【正文】 索尼） BENZ（奔馳） GM（通用） PEPSI（百事） PANISONIC（松下） FORD（福特） 上海莊臣 可口可樂 UNILIVER（聯合利華） PG（寶潔） 47 A、單一品牌建立模式 奔馳 索尼 現代 Benz 500 SEL Benz 190 SEL Sony DVD Sony TV Sony Walkman 造船 汽車 消費品 所有的車子都用奔馳品牌；僅以不同型號來區(qū)別不同產品 所有的產品都用“索尼”品牌；后跟產品名以區(qū)分不同產品 所有的產品都用“現代”品牌；后跟產品名以區(qū)分不同產品 在所有的產品中都使用與公司名稱相同的單一品牌名。 “名牌”的銷量“非名牌”多出 30％ 品牌塑造與營銷策略 1 黑暗的二十年 美國一百多年前產品無品牌?！懊啤笔軞g迎程度是“非名牌”的兩倍 每一個品牌都是一個獨立互不相干品牌且與母公司名無任何聯系。” －－赫克特 共同的形象傳播與維系 20 案例：品牌知名、好感與購買行為的關系 1042893212719036139186141021695314418848153206975165050100150200250圣麥樂 雀巢 伊利 蒙牛 和路雪 光明 蔓登琳圖1 冷飲品牌知名度第一提及提示前提及提示后21 圖2 冷飲品牌好感度3962735360534 3 5 51 31091451331189146125632020406080100120140160圣麥樂 雀巢 伊利 蒙牛 和路雪 光明 蔓登琳（較）喜歡一般不（太）喜歡22 423131231650128307295133812759751446174821430020406080100120140160圣麥樂 雀巢 伊利 蒙牛 和路雪 光明 蔓登琳圖 3 冷飲品牌購買情況曾經購買最常購買近三月購買23 小結 品牌資產 品牌 忠誠度 品牌 知名度 心目中的品質 品牌 聯想 其他品牌資產 降低營銷成本 ,創(chuàng)造交易優(yōu)勢 ,吸引新客戶 — 具有知名度 — 具有保障 有時間反抗競爭者的威脅 引起顧客的聯想 ,因熟悉而放心 ,感覺貨真價實 ,考慮購買的品牌 購買的理由 ,考慮購買的品牌 ,產生差異化及定位價格 ,渠道成員的利益 ,使產品多樣化 協助營銷過程及獲得信息 ,產生差異化及定位想購買的原因 ,創(chuàng)造積極的態(tài)度及感覺 ,使產品多樣化 競爭優(yōu)勢 提供給顧客價值的方式 ?幫助顧客獲得信息 ?增強顧客決策的信心 ?提高顧客的滿足感 為公司創(chuàng)造價值的方式 ?提高營銷計劃的效率 ?創(chuàng)造品牌忠誠度 ?提高售價及實際效用 ?品牌多樣化 ?創(chuàng)造交易優(yōu)勢 ?創(chuàng)造競爭優(yōu)勢 24 品牌價值的內涵 品 質 品牌聯想 供應商的素質 制造廠商素質 經銷商的素質 ＋ 品牌資產 統一鮮明形象傳播 形 象 產品品質 服務品質 制造商形象 產品形象 經銷商形象 售后服務形象 使用者形象 員工的素質 售后服務品質 品牌知名 品牌忠誠 25 Ⅲ 品牌塑造（建立）的基礎 26 品牌塑造的基礎 明確顧客的需求 （目標市場的行為和心理特征） 確定差異化定位 （渴望達到的，有競爭性的標準） 產品策略 定價策略 廣告促銷策略 銷售通路策略 27 品牌定位 —— 品牌建設的關鍵 ? 什么是定位？ 定位就是指明把品牌植入目標消費者心目中的位置 定位是指在目標市場中為公司或產品塑造比競爭者更有欲 望的形象和認知度。 —— 大衛(wèi) ?奧格衛(wèi) 16 ? 財務定義： 品牌資產是一個企業(yè)的產品或服務在資產負責表上的價值 ? 市場定義： 品牌資產是當顧客做購買決定時對一個產品或服務的主觀的感情的價值評定 ?可以是正面的，也可能是反面的 品牌資產定義 17 名牌與非名牌 ? 名牌的價值 名牌產品可以保持穩(wěn)定的銷售 ? 利益： 顧客是購買屬性轉化出的功能和情感利益，如屬性耐用可以轉化成為功能利益 ——