企業(yè)品牌管理的塑造(已修改)
2025-04-14 13:49 本頁(yè)面
【正文】 品牌塑造與營(yíng)銷策略 1 黑暗的二十年 美國(guó)一百多年前產(chǎn)品無品牌。 批發(fā)商壟斷市場(chǎng) 制造商妥協(xié)，減價(jià)供貨 消費(fèi)者無選擇余地 2 品牌的誕生 制造商為產(chǎn)品命名 利用廣告宣傳產(chǎn)品特色和形象 吸引消費(fèi)者指名購(gòu)買 迫使零售商及批發(fā)商認(rèn)牌進(jìn)貨 消費(fèi)者把品牌作為購(gòu)買商品的依據(jù) 3 企業(yè)的產(chǎn)品為什么必須建立品牌 —— 國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的八大趨勢(shì) ? 世界正變得越來越小 ? 市場(chǎng)全球化及全球品牌的競(jìng)爭(zhēng)加劇 ? 市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分 ? 消費(fèi)者選擇的多樣化和產(chǎn)品生命周期縮短 ? 貨架空間越來越有限 ? 信息爆炸 :人類進(jìn)入“淺渉資訊時(shí)代” ? 經(jīng)濟(jì)的不穩(wěn)定性以及市場(chǎng)的多變性 ? 未來只有強(qiáng)有力的品牌才能在全球市場(chǎng)上生存 4 Ⅰ 什么是品牌？ 5 ? 品牌是向消費(fèi)者的承諾 ?向消費(fèi)者說明有關(guān)功能、利益點(diǎn)和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn) ?以持之以恒的方式、態(tài)度和個(gè)性來兌現(xiàn)這種承諾 ? 品牌就是消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的互動(dòng)關(guān)系 ? 品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是他們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別 我們可以有個(gè)推論：每個(gè)品牌之后都一定有個(gè)產(chǎn)品，但不是所有的產(chǎn)品都有資格真正成為品牌。如果這個(gè)產(chǎn)品無法和消費(fèi)者建立起強(qiáng)韌而親密的關(guān)系，它就不能成為品牌 品牌的定義 6 品牌是： ?一個(gè)信任的承諾 ?顧客心目中對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)特性的看法 ?與眾不同的，容易認(rèn)別的 ?長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo) 一個(gè)強(qiáng)大的品牌是一個(gè)企業(yè)最有價(jià)值的資本之一 。 小結(jié) 7 ? 屬性： 產(chǎn)品或服務(wù)基本價(jià)值的描述：例如奔馳表現(xiàn)出昂貴、制造精良、耐用、高聲譽(yù)。 ? 利益： 顧客是購(gòu)買屬性轉(zhuǎn)化出的功能和情感利益，如屬性耐用可以轉(zhuǎn)化成為功能利益 —— “我可以有好幾年不買車了”，屬性昂貴可以轉(zhuǎn)化成為情感利益 —— 如顯示身份和令人羨慕。 ? 價(jià)值： 品牌還體現(xiàn)了超越使用價(jià)值的附加價(jià)值。 ? 文化： 品牌可能附加和象征了一定的文化。如“奔馳”意味著德國(guó)文化：、有組織、有效 率、高品質(zhì)?！翱煽诳蓸贰贝碇绹?guó)文化：時(shí)尚、快樂、最真的產(chǎn)品 ? 個(gè)性： 如果品牌是一個(gè)人，一種動(dòng)物，那么腦海里會(huì)浮現(xiàn)什么呢？ ? 使用者： 品牌還體現(xiàn)了購(gòu)買或使用這種產(chǎn)品的是哪一類消費(fèi)者。 品牌的六層內(nèi)涵 8 品牌價(jià)值（傳播角度） 品牌價(jià)值 品牌忠誠(chéng)度 其他資產(chǎn) 品牌知名度 品牌認(rèn)知度 品牌聯(lián)想 最終目標(biāo) 9 品牌知名度 消費(fèi)者在想到某一類別的產(chǎn)品時(shí)，腦海中能想起或辯識(shí)某一品牌的程度 第一 提及知名度 未提示知名度 提示知名度 無知名度 品牌知名度的四個(gè)層次 10 品牌認(rèn)知度 品牌認(rèn)知度是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌在品質(zhì)上的整體印象 品質(zhì)的內(nèi)涵 功能 特點(diǎn) 可信賴度 耐用度 服務(wù)度 高品質(zhì)的外觀 11 品牌聯(lián)想 所有透過品牌而產(chǎn)生的聯(lián)想 如果這些聯(lián)想能組合出一些意義，這個(gè)有意義的印象叫做品牌形象，而品牌形象則是品牌定位溝通的結(jié)果 品牌聯(lián)想的價(jià)值 差異化 提供購(gòu)買的理由 創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感 品牌延伸的依據(jù) 品牌定位 品牌印象 品牌形象 品牌聯(lián)想 12 品牌聯(lián)想的分類及建立 產(chǎn)品特性 消費(fèi)者利益 相對(duì)價(jià)格 使用方式 使用對(duì)象 生活方式 /個(gè)性 產(chǎn)品類別 比較性差異 品牌聯(lián)想 在消費(fèi)者腦海中建立聯(lián)想就是給其一個(gè)具體而具說服力的購(gòu)買理由（ USP），也可以叫做競(jìng)爭(zhēng)性定位。 13 品牌忠誠(chéng)度 消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買同一個(gè)品牌，即使是面對(duì)更好的產(chǎn)品特點(diǎn)、更多的方便、更低的價(jià)格，任不動(dòng)搖 承諾 購(gòu)買者 情感購(gòu)買者 滿意購(gòu)買者 習(xí)慣購(gòu)買者 品牌忠誠(chéng)度的五個(gè)層次 無品牌忠誠(chéng)者 14 Ⅱ 什么是品牌資產(chǎn)？ 15 ? 品牌資產(chǎn)是一系列與品牌名稱和標(biāo)志相連的能夠增加或減少產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值的財(cái)產(chǎn)和責(zé)任。 —— 大衛(wèi) ?奧格衛(wèi) 16 ? 財(cái)務(wù)定義： 品牌資產(chǎn)是一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)在資產(chǎn)負(fù)責(zé)表上的價(jià)值 ? 市場(chǎng)定義： 品牌資產(chǎn)是當(dāng)顧客做購(gòu)買決定時(shí)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的主觀的感情的價(jià)值評(píng)定 ?可以是正面的，也可能是反面的 品牌資產(chǎn)定義 17 名牌與非名牌 ? 名牌的價(jià)值 名牌產(chǎn)品可以保持穩(wěn)定的銷售 忠實(shí)的消費(fèi)者 穩(wěn)定的品質(zhì) 情感的維系 名牌產(chǎn)品可為制造商帶來更高的利潤(rùn) “名牌”受歡迎程度是“非名牌”的兩倍 “名牌”的銷量“非名牌”多出 30％
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