企業(yè)品牌管理的塑造(完整版)
【正文】 6 家樂氏 7 百威啤酒 8 雀巢咖啡 9 英特爾 10 5 162 吉列 11 摩托羅拉 12 通用電器 13 4 9 百事 14 索尼 15 惠普 16 EritoLay 17 李維斯 18 耐克 19 金寶 20 微軟 2 175 梅塞德斯 —奔馳 10 7 諾基亞 6 147 58 建立品牌的代價（一） 97年 6月份上海地區(qū)電視廣告投放排行榜 排名 廣告品牌 G . 播出次數(shù) 估算價格（萬元） 平均收視率1 獲特滿蒸餾水 224 2 亞細亞瓷磚 133 3 旁氏隔離霜 128 4 熱帶風暴水上樂園 143 5 美廚方便面 108 6 老廟鉑金 107 7 可口可樂 89 8 新詩芬二合一洗發(fā)露 98 9 夢呼吸液體口香糖 147 10 雷達殺蟲劑 89 11 100 年潤發(fā)露 88 12 麥當勞（ 1 ） 82 13 力士營養(yǎng)洗發(fā)水 131 14 嘉士伯啤酒 84 15 涼霸空調(diào) 131 16 達奇飲料 59 17 寶佳適 66 18 花王飛逸洗發(fā)水 96 19 英特爾電腦（ 1 ） 79 20 百事可樂 54 59 建立品牌的代價（二） 上海電視廣告播放量 12強排行榜 (1995年 11月 ) 名次 廣告主 播放次數(shù) 費用 ( 萬元 ) 廣告內(nèi)容1 廣州寶潔公司 500 玉蘭油，潘婷，飄柔，海飛絲，舒膚佳，碧浪，汰漬，護舒寶2 施貴寶制藥公司 342 施爾康，百服寧3 聯(lián)合利華合資企業(yè) 280 旁氏，反士林，力士，衛(wèi)寶，奧妙，潔諾，美加凈牙膏4 上海強生公司 188 強生，泰諾，嬌爽， ob 棉條5 廣州威格利公司 390 白箭，黃箭，綠箭口香糖6 摩托羅拉公司 180 摩托羅拉移動電話，尋呼機7 上?；ㄍ豕?237 歌婷，碧柔，詩芬8 馬來西亞桂格公司 111 桂格燕麥片，多樂脆9 佳能公司 68 佳能照相機10 華納（廣州）公司 91 芝蘭口香糖11 雀巢公司 120 雀巢奶粉，咖啡，美極泡泡面12 飛利浦公司 146 飛利浦電器，彩電，電暖器60 “房屋久了會破敗倒塌， 機器用長了會磨損不堪， 人老了會壽終西去， 長盛不衰的唯有品牌。產(chǎn)品使用與公司 名稱相同的單一品牌名，消費者記憶程序簡單清晰， 可用較少的投入較快地得到知名度 ? 適用于在特定領域發(fā)展的企業(yè)。相同的市場通路 名牌產(chǎn)品有穩(wěn)定忠實的顧客 13 品牌忠誠度 消費者持續(xù)購買同一個品牌，即使是面對更好的產(chǎn)品特點、更多的方便、更低的價格，任不動搖 承諾 購買者 情感購買者 滿意購買者 習慣購買者 品牌忠誠度的五個層次 無品牌忠誠者 14 Ⅱ 什么是品牌資產(chǎn)？ 15 ? 品牌資產(chǎn)是一系列與品牌名稱和標志相連的能夠增加或減少產(chǎn)品或服務的價值的財產(chǎn)和責任。如果這個產(chǎn)品無法和消費者建立起強韌而親密的關系，它就不能成為品牌 品牌的定義 6 品牌是： ?一個信任的承諾 ?顧客心目中對產(chǎn)品或服務特性的看法 ?與眾不同的，容易認別的 ?長遠的目標 一個強大的品牌是一個企業(yè)最有價值的資本之一 。 ? 價值： 品牌還體現(xiàn)了超越使用價值的附加價值。穩(wěn)定的品質(zhì) 只有名牌商品才有能力與高度集中的分銷商、零售商抗衡。 31 IV 品牌塑造策略（案例） 32 品牌個性 —— 建立品牌的核心 品牌的真正本質(zhì)就是圍繞基本產(chǎn)品或服務所形成的價值或效應，建立品牌個性就是建立一種象征，它能代表購買產(chǎn)品或服務的消費者的想法和追求，如： ?忠實的朋友 ?可信賴的伙伴 ?傳統(tǒng)淵源 ?歸屬感 ?良好的感覺 ?夢想成真 案例 1：德國大眾汽車 33 德國大眾的品牌個性 無過錯的品牌個性 品牌特征：品牌在目標顧客心目中的形象 —— 迷人的完美 —— 終生的伙伴 —— 不斷的創(chuàng)新 —— 對人類和環(huán)境負責 品牌個性只有通過它代表的價值才能變得有形，Volkswagon傳遞給消費者的情感價值 —— 可靠的 —— 人性化的 —— 開放的 —— 有吸引力的 34 代表德國大眾品牌的五個象征圖 下面五幅圖畫中的每一個描述了 Volkswagen的一部分 .合在一起，代表整
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