【正文】 索尼） BENZ（奔馳） GM（通用） PEPSI（百事） PANISONIC（松下） FORD（福特） 上海莊臣 可口可樂 UNILIVER（聯(lián)合利華） PG（寶潔） 47 A、單一品牌建立模式 奔馳 索尼 現(xiàn)代 Benz 500 SEL Benz 190 SEL Sony DVD Sony TV Sony Walkman 造船 汽車 消費(fèi)品 所有的車子都用奔馳品牌；僅以不同型號(hào)來(lái)區(qū)別不同產(chǎn)品 所有的產(chǎn)品都用“索尼”品牌；后跟產(chǎn)品名以區(qū)分不同產(chǎn)品 所有的產(chǎn)品都用“現(xiàn)代”品牌；后跟產(chǎn)品名以區(qū)分不同產(chǎn)品 在所有的產(chǎn)品中都使用與公司名稱相同的單一品牌名。 “名牌”的銷量“非名牌”多出 30％ 品牌塑造與營(yíng)銷策略 1 黑暗的二十年 美國(guó)一百多年前產(chǎn)品無(wú)品牌?！懊啤笔軞g迎程度是“非名牌”的兩倍 每一個(gè)品牌都是一個(gè)獨(dú)立互不相干品牌且與母公司名無(wú)任何聯(lián)系?！? －－赫克特 共同的形象傳播與維系 20 案例：品牌知名、好感與購(gòu)買行為的關(guān)系 1042893212719036139186141021695314418848153206975165050100150200250圣麥樂 雀巢 伊利 蒙牛 和路雪 光明 蔓登琳?qǐng)D1 冷飲品牌知名度第一提及提示前提及提示后21 圖2 冷飲品牌好感度3962735360534 3 5 51 31091451331189146125632020406080100120140160圣麥樂 雀巢 伊利 蒙牛 和路雪 光明 蔓登琳（較）喜歡一般不（太）喜歡22 423131231650128307295133812759751446174821430020406080100120140160圣麥樂 雀巢 伊利 蒙牛 和路雪 光明 蔓登琳?qǐng)D 3 冷飲品牌購(gòu)買情況曾經(jīng)購(gòu)買最常購(gòu)買近三月購(gòu)買23 小結(jié) 品牌資產(chǎn) 品牌 忠誠(chéng)度 品牌 知名度 心目中的品質(zhì) 品牌 聯(lián)想 其他品牌資產(chǎn) 降低營(yíng)銷成本 ,創(chuàng)造交易優(yōu)勢(shì) ,吸引新客戶 — 具有知名度 — 具有保障 有時(shí)間反抗競(jìng)爭(zhēng)者的威脅 引起顧客的聯(lián)想 ,因熟悉而放心 ,感覺貨真價(jià)實(shí) ,考慮購(gòu)買的品牌 購(gòu)買的理由 ,考慮購(gòu)買的品牌 ,產(chǎn)生差異化及定位價(jià)格 ,渠道成員的利益 ,使產(chǎn)品多樣化 協(xié)助營(yíng)銷過(guò)程及獲得信息 ,產(chǎn)生差異化及定位想購(gòu)買的原因 ,創(chuàng)造積極的態(tài)度及感覺 ,使產(chǎn)品多樣化 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 提供給顧客價(jià)值的方式 ?幫助顧客獲得信息 ?增強(qiáng)顧客決策的信心 ?提高顧客的滿足感 為公司創(chuàng)造價(jià)值的方式 ?提高營(yíng)銷計(jì)劃的效率 ?創(chuàng)造品牌忠誠(chéng)度 ?提高售價(jià)及實(shí)際效用 ?品牌多樣化 ?創(chuàng)造交易優(yōu)勢(shì) ?創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 24 品牌價(jià)值的內(nèi)涵 品 質(zhì) 品牌聯(lián)想 供應(yīng)商的素質(zhì) 制造廠商素質(zhì) 經(jīng)銷商的素質(zhì) ＋ 品牌資產(chǎn) 統(tǒng)一鮮明形象傳播 形 象 產(chǎn)品品質(zhì) 服務(wù)品質(zhì) 制造商形象 產(chǎn)品形象 經(jīng)銷商形象 售后服務(wù)形象 使用者形象 員工的素質(zhì) 售后服務(wù)品質(zhì) 品牌知名 品牌忠誠(chéng) 25 Ⅲ 品牌塑造（建立）的基礎(chǔ) 26 品牌塑造的基礎(chǔ) 明確顧客的需求 （目標(biāo)市場(chǎng)的行為和心理特征） 確定差異化定位 （渴望達(dá)到的，有競(jìng)爭(zhēng)性的標(biāo)準(zhǔn)） 產(chǎn)品策略 定價(jià)策略 廣告促銷策略 銷售通路策略 27 品牌定位 —— 品牌建設(shè)的關(guān)鍵 ? 什么是定位？ 定位就是指明把品牌植入目標(biāo)消費(fèi)者心目中的位置 定位是指在目標(biāo)市場(chǎng)中為公司或產(chǎn)品塑造比競(jìng)爭(zhēng)者更有欲 望的形象和認(rèn)知度。 —— 大衛(wèi) ?奧格衛(wèi) 16 ? 財(cái)務(wù)定義： 品牌資產(chǎn)是一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)在資產(chǎn)負(fù)責(zé)表上的價(jià)值 ? 市場(chǎng)定義： 品牌資產(chǎn)是當(dāng)顧客做購(gòu)買決定時(shí)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的主觀的感情的價(jià)值評(píng)定 ?可以是正面的，也可能是反面的 品牌資產(chǎn)定義 17 名牌與非名牌 ? 名牌的價(jià)值 名牌產(chǎn)品可以保持穩(wěn)定的銷售 ? 利益： 顧客是購(gòu)買屬性轉(zhuǎn)化出的功能和情感利益，如屬性耐用可以轉(zhuǎn)化成為功能利益 ——