企業(yè)品牌管理的塑造-全文預(yù)覽
【正文】 銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別 我們可以有個(gè)推論：每個(gè)品牌之后都一定有個(gè)產(chǎn)品，但不是所有的產(chǎn)品都有資格真正成為品牌。 ? 價(jià)值： 品牌還體現(xiàn)了超越使用價(jià)值的附加價(jià)值。 品牌的六層內(nèi)涵 8 品牌價(jià)值（傳播角度） 品牌價(jià)值 品牌忠誠(chéng)度 其他資產(chǎn) 品牌知名度 品牌認(rèn)知度 品牌聯(lián)想 最終目標(biāo) 9 品牌知名度 消費(fèi)者在想到某一類別的產(chǎn)品時(shí)，腦海中能想起或辯識(shí)某一品牌的程度 第一 提及知名度 未提示知名度 提示知名度 無(wú)知名度 品牌知名度的四個(gè)層次 10 品牌認(rèn)知度 品牌認(rèn)知度是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌在品質(zhì)上的整體印象 品質(zhì)的內(nèi)涵 功能 特點(diǎn) 可信賴度 耐用度 服務(wù)度 高品質(zhì)的外觀 11 品牌聯(lián)想 所有透過(guò)品牌而產(chǎn)生的聯(lián)想 如果這些聯(lián)想能組合出一些意義，這個(gè)有意義的印象叫做品牌形象，而品牌形象則是品牌定位溝通的結(jié)果 品牌聯(lián)想的價(jià)值 差異化 提供購(gòu)買的理由 創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感 品牌延伸的依據(jù) 品牌定位 品牌印象 品牌形象 品牌聯(lián)想 12 品牌聯(lián)想的分類及建立 產(chǎn)品特性 消費(fèi)者利益 相對(duì)價(jià)格 使用方式 使用對(duì)象 生活方式 /個(gè)性 產(chǎn)品類別 比較性差異 品牌聯(lián)想 在消費(fèi)者腦海中建立聯(lián)想就是給其一個(gè)具體而具說(shuō)服力的購(gòu)買理由（ USP），也可以叫做競(jìng)爭(zhēng)性定位。穩(wěn)定的品質(zhì) 70％的消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為名牌比“非名牌”好 18 最強(qiáng)勢(shì)品牌與普通品牌 10 億175億05101520可口可樂(lè) 非名牌可樂(lè)收入（$ 十億）19 名牌產(chǎn)品在分銷方面占盡優(yōu)勢(shì) 只有名牌商品才有能力與高度集中的分銷商、零售商抗衡。同一類別目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品延伸 31 IV 品牌塑造策略（案例） 32 品牌個(gè)性 —— 建立品牌的核心 品牌的真正本質(zhì)就是圍繞基本產(chǎn)品或服務(wù)所形成的價(jià)值或效應(yīng)，建立品牌個(gè)性就是建立一種象征，它能代表購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者的想法和追求，如： ?忠實(shí)的朋友 ?可信賴的伙伴 ?傳統(tǒng)淵源 ?歸屬感 ?良好的感覺(jué) ?夢(mèng)想成真 案例 1：德國(guó)大眾汽車 33 德國(guó)大眾的品牌個(gè)性 無(wú)過(guò)錯(cuò)的品牌個(gè)性 品牌特征：品牌在目標(biāo)顧客心目中的形象 —— 迷人的完美 —— 終生的伙伴 —— 不斷的創(chuàng)新 —— 對(duì)人類和環(huán)境負(fù)責(zé) 品牌個(gè)性只有通過(guò)它代表的價(jià)值才能變得有形，Volkswagon傳遞給消費(fèi)者的情感價(jià)值 —— 可靠的 —— 人性化的 —— 開(kāi)放的 —— 有吸引力的 34 代表德國(guó)大眾品牌的五個(gè)象征圖 下面五幅圖畫中的每一個(gè)描述了 Volkswagen的一部分 .合在一起，代表整個(gè)品牌 蘋果 ? 親和 ? 完好 ? 美 快艇 ? 技術(shù)智能與自然的和諧 ? 高性能 ? 威望 一組傘兵 ? 個(gè)人的高性能 ? 合作成功 ? 熱忱和勇氣 父與子 ? 友好 ? 信任 ? 安全 海豚 ? 智力和精神 ? 自由和自然 ? 生活的樂(lè)趣 ? 為了把品牌個(gè)性和價(jià)值生動(dòng)而又易懂易記地傳遞給目標(biāo)顧客 35 寶馬在亞洲 —— 消費(fèi)心態(tài)細(xì)分法 在汽車行業(yè)，消費(fèi)者極其依賴于品牌，并把品牌當(dāng)作自我個(gè)性的延伸，創(chuàng)建品牌關(guān)鍵是了解消費(fèi)者的個(gè)性 —— 他們的自尊、希望和追求、動(dòng)機(jī)以及行為，寶馬創(chuàng)建亞洲品牌時(shí)，以消費(fèi)心態(tài)學(xué)的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，確定了三大細(xì)分市場(chǎng) 寶馬三系列 年輕白領(lǐng) 具有高收入潛力 積極的生活方式 獨(dú)立的思想者 希望擁有能表現(xiàn)自我的品牌 品牌個(gè)性 年輕 /動(dòng)感 快樂(lè) /運(yùn)動(dòng)性 寶馬五系列 30歲以上 中層或以上管理者 喜歡挑戰(zhàn) 在同類中觀念超前 尋找豪華性能和駕駛體驗(yàn)的品牌 品牌個(gè)性 創(chuàng)新 /專業(yè) 有個(gè)性 寶馬七系列 男性 高級(jí)經(jīng)理或相當(dāng)層次 行業(yè)中成功人士 獨(dú)立 尋找象征成功又不是圈子里人人都開(kāi)的車 品牌個(gè)性 高檔 /獨(dú)特 自主 案例 2：德國(guó)寶馬汽車 36 全仕奶 (臺(tái)灣福樂(lè)食品公司與上海牛奶公司合資 ) —— 1993年全面研究開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品 (冰品、乳品 ) —— 1995年 1月上市（“ 全仕奶”利樂(lè)包裝） —— 1995年 1月 — 1997年底三年中花費(fèi)廣告費(fèi)計(jì) 4500萬(wàn)人民幣 —— 1998年初賣給“雀巢”公司以 2700萬(wàn)美元成交 合人民幣： 凈獲： 案例 3：全仕奶（朱古力牛奶） 37 —— 一個(gè)完全本土的機(jī)會(huì)產(chǎn)品 —— 一個(gè)沒(méi)有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌 —— 幫助目標(biāo)顧
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1