品牌管理的塑造與傳播-在線瀏覽
2025-03-25 13:02本頁面
【正文】 ?消費者分析其實就是一個定位的過程，發(fā)現(xiàn)需求也就是發(fā)現(xiàn)了消費者心智空白的地方，通過合適的定位能夠從根本上構(gòu)建一個有價值的品牌。 ? 如： 3040歲之間、精力旺盛、事業(yè)心強烈的人群，他們渴望攀升到事業(yè)的更高的位置，所以他們的潛在需求就在于渴望突破，需要進取精神。而將這兩種人都納入到目標顧客中去，那么又可以發(fā)現(xiàn)這群人人到中年，終日忙碌，現(xiàn)實壓力大，那么這時候緩解壓力、放松身心也就可以成為品牌的訴求點。再循環(huán)此特征倒推消費者和競爭者分析。對企業(yè)自身的分析的目的應(yīng)該是為定位提供客觀的、可信的支撐，通過對企業(yè)的各方面的資產(chǎn)進行分析和凝練，為豐富品牌的定位提供合力。 ? 主要從競爭對手品牌定位、品牌形象、目標消費群、傳播情況等方面來進行分析。 ?高空：電視、報紙、廣播、行業(yè)雜志等 ?地面 : 戶外大牌、高炮、路牌、門頭、公交等 ?公關(guān)：活動贊助冠名、熱點炒作、有獎?wù)骷?、事件行銷等 ?促銷：概念性促銷、常規(guī)化促銷、階段性促銷等 廣告?zhèn)鞑榫€ 公關(guān)事件為引爆點 配以無所不在的終端宣傳 概念式促銷為催化劑 如： 但是品牌是： 一個消費者所經(jīng)歷的總和： 品 牌 總 體 印 象 名稱 報道 分布 包裝 價格 因特網(wǎng) 競爭者 廣告 關(guān)系營銷 制造商 使用者 產(chǎn)品 推銷 公共關(guān)系 歷史 其它關(guān)聯(lián) 價 格 使用經(jīng)歷 雇傭關(guān)系 服務(wù)經(jīng)驗 促銷活動 產(chǎn)品延伸 口味 服務(wù)人員風(fēng)格 設(shè)計和色彩 質(zhì)量 偏見 零售環(huán)境 社會態(tài)度 口碑 展示廳 包裝 新聞媒體 企業(yè)聲譽 記憶積累 送貨車 政府認可 …………… …………… 所以品牌的構(gòu)成： ——“就像筑巢一樣，消費者用隨手可得的材料筑成 ”。 品 牌 傳 播 消費者 消費者 消費者 消費者 消費者 消費者 消費者 消費者 消費者 消費者 消費者 消費者 視覺 產(chǎn)品 渠道 消費者 口碑 形象 第三部分 以消費者導(dǎo)向的品牌構(gòu)建系統(tǒng) 產(chǎn)品 “品牌 ”名稱 消費者 產(chǎn)品 消費者 品牌 推廣 影響 針對性 銷售 穩(wěn)定聯(lián)系 系列化產(chǎn)品 針對性推出 產(chǎn)品推廣導(dǎo)向的品牌 消費者導(dǎo)向的品牌 以技術(shù)驅(qū)動或針對消費者的需求設(shè)計出某種產(chǎn)品，然后冠以品牌名字向消費者推廣 品牌只是產(chǎn)品的附屬，消費者只是基于產(chǎn)品的認知才選擇購買，品牌的附加價值沒有得到體現(xiàn)。 讓消費者基于他們對于這個品牌的觀感，而選擇購買這個產(chǎn)品（或服務(wù)）的一種東西 ? 在酒類市場競爭激烈、同質(zhì)化嚴重的大背景下，以產(chǎn)品導(dǎo)向的建設(shè)思路顯然很難建立起長期穩(wěn)定的品牌優(yōu)勢，品牌依附產(chǎn)品而存在，當競爭者模仿跟進推出同質(zhì)化的產(chǎn)品時，企業(yè)的品牌資產(chǎn)很容易被稀釋和流失，競爭優(yōu)勢難以長久保持，而以消費者導(dǎo)向的品牌建設(shè)思路，在品牌與消費者之間建立起一種穩(wěn)定的獨特的聯(lián)系，這是競爭對手無法跟進模仿的，在戰(zhàn)略上形成長久的優(yōu)勢，既是進攻也是防御。 所以， 構(gòu)建品牌體系的第一步就是： 定 位 在確立了品牌體系的核心和靈魂后，就需要對這個核心進行支撐與活化，形成一個豐富的有活力的完整體系。 如果需要形象生動的形容這樣的一個品牌體系的話，那么可以把品牌看做是一個人，即品牌可以人格化。 ? 權(quán)威基礎(chǔ)：為品牌的價值體系提供支撐作用，提供令人信服的事實基礎(chǔ)，包括如產(chǎn)品的功能特征、企業(yè)或產(chǎn)品的背景、權(quán)威機構(gòu)的授信等 ? 功能性利益：產(chǎn)品能做什么，能給消費者帶來什么好處 ? 情感性利益：帶給消費者的感覺或信仰 ? 顧客形象：一種暗示，品牌所描述的顧客的理想形象，消費者借此來延伸或標榜自己，以此來獲得一種歸屬感。 為什么要重視后兩個要素？ ? 原因一：品牌能影響消費者作出購買決策，是因為品牌所提供的 “ 利益點 ” ，這個“ 利益點 ” 是由值得尊重、仰慕的品牌個性和差別化品牌技術(shù)（功能性、情感性利益）共同形成的。所以建立一個成功的品牌，后兩種因素必不可少。 如 何 搭 建？ 品牌核心 （定位） 權(quán)威 基礎(chǔ) 符號 個性 顧客 形象 功能性 利益 情感性 利益 定位 定位的五要素： ?目標消費群 ?消費者的需求 ?競爭范疇 ?利益點 ?支撐點 對 ______________而言， _____________ （目標消費群或需求） （品牌） 是 ___________的品牌。 當選取一個相對較寬的目標消費群體后，在確立了統(tǒng)一的品牌訴求后，還可以對目標消費群體再進行二次劃分，開發(fā)出滿足更加針對性的子品牌或產(chǎn)品線加以滿足 組合的要素不限于所列的四種，可根據(jù)實際情況開發(fā) 收 入 品牌核心 （定位） 權(quán)威 基礎(chǔ) 符號 個性 顧客 形象 功能性 利益 情感性 利益 ? 消費者需求 生理需求 （餓、解渴、解乏 ） 安全感 （自由、身體、精神上） 歸屬感 （友情、愛情、團體等） 尊重感 （自我和同僚之重視） 自我實現(xiàn) （照自我的意志行事） 情感性需求 功能性需求 品牌核心 （定位） 權(quán)威 基礎(chǔ) 符號 個性 顧客 形象 功能性 利益 情感性 利益 感性需求 理性需求 社交需求 個人需求 緩解壓力 拓展人際 關(guān)系 調(diào)節(jié)氣氛 體現(xiàn)關(guān)懷
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