企業(yè)品牌管理的塑造-閱讀頁
2025-04-16 13:49本頁面
【正文】 38 奧普浴霸廣告到達(dá)率 %%%%%%%%%%%%%電視廣告 報(bào)紙廣告 直郵廣告 煤氣單 商店陳列39 對(duì)奧普浴霸電視廣告內(nèi)容的回憶度 %%%%%%%%%%%%%%%%%送病人進(jìn)手術(shù)醫(yī)生脫帽醫(yī)生的心愿澳大利亞技術(shù) 浴室使用奧普特質(zhì)硬玻璃燈泡經(jīng)冰水測(cè)無須防爆網(wǎng)使用安全 一個(gè)小孩燈光往下散開40 對(duì)奧普浴霸電視廣告的理解度 %%%%%%%%%%%%%%澳大利亞技術(shù) 根座金聯(lián)體 根座不脫落 燈泡用特質(zhì) 無須防爆網(wǎng) 使用安全41 對(duì)奧普浴霸電視廣告的印象評(píng)價(jià) A、品牌印象深刻 0% 0% 0%%%0%10%20%30%40%50%60%70%完全不同意 不同意 兩者皆非 同意 完全同意42 B、能激發(fā)購買欲望 0% 0%%%0%0%10%20%30%40%50%60%70%完全不同意 不同意 兩者皆非 同意 完全同意43 廣告后對(duì)浴霸品牌的知名度 A、第一聯(lián)想 %%%0%%% %%%%%%%%%%%舒樂 冠龍 奧普 聯(lián)合超杰 超人 寶勝 科源44 B、首選的浴霸品牌 %%%%%%%%%%%%舒樂 奧普 超人 科源 說不清45 V 國(guó)際品牌的發(fā)展策略 46 國(guó)際品牌建立，發(fā)展模式 單一品牌 獨(dú)立品牌 混合品牌 不相關(guān)品牌 定義 例子 所有產(chǎn)品系列不論其有多寬廣都使用一個(gè)品牌名 每一個(gè)系列產(chǎn)品都擁有一個(gè)獨(dú)立不相關(guān)品牌名。 每一個(gè)品牌都是一個(gè)獨(dú)立互不相干品牌且與母公司名無任何聯(lián)系。 公司品牌在某一領(lǐng)域具有很高的形象（如“奔馳” = “高品質(zhì)”） 單一品牌 48 B、單一品牌建立原理 ? 適用于品牌進(jìn)入市場(chǎng)的最初階段。單一品牌模式便于 建立企業(yè)在特定領(lǐng)域的權(quán)威地位。因?yàn)楦Ｌ毓菊J(rèn)為“福特”是大眾汽車，不會(huì)為其它高級(jí)汽車品牌增殖，反而會(huì)削弱其他品牌 大眾市場(chǎng)小車及貨車 高檔汽車 高檔運(yùn)動(dòng)汽車 豪華汽車 獨(dú)立品牌 福特汽車公司 福特 ford 水星 mercury 捷豹 Jaguar 林肯 Lincoln 50 B、獨(dú)立品牌建立原理 ? 在這種模式中，除了某一品牌使用母公司名字外，所有品牌各自獨(dú)立，消費(fèi)者通常不知道其他品牌也是母公司旗下品牌中的一個(gè) ? 例如，大多數(shù)消費(fèi)者不知道“林肯”是福特公司的一份子，而是基于與母公司名相同的“福特汽車”的形象而產(chǎn)生對(duì)福特公司的印象 ? 許多使用這種模式的公司，這樣做是因?yàn)闅v史原因：公司開創(chuàng)時(shí)使用的品牌名字，即使有其他品牌加入，公司仍一直沿用；另外在一個(gè)品類中提供多個(gè)品牌去覆蓋不同消費(fèi)群的需要，并試圖將市場(chǎng)份額擴(kuò)至最大。公司名字可能扮演一個(gè)次要的、支援性的角色。同時(shí)，這種模式不會(huì)因品牌太多而減低對(duì)市場(chǎng)的沖擊力 ?可口可樂公司旗下的產(chǎn)品，因?yàn)榭谖?、功能、外型檔次和個(gè)性的不同分為“雪碧”、“芬達(dá)”等產(chǎn)品品牌，均印有“可口可樂榮譽(yù)出品”的字樣 53 A、不相關(guān)品牌建立模式 寶潔在許多領(lǐng)域中有多個(gè)品牌，但在品牌建立上從不帶有寶潔的名字，眾多的品牌獨(dú)自分開以更好地覆蓋市場(chǎng)及擴(kuò)大市場(chǎng)份額，并滿足不同消費(fèi)者的需求 PG CO. 寶潔公司 洗衣粉 洗發(fā)水 紙尿褲 沐浴皂 其他 汰漬 碧浪 爵士 Dial 海飛絲 漂柔 幫寶適 不相關(guān)品牌 54 B、不相關(guān)品牌建立原理 ? 母公司的運(yùn)作就象一個(gè)控股者，各類產(chǎn)品類別有多個(gè)品牌，覆蓋不同的消費(fèi)者需求，以將市場(chǎng)份額擴(kuò)至最大 ?此模式允許公司發(fā)展新業(yè)務(wù) 55 VI 建立品牌資產(chǎn)的代價(jià) 56 排名 品牌 企業(yè)名稱 96 年 98 年 99 年1 紅塔山 玉溪紅塔山煙草（集團(tuán)）有限責(zé)任公司 2 海爾 海爾集團(tuán)公司 3 長(zhǎng)虹 四川長(zhǎng)虹電子集團(tuán)公司 4 五糧液 四川宜賓五糧液酒廠 5 一汽 中國(guó)第一汽車集團(tuán)公司 6 KONKA 康佳集團(tuán)股份有限公司 7 聯(lián)想 聯(lián)想集團(tuán)公司 8 TCL TCL 集團(tuán)公司 9 科隆 科隆集團(tuán)公司 10 999 三九 企業(yè)集團(tuán) 99年中國(guó)最有價(jià)值品牌 單位：人民幣（億元） 紅塔山的品牌價(jià)值： 96 97 98 99 332億 353億 386億 423億 紅塔山的品牌價(jià)值三年共增加 91億人民幣?！? －－赫克特
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