企業(yè)品牌管理的塑造(編輯修改稿)
2025-04-24 13:49 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 個(gè)條件 有震撼的廣告表現(xiàn) 保持一段時(shí)間信息的一致性 擁有相應(yīng)的預(yù)算 30 ? 品牌定位金字塔 核心價(jià)值 品牌個(gè)性特征是品牌的靈魂 品牌外部特征賦于其外觀上的特點(diǎn) 品牌產(chǎn)品銷(xiāo)售、服務(wù)和顧客感受的優(yōu)勢(shì) 目標(biāo)顧客與品牌有關(guān)聯(lián)的需求特征以及能從品牌產(chǎn)品中得到的真正滿足 品牌利益 品牌個(gè)性 品牌的風(fēng)格原理 品牌獨(dú)有的優(yōu)勢(shì) 品牌使命 案例：美國(guó)某轎車(chē)品牌在中國(guó)市場(chǎng)的品牌金字塔 ? 我終于擁有了自己的 ____品牌車(chē)了 ? 有生氣、樂(lè)觀的、吸引人的、負(fù)擔(dān)得起的、可靠的 ? 現(xiàn)代的，吸引人的造型 ? 按人體工程原理和用戶生活習(xí)慣需要設(shè)計(jì) ? 必要的、實(shí)用的、大空間的、駕馭舒適、物有所值的設(shè)計(jì) ? 成熟的先進(jìn)技術(shù)，提高了車(chē)輛的可靠性和操作性 ? 價(jià)格合理，物超所值 ? 完善的配套系統(tǒng)，保證用戶放心地感受駕乘樂(lè)趣 ? 產(chǎn)品及服務(wù)的一致性和快速反應(yīng)系統(tǒng)保障用戶無(wú)憂無(wú)慮的擁有體驗(yàn) ? 讓那些自信的，精明的、務(wù)實(shí)的、積極向上的、對(duì)未來(lái)生活充滿美好憧憬與期待的用戶感受到 __品牌能夠帶給他們所期望的享受及提高他們的生活層次。 31 IV 品牌塑造策略（案例） 32 品牌個(gè)性 —— 建立品牌的核心 品牌的真正本質(zhì)就是圍繞基本產(chǎn)品或服務(wù)所形成的價(jià)值或效應(yīng)，建立品牌個(gè)性就是建立一種象征，它能代表購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者的想法和追求，如： ?忠實(shí)的朋友 ?可信賴的伙伴 ?傳統(tǒng)淵源 ?歸屬感 ?良好的感覺(jué) ?夢(mèng)想成真 案例 1：德國(guó)大眾汽車(chē) 33 德國(guó)大眾的品牌個(gè)性 無(wú)過(guò)錯(cuò)的品牌個(gè)性 品牌特征：品牌在目標(biāo)顧客心目中的形象 —— 迷人的完美 —— 終生的伙伴 —— 不斷的創(chuàng)新 —— 對(duì)人類(lèi)和環(huán)境負(fù)責(zé) 品牌個(gè)性只有通過(guò)它代表的價(jià)值才能變得有形，Volkswagon傳遞給消費(fèi)者的情感價(jià)值 —— 可靠的 —— 人性化的 —— 開(kāi)放的 —— 有吸引力的 34 代表德國(guó)大眾品牌的五個(gè)象征圖 下面五幅圖畫(huà)中的每一個(gè)描述了 Volkswagen的一部分 .合在一起，代表整個(gè)品牌 蘋(píng)果 ? 親和 ? 完好 ? 美 快艇 ? 技術(shù)智能與自然的和諧 ? 高性能 ? 威望 一組傘兵 ? 個(gè)人的高性能 ? 合作成功 ? 熱忱和勇氣 父與子 ? 友好 ? 信任 ? 安全 海豚 ? 智力和精神 ? 自由和自然 ? 生活的樂(lè)趣 ? 為了把品牌個(gè)性和價(jià)值生動(dòng)而又易懂易記地傳遞給目標(biāo)顧客 35 寶馬在亞洲 —— 消費(fèi)心態(tài)細(xì)分法 在汽車(chē)行業(yè)，消費(fèi)者極其依賴于品牌，并把品牌當(dāng)作自我個(gè)性的延伸，創(chuàng)建品牌關(guān)鍵是了解消費(fèi)者的個(gè)性 —— 他們的自尊、希望和追求、動(dòng)機(jī)以及行為，寶馬創(chuàng)建亞洲品牌時(shí)，以消費(fèi)心態(tài)學(xué)的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，確定了三大細(xì)分市場(chǎng) 寶馬三系列 年輕白領(lǐng) 具有高收入潛力 積極的生活方式 獨(dú)立的思想者 希望擁有能表現(xiàn)自我的品牌 品牌個(gè)性 年輕 /動(dòng)感 快樂(lè) /運(yùn)動(dòng)性 寶馬五系列 30歲以上 中層或以上管理者 喜歡挑戰(zhàn) 在同類(lèi)中觀念超前 尋找豪華性能和駕駛體驗(yàn)的品牌 品牌個(gè)性 創(chuàng)新 /專(zhuān)業(yè) 有個(gè)性 寶馬七系列 男性 高級(jí)經(jīng)理或相當(dāng)層次 行業(yè)中成功人士 獨(dú)立 尋找象征成功又不是圈子里人人都開(kāi)的車(chē) 品牌個(gè)性 高檔 /獨(dú)特 自主 案例 2：德國(guó)寶馬汽車(chē) 36 全仕奶 (臺(tái)灣福樂(lè)食品公司與上海牛奶公司合資 ) —— 1993年全面研究開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品 (冰品、乳品 ) —— 1995年 1月上市（“ 全仕奶”利樂(lè)包裝） —— 1995年 1月 — 1997年底三年中花費(fèi)廣告費(fèi)計(jì) 4500萬(wàn)人民幣 —— 1998年初賣(mài)給“雀巢”公司以 2700萬(wàn)美元成交 合人民幣： 凈獲： 案例 3：全仕奶（朱古力牛奶） 37 —— 一個(gè)完全本土的機(jī)會(huì)產(chǎn)品 —— 一個(gè)沒(méi)有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌 —— 幫助目標(biāo)顧客建立產(chǎn)品選擇標(biāo)準(zhǔn) ?安全第一 ?特制的燈泡 ?高質(zhì)量的配件 —— 在目標(biāo)顧客心目中塑造品牌形象“一個(gè)來(lái)自澳洲獨(dú)資企業(yè)制造的高質(zhì)量、安全浴霸” 案例 4：奧普浴霸 38 奧普浴霸廣告到達(dá)率 %%%%%%%%%%%%%電視廣告 報(bào)紙廣告 直郵廣告 煤氣單 商店陳列39 對(duì)奧普浴霸電視廣告內(nèi)容的回憶度 %%%%%%%%%%%%%%%%%送病人進(jìn)手術(shù)醫(yī)生脫帽醫(yī)生的心愿澳大利亞技術(shù) 浴室使用奧普特質(zhì)硬玻璃燈泡經(jīng)冰水測(cè)無(wú)須防爆網(wǎng)使用安全 一個(gè)小孩燈光往下散開(kāi)40 對(duì)奧普浴霸電視
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