)品組合 縮短產(chǎn)品組合 延長產(chǎn)品線（向上、向下、雙向） 四、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期與策劃思路 產(chǎn)品投入期 產(chǎn)品成長期 產(chǎn)品衰退期 產(chǎn)品成熟期 { 先聲奪人 以廉取勝 密集滲透 愿者上鉤 改進(jìn)市場(chǎng) 改進(jìn)產(chǎn)品 改進(jìn)營銷組合 { 改進(jìn)產(chǎn)品 開辟新市場(chǎng) 密集分銷 建立品牌形象 { 維持策略 收縮策略 放棄策略 { 快 好 改 轉(zhuǎn) 課本 P140案例分析 ? 課本介紹的安靜的小狗分別屬于產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的哪個(gè)時(shí)期？
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