企業(yè)品牌管理的塑造-預覽頁
【正文】 客建立產品選擇標準 ?安全第一 ?特制的燈泡 ?高質量的配件 —— 在目標顧客心目中塑造品牌形象“一個來自澳洲獨資企業(yè)制造的高質量、安全浴霸” 案例 4：奧普浴霸 38 奧普浴霸廣告到達率 %%%%%%%%%%%%%電視廣告 報紙廣告 直郵廣告 煤氣單 商店陳列39 對奧普浴霸電視廣告內容的回憶度 %%%%%%%%%%%%%%%%%送病人進手術醫(yī)生脫帽醫(yī)生的心愿澳大利亞技術 浴室使用奧普特質硬玻璃燈泡經冰水測無須防爆網使用安全 一個小孩燈光往下散開40 對奧普浴霸電視廣告的理解度 %%%%%%%%%%%%%%澳大利亞技術 根座金聯(lián)體 根座不脫落 燈泡用特質 無須防爆網 使用安全41 對奧普浴霸電視廣告的印象評價 A、品牌印象深刻 0% 0% 0%%%0%10%20%30%40%50%60%70%完全不同意 不同意 兩者皆非 同意 完全同意42 B、能激發(fā)購買欲望 0% 0%%%0%0%10%20%30%40%50%60%70%完全不同意 不同意 兩者皆非 同意 完全同意43 廣告后對浴霸品牌的知名度 A、第一聯(lián)想 %%%0%%% %%%%%%%%%%%舒樂 冠龍 奧普 聯(lián)合超杰 超人 寶勝 科源44 B、首選的浴霸品牌 %%%%%%%%%%%%舒樂 奧普 超人 科源 說不清45 V 國際品牌的發(fā)展策略 46 國際品牌建立，發(fā)展模式 單一品牌 獨立品牌 混合品牌 不相關品牌 定義 例子 所有產品系列不論其有多寬廣都使用一個品牌名 每一個系列產品都擁有一個獨立不相關品牌名。 公司品牌在某一領域具有很高的形象（如“奔馳” = “高品質”） 單一品牌 48 B、單一品牌建立原理 ? 適用于品牌進入市場的最初階段。因為福特公司認為“福特”是大眾汽車，不會為其它高級汽車品牌增殖，反而會削弱其他品牌 大眾市場小車及貨車 高檔汽車 高檔運動汽車 豪華汽車 獨立品牌 福特汽車公司 福特 ford 水星 mercury 捷豹 Jaguar 林肯 Lincoln 50 B、獨立品牌建立原理 ? 在這種模式中，除了某一品牌使用母公司名字外，所有品牌各自獨立，消費者通常不知道其他品牌也是母公司旗下品牌中的一個 ? 例如，大多數(shù)消費者不知道“林肯”是福特公司的一份子，而是基于與母公司名相同的“福特汽車”的形象而產生對福特公司的印象 ? 許多使用這種模式的公司，這樣做是因為歷史原因：公司開創(chuàng)時使用的品牌名字，即使有其他品牌加入，公司仍一直沿用；另外在一個品類中提供多個品牌去覆蓋不同消費群的需要，并試圖將市場份額擴至最大。同時，這種模式不會因品牌太多而減低對市場的沖擊力 ?可口可樂公司旗下的產品，因為口味、功能、外型檔次和個性的不同分為“雪碧”、“芬達”等產品品牌，均印有“可口可樂榮譽出品”的字樣 53 A、不相關品牌建立模式 寶潔在許多領域中有多個品牌，但在品牌建立上從不帶有寶潔的名字，眾多的品牌獨自分開以更好地覆蓋市場及擴大市場份額，并滿足不同消費者的需求 PG CO. 寶潔公司 洗衣粉 洗發(fā)水 紙尿褲 沐浴皂 其他 汰漬 碧浪 爵士 Dial 海飛絲 漂柔 幫寶適 不相關品牌 54 B、不相關品牌建立原理 ? 母公司的運作就象一個控股者，各類產品類別有多個品牌，覆蓋不同的消費者需求，以將市場份額擴至最大 ?此模式允許公司發(fā)展新業(yè)務 55 VI 建立品牌資產的代價 56 排名 品牌 企業(yè)名稱 96 年 98 年 99 年1 紅塔山 玉溪紅塔山煙草（集團）有限責任公司 2 海爾 海爾集團公司 3 長虹 四川長虹電子集團公司 4 五糧液 四川宜賓五糧液酒廠 5 一汽 中國第一汽車集團公司 6 KONKA 康佳集團股份有限公司 7 聯(lián)想 聯(lián)想集團公司 8 TCL TCL 集團公司 9 科隆 科隆集團公司 10 999 三九 企業(yè)集團 99年中國最有價值品牌 單位：人民幣（億元） 紅塔山的品牌價值： 96 97 98 99 332億 353億 386億 423億 紅塔山的品牌價值三年共增加 91億人民幣
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