企業(yè)品牌管理實踐教材(編輯修改稿)
2025-04-24 13:49 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 別與品牌形象 CBBE金字塔模型 品牌知名度 性能 形象 判斷 感受 共鳴 時尚、創(chuàng)新、高品質(zhì)、體驗 質(zhì)量高，產(chǎn)品類型多 放心，質(zhì)量好 創(chuàng)新、國際化 中國的、高品質(zhì) 強烈的、積極的 忠誠度 顧客積極地、 易獲得反應(yīng) 品牌的差異點 或共同點 深厚的、 廣泛的品牌認 十一、 TCL品牌資產(chǎn)金字塔 十二、品牌宣言 ? 通過對大眾生活的敏銳洞察，推出富有創(chuàng)意的工藝設(shè)計產(chǎn)品，創(chuàng)造令消費者感動的生活 品牌愿景 ? 三到五年之內(nèi)，讓成為中國最具有鮮明個性的品牌：在未來十年成為中國最具創(chuàng)造力的企業(yè)。 品牌支柱 三力一系統(tǒng) ? 建立完善的消費者洞察體系，并貫穿于產(chǎn)品定位、工業(yè)設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)、傳播、銷售、物流等企業(yè)活動整體，形成以設(shè)計力、品質(zhì)力和營銷力為核心的三大支柱 TCL—The Creative Life創(chuàng)意感動生活 十三、品牌組合策略 ? 多品牌策略：在公司原有產(chǎn)品上使用 TCL品牌 ,對于公司新收購的公司采用收購的品牌。 十四、 品牌傳播 ? TCL在中國市場上 存在著兩種基本的品牌傳播操作方式： 以品牌的傳播目標為核心的品牌傳播方式 ，傳播資源及營銷力量圍繞品牌的承諾進行整合傳播，期望達成目標對象關(guān)于品牌價值的認知，自上而下的整體性傳播運作。 以既定的品牌特征為軸心的品牌傳播方式 ，圍繞產(chǎn)品定位或消費者定位進行傳播，期望達成一定的市場地位。 十五、 TCL品牌保護 ? 1986年 TCL商標在國家工商行政管理局商標注冊 ? TCL嚴格 按法律規(guī)定正確使用商標 ，主要體現(xiàn)在： （ 1）嚴禁第三方全部或部分使用或注冊商標，或?qū)ι虡诉M行更名并作為其他公司公司名、品牌、產(chǎn)品 /服務(wù)名稱的部分。 （ 2） 嚴禁根據(jù)書面商標許可以外，在網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品、包裝、手冊及宣傳資料或相關(guān)處使用商標。 （ 3） 嚴禁使用相關(guān)商標的變化、仿體、發(fā)音相似體、其他語種對等物或簡寫。 ? TCL在進行品牌標識更換時，對其商標更換的管理十分到位。 ? 進行經(jīng)常性商標監(jiān)察，企業(yè)發(fā)現(xiàn)商標侵權(quán)情況出現(xiàn)時（ TCL南方通訊）及時利用了法律手段進行自身的商標維護。 十六、公司品牌的打造的手法 ? （ 1） 實行 “固本強基、持續(xù)創(chuàng)新，實現(xiàn)新跨越” 策略：“固本強基”，就是要鞏固基礎(chǔ)管理之根本 ,強化核心能力之根基；“持續(xù)創(chuàng)新”，就是要以技術(shù)、流程和文化的變革突破，將企業(yè)的經(jīng)營管理水平提升到國際化要求的新高度。 ? （ 2） 收購國際知名品牌 ： TCL主動國際化探索，適應(yīng)國際化帶來的沖擊和挑戰(zhàn) ,通過國際品牌的收購，增強自己的品牌實力。 ? （ 3） 品牌宣傳 ：通過廣告擴大品牌宣傳的力度，增加品牌知名度。 ? （ 4） 加強研發(fā)和創(chuàng)新 ：通過加強研發(fā)和創(chuàng)新提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品的美譽度。 