企業(yè)品牌管理的塑造(存儲版)
【正文】 名牌產(chǎn)品便于擴展新產(chǎn)品 其中只有一個系列可以使用母公司的名字 每一個系列產(chǎn)品都有獨立不相關品牌，但所有系列同時又分享一個共同的名字。 51 A、混合品牌建立模式 所有品牌都寫上“可口可樂榮譽出品”，因為可口可樂公司的名字可使旗下的各個品牌增值（高質(zhì)量及高信譽的形象） 混合品牌模式即所有產(chǎn)品都提及母公司名字，用母公司的名字表示高質(zhì)量 可口可樂公司 可口可樂 Coca Cola 芬達 Fanta 運動飲料 Powerade 雪碧 Sprite 冰凍果凍 MinuteMaid 健怡可樂 櫻桃可樂 混合品牌 52 B、混合品牌建立原理 ? 母公司的名字與所有產(chǎn)品品牌都有關聯(lián)。萊恩 （英國聯(lián)合餅干公司的首席執(zhí)行官） 61 。比如：索尼，一 個致力于有趣的視聽電子產(chǎn)品領域發(fā)展的品牌 49 A、獨立品牌建立模式 每個品牌都有其各自獨立的標識，他們之間的品牌名及總體形象沒有關聯(lián)。 定位，簡要地說就是用一個想法或詞，來明確一個公司或 品牌在目標消費者心目中的地位 例 1：家庭快餐 —— 麥當勞 安全的轎車 —— VOLVO 最真的產(chǎn)品 —— 可口可樂 28 例 2：英國市場汽車品牌定位圖 大眾 可信賴 奧迪 實用的科技突破 寶馬 駕馭者的車 奔馳 尊貴的機械 雪鐵龍 舒適超凡 富豪 安全 /耐久 捷豹 名匠之作 雷諾 高品質(zhì) 蘭西亞 完全失去跑車形象 阿爾法 漸失跑車歷史 保時捷 尊貴的表現(xiàn) 日本 高品質(zhì)低價位 馬自達 品質(zhì)？ 日產(chǎn) 保證可靠 豐田 跑車？ 福特 技術(shù) /價值 英國利亞 消失中 愛國者 菲亞特 消失中 精力充沛 29 ? 品牌定位必須具備的三個條件 有震撼的廣告表現(xiàn) 保持一段時間信息的一致性 擁有相應的預算 30 ? 品牌定位金字塔 核心價值 品牌個性特征是品牌的靈魂 品牌外部特征賦于其外觀上的特點 品牌產(chǎn)品銷售、服務和顧客感受的優(yōu)勢 目標顧客與品牌有關聯(lián)的需求特征以及能從品牌產(chǎn)品中得到的真正滿足 品牌利益 品牌個性 品牌的風格原理 品牌獨有的優(yōu)勢 品牌使命 案例：美國某轎車品牌在中國市場的品牌金字塔 ? 我終于擁有了自己的 ____品牌車了 ? 有生氣、樂觀的、吸引人的、負擔得起的、可靠的 ? 現(xiàn)代的，吸引人的造型 ? 按人體工程原理和用戶生活習慣需要設計 ? 必要的、實用的、大空間的、駕馭舒適、物有所值的設計 ? 成熟的先進技術(shù)，提高了車輛的可靠性和操作性 ? 價格合理，物超所值 ? 完善的配套系統(tǒng)，保證用戶放心地感受駕乘樂趣 ? 產(chǎn)品及服務的一致性和快速反應系統(tǒng)保障用戶無憂無慮的擁有體驗 ? 讓那些自信的，精明的、務實的、積極向上的、對未來生活充滿美好憧憬與期待的用戶感受到 __品牌能夠帶給他們所期望的享受及提高他們的生活層次。 分銷商借名牌提高自身形象 忠實的消費者 ? 利益： 顧客是購買屬性轉(zhuǎn)化出的功能和情感利益，如屬性耐用可以轉(zhuǎn)化成為功能利益 —— “我可以有好幾年不買車了”，屬性昂貴可以轉(zhuǎn)化成為情感利益 —— 如顯示身份和令人羨慕。 小結(jié) 7 ? 屬性： 產(chǎn)品或服務基本價值的描述：例如奔馳表現(xiàn)出昂貴、制造精良、耐用、高聲譽。 —— 大衛(wèi) ?奧格衛(wèi) 16 ? 財務定義： 品牌資產(chǎn)是一個企業(yè)的產(chǎn)品或服務在資產(chǎn)負責表上的價值 ? 市場定義： 品牌資產(chǎn)是當顧客做購買決定時對一個產(chǎn)品或服務的主觀的感情的價值評定 ?可以是正面的，也可能是反面的 品牌資產(chǎn)定義 17 名牌與非名牌 ? 名牌的價值 名牌產(chǎn)品可以保持穩(wěn)定的銷售 分銷商為盈利積極進貨 ，占有最佳的通路 共同的形象傳播與維系 20 案例：品牌知名、好感與購買行為的關系 1042893212719036139186141021695314418848153206975165050100150200250圣麥樂 雀巢 伊利 蒙牛 和路雪 光明 蔓登琳圖1 冷飲品牌知名度第一提及提示前提及提示后21 圖2 冷飲品牌好感度3962735360534 3 5 51 3109145133118914612563202040
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