【文章內容簡介】 大購買 鉆石就是鉆石 純凈寶石 寶石 珠寶 禮品 投資 大購買 可樂 可以拓寬市場 ? 可樂 縮小 目前的 拓寬 保持 ? 英國可樂擋“零食“界定為競爭品類，因為： ? 賦于休閑消費商品之一 縮小 目前的 拓寬 保持 ? 零售的消費上升，很多人愛用“少吃多餐“的生活方式 ? 人們把可樂當作零售消費，喝可樂吃薯片。巧克棒和滿漢一樣 ? 學習刺激消費增長的市場運作的新技巧 這些品牌的生意是什么？ 公司 產品 品牌定位 資生堂 化妝品 希望 LE’ S 牛仔服裝 美國夢想 HBO 電影頻道 永不間斷的歡樂 海爾 空調 控制家里的天氣 柯達 膠卷 回憶 索尼 照相機 激烈的體驗 發(fā)展定位 ? 集中所有的智慧提出假設作為品牌定位的備選 用簡單的語言表達策略 ? 用直白的語言描述產品特點和消費者利益 ? 選擇一些激發(fā)關鍵感覺的圖片 ? 色彩符號時常產生的效果 用簡單的語言表達策略 ? 發(fā)展調研概念（通常采用質化） ? 當然如果提示同樣足夠好，也有可能是覆化 ? 應用調研修練品牌定位，而不是下一個“要“或“不要“的判斷 奧美獲得發(fā)現(xiàn)的途徑 ? 準備工具 ? 闡試地圖 ? 協(xié)助地形 ? 規(guī)劃 ? 鳥瞰全局 ? 圖像選擇 時刻銘記 ? 試圖解釋所有事情的結果 是一件事情也說不清楚 問自己 ? 分析是否可行？ ? 所發(fā)展的假設是否容易解釋 ? 如果改變對于品類的定義，市場目標是否會跟著改變？ ? 你的智慧是否貢獻到了你所產出的策略 最后 ? 做個八婆（八卦） 從品牌掃描到品牌面臨的挑戰(zhàn) 品牌的問題何在？ 品牌掃描 品牌面臨的挑戰(zhàn) 資產 品牌的 6個資產組合 產品 視覺 形象 遇路 商品 客戶 資產 我們必須 ? 就評估一個品牌在這 6個資產上的優(yōu)勢及弱勢 ? 決定這個品牌該做些什么以更強大 ? 定義出品牌面臨的挑戰(zhàn) 品牌小組需要知道 ? Product產品 產品的功能是會足夠支持品牌 ? Imge形象 品牌形象是否夠強，并且能與消費者引起共鳴 ? Customer顧客 品牌是否有一群忠誠的顧客 品牌小組需要知道 ? 賣場通路 品牌與通路是否有整體優(yōu)勢配合 ? 視覺 品牌是否擁有品牌 ? 商界 品牌是否有影響力 認得出這個品牌嗎 它的資產是什么？ 這個品牌不是用廣告建立起來 健康檢查 產品 視覺 形象 通路 商界 顧客 香港美國運通和大米品牌健康檢查 產品 視覺 影象 通路 商界 顧客 產品 視覺 影象 通路 商界 顧客 香港美國運通和匯豐 Visa牌健康檢查 產品 視覺 影象 通路 商界 顧客 產品 視覺 影象 通路 商界 顧客 例子：審視長虹品牌 形象 產品 消費者 通路 商界 視覺 當我們了解品牌在 6個資產方面的強弱時 ? 我們才能決定做些什么可以讓品牌變得更強人 ? 我們才能確定品牌面臨的挑選 幫助我們發(fā)掘品牌資產的工具 ? 有關品牌基本知識與功課的背景資料 ? 包括傳立在內的品牌小組會議 ? 從六大資產的一連串問題中選擇不同的刺激以煽動思考與聚焦的討論（不管從哪資產方面開始都無所謂） ? 用作視覺提醒物的“羅盤“ 刺激品牌資產討論的問題 有關產品的問題（ 1） ? 這個產品優(yōu)于競爭者的基因為何？ ? 產品的表現(xiàn)是否符合預期的水準？ ? 有哪些關于這個產品的訊息，假如讓人知道后，可增加它的吸引力？ 有關產品的問題（ 2） ? 這產品是否從有最佳的價格與價值比？ ? 如果有系列產品的話，它們令訴求變得更清晰或更混亂？ ? 假如你可以自由發(fā)揮，有任何你希望改變的地方（包括：設計、尺寸等），讓產品更有具吸引力？ 有關形象的問題（ 1） ? 本品牌所擁有的態(tài)度和價值觀與今天市場有否相關性？ ? 本品牌是市場造勢的引發(fā)者還是追隨者？ ? 哪些人與品牌最接近？特定服從還是廣泛人群？ ? 與競爭對手相比，品牌的風格有多獨特？ 有關形象的問題（ 2） ? 在品牌的形象背后，是否存在一個很強的創(chuàng)意點？ ? 