企業(yè)品牌管理的塑造-在線瀏覽
2025-05-08 13:49本頁(yè)面
【正文】 — 具有保障 有時(shí)間反抗競(jìng)爭(zhēng)者的威脅 引起顧客的聯(lián)想 ,因熟悉而放心 ,感覺(jué)貨真價(jià)實(shí) ,考慮購(gòu)買(mǎi)的品牌 購(gòu)買(mǎi)的理由 ,考慮購(gòu)買(mǎi)的品牌 ,產(chǎn)生差異化及定位價(jià)格 ,渠道成員的利益 ,使產(chǎn)品多樣化 協(xié)助營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程及獲得信息 ,產(chǎn)生差異化及定位想購(gòu)買(mǎi)的原因 ,創(chuàng)造積極的態(tài)度及感覺(jué) ,使產(chǎn)品多樣化 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 提供給顧客價(jià)值的方式 ?幫助顧客獲得信息 ?增強(qiáng)顧客決策的信心 ?提高顧客的滿足感 為公司創(chuàng)造價(jià)值的方式 ?提高營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的效率 ?創(chuàng)造品牌忠誠(chéng)度 ?提高售價(jià)及實(shí)際效用 ?品牌多樣化 ?創(chuàng)造交易優(yōu)勢(shì) ?創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 24 品牌價(jià)值的內(nèi)涵 品 質(zhì) 品牌聯(lián)想 供應(yīng)商的素質(zhì) 制造廠商素質(zhì) 經(jīng)銷(xiāo)商的素質(zhì) ＋ 品牌資產(chǎn) 統(tǒng)一鮮明形象傳播 形 象 產(chǎn)品品質(zhì) 服務(wù)品質(zhì) 制造商形象 產(chǎn)品形象 經(jīng)銷(xiāo)商形象 售后服務(wù)形象 使用者形象 員工的素質(zhì) 售后服務(wù)品質(zhì) 品牌知名 品牌忠誠(chéng) 25 Ⅲ 品牌塑造（建立）的基礎(chǔ) 26 品牌塑造的基礎(chǔ) 明確顧客的需求 （目標(biāo)市場(chǎng)的行為和心理特征） 確定差異化定位 （渴望達(dá)到的，有競(jìng)爭(zhēng)性的標(biāo)準(zhǔn)） 產(chǎn)品策略 定價(jià)策略 廣告促銷(xiāo)策略 銷(xiāo)售通路策略 27 品牌定位 —— 品牌建設(shè)的關(guān)鍵 ? 什么是定位？ 定位就是指明把品牌植入目標(biāo)消費(fèi)者心目中的位置 定位是指在目標(biāo)市場(chǎng)中為公司或產(chǎn)品塑造比競(jìng)爭(zhēng)者更有欲 望的形象和認(rèn)知度。 31 IV 品牌塑造策略（案例） 32 品牌個(gè)性 —— 建立品牌的核心 品牌的真正本質(zhì)就是圍繞基本產(chǎn)品或服務(wù)所形成的價(jià)值或效應(yīng)，建立品牌個(gè)性就是建立一種象征，它能代表購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者的想法和追求，如： ?忠實(shí)的朋友 ?可信賴(lài)的伙伴 ?傳統(tǒng)淵源 ?歸屬感 ?良好的感覺(jué) ?夢(mèng)想成真 案例 1：德國(guó)大眾汽車(chē) 33 德國(guó)大眾的品牌個(gè)性 無(wú)過(guò)錯(cuò)的品牌個(gè)性 品牌特征：品牌在目標(biāo)顧客心目中的形象 —— 迷人的完美 —— 終生的伙伴 —— 不斷的創(chuàng)新 —— 對(duì)人類(lèi)和環(huán)境負(fù)責(zé) 品牌個(gè)性只有通過(guò)它代表的價(jià)值才能變得有形，Volkswagon傳遞給消費(fèi)者的情感價(jià)值 —— 可靠的 —— 人性化的 —— 開(kāi)放的 —— 有吸引力的 34 代表德國(guó)大眾品牌的五個(gè)象征圖 下面五幅圖畫(huà)中的每一個(gè)描述了 Volkswagen的一部分 .合在一起，代表整個(gè)品牌 蘋(píng)果 ? 親和 ? 完好 ? 美 快艇 ? 技術(shù)智能與自然的和諧 ? 高性能 ? 威望 一組傘兵 ? 個(gè)人的高性能 ? 合作成功 ? 熱忱和勇氣 父與子 ? 友好 ? 信任 ? 安全 海豚 ? 智力和精神 ? 自由和自然 ? 生活的樂(lè)趣 ? 為了把品牌個(gè)性和價(jià)值生動(dòng)而又易懂易記地傳遞給目標(biāo)顧客 35 寶馬在亞洲 —— 消費(fèi)心態(tài)細(xì)分法 在汽車(chē)行業(yè)，消費(fèi)者極其依賴(lài)于品牌，并把品牌當(dāng)作自我個(gè)性的延伸，創(chuàng)建品牌關(guān)鍵是了解消費(fèi)者的個(gè)性 —— 他們的自尊、希望和追求、動(dòng)機(jī)以及行為，寶馬創(chuàng)建亞洲品牌時(shí)，以消費(fèi)心態(tài)學(xué)的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，確定了三大細(xì)分市場(chǎng) 寶馬三系列 年輕白領(lǐng) 具有高收入潛力 積極的生活方式 獨(dú)立的思想者 希望擁有能表現(xiàn)自我的品牌 品牌個(gè)性 年輕 /動(dòng)感 快樂(lè) /運(yùn)動(dòng)性 寶馬五系列 30歲以上 中層或以上管理者 喜歡挑戰(zhàn) 在同類(lèi)中觀念超前 尋找豪華性能和駕駛體驗(yàn)的品牌 品牌個(gè)性 創(chuàng)新 /專(zhuān)業(yè) 有個(gè)性 寶馬七系列 男性 高級(jí)經(jīng)理或相當(dāng)層次 行業(yè)中成功人士 獨(dú)立 尋找象征成功又不是圈子里人人都開(kāi)的車(chē) 品牌個(gè)性 高檔 /獨(dú)特 自主 案例 2：德國(guó)寶馬汽車(chē) 36 全仕奶 (臺(tái)灣福樂(lè)食品公司與上海牛奶公司合資 ) —— 1993年全面研究開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品 (冰品、乳品 ) —— 1995年 1月上市（“ 全仕奶”利樂(lè)包裝） —— 1995年 1月 — 1997年底三年中花費(fèi)廣告費(fèi)計(jì) 4500萬(wàn)人民幣 —— 1998年初賣(mài)給“雀巢”公司以 2700萬(wàn)美元成交 合人民幣： 凈獲： 案例 3：全仕奶（朱古力牛奶） 37 —— 一個(gè)完全本土的機(jī)會(huì)產(chǎn)品 —— 一個(gè)沒(méi)有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌 —— 幫助目標(biāo)顧客建立產(chǎn)品選擇標(biāo)準(zhǔn) ?安全第一 ?特制的燈泡 ?高質(zhì)量的配件 —— 在目標(biāo)顧客心目中塑造品牌形象“一個(gè)來(lái)自澳洲獨(dú)資企業(yè)制造的高質(zhì)量、安全浴霸” 案例 4：奧普浴霸
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