企業(yè)品牌管理的塑造-全文預(yù)覽
【正文】 銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別 我們可以有個推論：每個品牌之后都一定有個產(chǎn)品，但不是所有的產(chǎn)品都有資格真正成為品牌。 ? 價值： 品牌還體現(xiàn)了超越使用價值的附加價值。 品牌的六層內(nèi)涵 8 品牌價值（傳播角度） 品牌價值 品牌忠誠度 其他資產(chǎn) 品牌知名度 品牌認(rèn)知度 品牌聯(lián)想 最終目標(biāo) 9 品牌知名度 消費(fèi)者在想到某一類別的產(chǎn)品時，腦海中能想起或辯識某一品牌的程度 第一 提及知名度 未提示知名度 提示知名度 無知名度 品牌知名度的四個層次 10 品牌認(rèn)知度 品牌認(rèn)知度是指消費(fèi)者對某一品牌在品質(zhì)上的整體印象 品質(zhì)的內(nèi)涵 功能 特點(diǎn) 可信賴度 耐用度 服務(wù)度 高品質(zhì)的外觀 11 品牌聯(lián)想 所有透過品牌而產(chǎn)生的聯(lián)想 如果這些聯(lián)想能組合出一些意義，這個有意義的印象叫做品牌形象，而品牌形象則是品牌定位溝通的結(jié)果 品牌聯(lián)想的價值 差異化 提供購買的理由 創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感 品牌延伸的依據(jù) 品牌定位 品牌印象 品牌形象 品牌聯(lián)想 12 品牌聯(lián)想的分類及建立 產(chǎn)品特性 消費(fèi)者利益 相對價格 使用方式 使用對象 生活方式 /個性 產(chǎn)品類別 比較性差異 品牌聯(lián)想 在消費(fèi)者腦海中建立聯(lián)想就是給其一個具體而具說服力的購買理由（ USP），也可以叫做競爭性定位。穩(wěn)定的品質(zhì) 70％的消費(fèi)者會認(rèn)為名牌比“非名牌”好 18 最強(qiáng)勢品牌與普通品牌 10 億175億05101520可口可樂 非名牌可樂收入（$ 十億）19 名牌產(chǎn)品在分銷方面占盡優(yōu)勢 只有名牌商品才有能力與高度集中的分銷商、零售商抗衡。同一類別目標(biāo)市場的產(chǎn)品延伸 31 IV 品牌塑造策略（案例） 32 品牌個性 —— 建立品牌的核心 品牌的真正本質(zhì)就是圍繞基本產(chǎn)品或服務(wù)所形成的價值或效應(yīng)，建立品牌個性就是建立一種象征，它能代表購買產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者的想法和追求，如： ?忠實(shí)的朋友 ?可信賴的伙伴 ?傳統(tǒng)淵源 ?歸屬感 ?良好的感覺 ?夢想成真 案例 1：德國大眾汽車 33 德國大眾的品牌個性 無過錯的品牌個性 品牌特征：品牌在目標(biāo)顧客心目中的形象 —— 迷人的完美 —— 終生的伙伴 —— 不斷的創(chuàng)新 —— 對人類和環(huán)境負(fù)責(zé) 品牌個性只有通過它代表的價值才能變得有形，Volkswagon傳遞給消費(fèi)者的情感價值 —— 可靠的 —— 人性化的 —— 開放的 —— 有吸引力的 34 代表德國大眾品牌的五個象征圖 下面五幅圖畫中的每一個描述了 Volkswagen的一部分 .合在一起，代表整個品牌 蘋果 ? 親和 ? 完好 ? 美 快艇 ? 技術(shù)智能與自然的和諧 ? 高性能 ? 威望 一組傘兵 ? 個人的高性能 ? 合作成功 ? 熱忱和勇氣 父與子 ? 友好 ? 信任 ? 安全 海豚 ? 智力和精神 ? 自由和自然 ? 生活的樂趣 ? 為了把品牌個性和價值生動而又易懂易記地傳遞給目標(biāo)顧客 35 寶馬在亞洲 —— 消費(fèi)心態(tài)細(xì)分法 在汽車行業(yè)，消費(fèi)者極其依賴于品牌，并把品牌當(dāng)作自我個性的延伸，創(chuàng)建品牌關(guān)鍵是了解消費(fèi)者的個性 —— 他們的自尊、希望和追求、動機(jī)以及行為，寶馬創(chuàng)建亞洲品牌時，以消費(fèi)心態(tài)學(xué)的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，確定了三大細(xì)分市場 寶馬三系列 年輕白領(lǐng) 具有高收入潛力 積極的生活方式 獨(dú)立的思想者 希望擁有能表現(xiàn)自我的品牌 品牌個性 年輕 /動感 快樂 /運(yùn)動性 寶馬五系列 30歲以上 中層或以上管理者 喜歡挑戰(zhàn) 在同類中觀念超前 尋找豪華性能和駕駛體驗(yàn)的品牌 品牌個性 創(chuàng)新 /專業(yè) 有個性 寶馬七系列 男性 高級經(jīng)理或相當(dāng)層次 行業(yè)中成功人士 獨(dú)立 尋找象征成功又不是圈子里人人都開的車 品牌個性 高檔 /獨(dú)特 自主 案例 2：德國寶馬汽車 36 全仕奶 (臺灣福樂食品公司與上海牛奶公司合資 ) —— 1993年全面研究開發(fā)新產(chǎn)品 (冰品、乳品 ) —— 1995年 1月上市（“ 全仕奶”利樂包裝） —— 1995年 1月 — 1997年底三年中花費(fèi)廣告費(fèi)計 4500萬人民幣 —— 1998年初賣給“雀巢”公司以 2700萬美元成交 合人民幣： 凈獲： 案例 3：全仕奶（朱古力牛奶） 37 —— 一個完全本土的機(jī)會產(chǎn)品 —— 一個沒有強(qiáng)大競爭對手的品牌 —— 幫助目標(biāo)顧
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