品牌的“音量“是否對品牌足以影響它的形象強度？ ? 如果形象上存著弱點，是因為品牌呈現(xiàn)方式錯誤，還是因為它沒有被好好的支持？ 例子：日本旁氏美白霜 ? 扛著“祖母的冷霜“的沉重形象，市場估有一直潛落 ? 須跳過一代，重塑品牌形象。直接吸引新一代年輕女性 ? 雙倍美白霜讓旁氏再次展現(xiàn)它的創(chuàng)新形象 有關顧客的問題（ 1） ? 在生命中的哪個時候，基于何種原因，顧客開始接觸或不再接觸本品牌？ ? 在應該屬于本品牌的顧客群中，它是否被廣為接愛？ ? 在開發(fā)新客戶時，本品牌是否讓對潛力最大的銷售機會？ ? 誰對本品牌更有影響力？使用者還是購買者？ 有關顧客的問題（ 2） ? 忠實消費者對本品的價值是什么？ ? 本品牌是否過分依賴于忠實消費者或新進消費者？ ? 本品牌是否得到其應該得的錢包份額？ ? 這個品牌是否以對特長久消費者的方式對待它最好的消費者？ 雀巢的產品線，讓它在各地享有獨特的顧客資產優(yōu)勢 ? 產品豐富，滿足家中各人營養(yǎng)所需，從準媽媽到老年人 ? 大家式的品牌作法，深入顧客生活的多方面（限聯(lián)合利華不同） ? 所以有能力及時間性使顧客的價值具體實現(xiàn) 有關通路的問題（ 1） ? 現(xiàn)有的不同銷售渠道的組合，是否給品牌的銷售和形象帶來最佳利益？ ? 是否有新的銷售渠道可以發(fā)展？ ? 在重要的銷售渠道中，品牌是否被有效地鋪貨及陳列？ ? 業(yè)務人員和渠道活動是否配合得暢順？ 有關通路的問題（ 2） ? 銷售導線可否從銷售被追蹤到？ ? 本品牌對銷售渠道重要性如可？經(jīng)銷商對品牌意見如何？ ? 潛在消費者是否知道在哪里可買得本品牌？這是否足夠？ ? 商業(yè)伙伴是否給本品牌最大的利益？ ? 售后服務如何有效地支持本品牌？ 例子：美國運通 ? 可顯示它銷售渠道資產較弱，商店不接受 有關視覺識別的問題（ 1） ? 品牌外觀跟感覺與品牌背后企業(yè)遠景及價值觀的緊密程度如何？ ? 企業(yè)與產品品牌之間的關系是否最好？ ? 與產品品牌有關的色彩、商標、符號等是否與品牌聯(lián)結？ ? 品牌所有的視覺方面是否有現(xiàn)代感？或者有品類中領先者的印象？ 有關視覺識別的問題（ 2） ? 本品牌在外界是否到處都可以看得見？ ? 本品牌在店內的視覺沖擊力有多強？ ? 本品牌在視覺層面是否一致？ 為香港郵政發(fā)展視覺識系統(tǒng)前，他們的名片都不一致 相反地，美國運通卡有較強的視覺資產 有關商譽的問題（ 1） ? 有否任何社會趨勢會在將來影響到本品牌需求的增減？ ? 有否任何外在議題會影響到本品牌，產生正面或負面的影響？能否創(chuàng)造任何議題？ ? 誰對這個品牌有最大的影響力？或對消費者購買決定有影響力？ 有關商譽的問題（ 2） ? 媒體報道對這品牌的有多好？ ? 專家對推薦這品牌時的意愿如何？ ? 這個品牌是否做到它的承諾？ ? 本品牌是否是一個良好的社會公民？ ? 本品牌的員并對品牌的感受如何？是否跟行政總裁的遠見相符？ 為新品牌作品牌掃描 ? 把問題改以“如何“開始 ? 如何使品牌外觀跟感覺與品牌背后企業(yè)遠景及價值觀息息相連？ ? 如何讓業(yè)務人員和通道活動配合順暢？ 品牌羅盤 品牌羅盤（ 1） ? 幫助 360度思考的視覺輔助物 ? 分割為 6個部分，其中包含許多跟某一個資產有關的主要元素 品牌羅盤（ 2） ? 愈往中心部分的元素愈具策略性的特性 ? 越往外層的元素，則變得較具體性 ? 顧客忠誠度活動的質量，品牌的力量 品牌羅盤（ 3） ? 最我面的邊縫部分是品牌與消費者的接觸點：是品牌呈現(xiàn)給消費者的實際場所 如何運用品牌羅盤 ? 作為解析品牌的提示清單 ? 看看你的品牌與對手在每一方面的比較如何 ? 了解創(chuàng)意 idea是否可充分發(fā)揮于每個元素上，同時亦可評估各元素間相互作用的空間有多大 如何運用品牌羅盤（ 2） ? 您的品牌是否存在弱點？羅盤不會告訴你解決方法，但可以幫助你了解問題所有 品牌掃描幫助我們診斷品牌的弱