第三部分： 決定 TCL品牌成功的關(guān)鍵要素 TCL集團技術(shù)創(chuàng)新體系由工業(yè)研究院、技術(shù)中心、以及下屬各產(chǎn)業(yè) 15個研發(fā)中心構(gòu)成，目前，全球共有近 4000名高素質(zhì)研發(fā)人才，其中中、高級職稱人員占 42%，擁有國際先進水平的開發(fā)軟件、儀器、設(shè)備 5000多臺套；研發(fā)辦公面積 6萬多平方米；擁有 CNAL國家產(chǎn)品認可認證實驗室 3個；與國際知名公司的聯(lián)合實驗室 6個；博士后工作站 1個， 2023集團年研發(fā)投入為 。 （ 1） TCL研發(fā)團隊、研究與開發(fā)隊伍的規(guī)模 一、公司在研究與開發(fā)方面的投入情況 TCL集團董事長兼總裁李東生曾稱，“ TCL未來研發(fā)投入將由目前占銷售收入 3%至 5%提高到7%至 10%，研發(fā)隊伍要在現(xiàn)有的規(guī)模上再翻幾番，爭取在底層關(guān)鍵技術(shù)上取得重大破。 ” TCL集團一直非常重視研發(fā)投入，以 2023年為例，研發(fā)投入同比增長 33%， TCL的科技研發(fā)水平相對于其它大型家電品牌的研發(fā)投入還是相對較高的。 （ 2）最近幾年每年研發(fā)費用占銷售收入的比重 （ 3）未來在研究與開發(fā)方面有哪些新的舉措 （ 1）在科研創(chuàng)新方面，積累前瞻性核心技術(shù)的研發(fā)、知識產(chǎn)權(quán)和技術(shù)標準，把握集團未來新技術(shù)發(fā)展方向，尋求新技術(shù)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展途徑，促進新技術(shù)的孵化。 （ 2）在集團的技術(shù)管理職能方面，整合集團下屬各事業(yè)部的研發(fā)資源，完善集團技術(shù)管理體系與建立全集團的公共技術(shù)服務(wù)平臺，與集團各產(chǎn)業(yè)研發(fā)體系之間形成互補、協(xié)作、服務(wù)與管理的關(guān)系 。 （ 3）未來將加大智能電視、智能手機等產(chǎn)品的研發(fā)投入。 TCL智能電視和手機新的舉措舉例 二、公司在市場營銷方面的投入情況 （ 1）兩個核心概念是： 為顧客創(chuàng)造價值的觀念。 不斷變革、創(chuàng)新的觀念。 四項支持性觀念： 。 。 ，貴在神速的觀念。 。 （ 2）主要宣傳媒體 （ 1） 印刷媒體 。主要包括包括報紙、雜志、說明書、掛歷等。 （ 2） 電視媒體 。廣告投放量最大。因為 TCL企業(yè)的產(chǎn)品特點是產(chǎn)品線很豐富，產(chǎn)品種類也很多元化，而且覆蓋的消費者也是高中低都有。就目前國內(nèi)來說，電視尤其是央視，還有地方的一些比較好的衛(wèi)視，它們的覆蓋人群是最廣的。 （ 3） 電子媒體。 包括電視、廣播、電動廣告牌、電話等。 補充：主要側(cè)重的是全國性廣告。 三、公司在品牌建設(shè)過程中借助的外部力量 （ 1） TCL的近年的廣告出自廣州的旭日因賽廣告公司。該公司是目前華南區(qū)最大的合資廣告公司，創(chuàng)作實力更是目前的華南第一，也是 2023年入圍 亞洲區(qū)十大廣告公司的唯一一家來自中國本土的企業(yè)。 ? 國際化專業(yè)品質(zhì)＋本地化服務(wù)優(yōu)勢＝最佳融合的代表 三、公司在品牌建設(shè)過程中借助的外部力量 （ 2）旭日因賽廣告公司簡介 三、公司在品牌建設(shè)過程中借助的外部力量 旭日因賽廣告公司為 TCL集團做的廣告： ? TCL X9—— 全球首臺互動高清影像電視 ? 攝眾傳播 —— 洞悉電視消費者的
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