企業(yè)品牌管理的塑造(更新版)
【正文】 個品牌 蘋果 ? 親和 ? 完好 ? 美 快艇 ? 技術智能與自然的和諧 ? 高性能 ? 威望 一組傘兵 ? 個人的高性能 ? 合作成功 ? 熱忱和勇氣 父與子 ? 友好 ? 信任 ? 安全 海豚 ? 智力和精神 ? 自由和自然 ? 生活的樂趣 ? 為了把品牌個性和價值生動而又易懂易記地傳遞給目標顧客 35 寶馬在亞洲 —— 消費心態(tài)細分法 在汽車行業(yè)，消費者極其依賴于品牌，并把品牌當作自我個性的延伸，創(chuàng)建品牌關鍵是了解消費者的個性 —— 他們的自尊、希望和追求、動機以及行為，寶馬創(chuàng)建亞洲品牌時，以消費心態(tài)學的數(shù)據為基礎，確定了三大細分市場 寶馬三系列 年輕白領 具有高收入潛力 積極的生活方式 獨立的思想者 希望擁有能表現(xiàn)自我的品牌 品牌個性 年輕 /動感 快樂 /運動性 寶馬五系列 30歲以上 中層或以上管理者 喜歡挑戰(zhàn) 在同類中觀念超前 尋找豪華性能和駕駛體驗的品牌 品牌個性 創(chuàng)新 /專業(yè) 有個性 寶馬七系列 男性 高級經理或相當層次 行業(yè)中成功人士 獨立 尋找象征成功又不是圈子里人人都開的車 品牌個性 高檔 /獨特 自主 案例 2：德國寶馬汽車 36 全仕奶 (臺灣福樂食品公司與上海牛奶公司合資 ) —— 1993年全面研究開發(fā)新產品 (冰品、乳品 ) —— 1995年 1月上市（“ 全仕奶”利樂包裝） —— 1995年 1月 — 1997年底三年中花費廣告費計 4500萬人民幣 —— 1998年初賣給“雀巢”公司以 2700萬美元成交 合人民幣： 凈獲： 案例 3：全仕奶（朱古力牛奶） 37 —— 一個完全本土的機會產品 —— 一個沒有強大競爭對手的品牌 —— 幫助目標顧客建立產品選擇標準 ?安全第一 ?特制的燈泡 ?高質量的配件 —— 在目標顧客心目中塑造品牌形象“一個來自澳洲獨資企業(yè)制造的高質量、安全浴霸” 案例 4：奧普浴霸 38 奧普浴霸廣告到達率 %%%%%%%%%%%%%電視廣告 報紙廣告 直郵廣告 煤氣單 商店陳列39 對奧普浴霸電視廣告內容的回憶度 %%%%%%%%%%%%%%%%%送病人進手術醫(yī)生脫帽醫(yī)生的心愿澳大利亞技術 浴室使用奧普特質硬玻璃燈泡經冰水測無須防爆網使用安全 一個小孩燈光往下散開40 對奧普浴霸電視廣告的理解度 %%%%%%%%%%%%%%澳大利亞技術 根座金聯(lián)體 根座不脫落 燈泡用特質 無須防爆網 使用安全41 對奧普浴霸電視廣告的印象評價 A、品牌印象深刻 0% 0% 0%%%0%10%20%30%40%50%60%70%完全不同意 不同意 兩者皆非 同意 完全同意42 B、能激發(fā)購買欲望 0% 0%%%0%0%10%20%30%40%50%60%70%完全不同意 不同意 兩者皆非 同意 完全同意43 廣告后對浴霸品牌的知名度 A、第一聯(lián)想 %%%0%%% %%%%%%%%%%%舒樂 冠龍 奧普 聯(lián)合超杰 超人 寶勝 科源44 B、首選的浴霸品牌 %%%%%%%%%%%%舒樂 奧普 超人 科源 說不清45 V 國際品牌的發(fā)展策略 46 國際品牌建立，發(fā)展模式 單一品牌 獨立品牌 混合品牌 不相關品牌 定義 例子 所有產品系列不論其有多寬廣都使用一個品牌名 每一個系列產品都擁有一個獨立不相關品牌名。因為福特公司認為“福特”是大眾汽車，不會為其它高級汽車品牌增殖，反而會削弱其他品牌 大眾市場小車及貨車 高檔汽車 高檔運動汽車 豪華汽車 獨立品牌 福特汽車公司 福特 ford 水星 mercury 捷豹 Jaguar 林肯 Lincoln 50 B、獨立品牌建立原理 ? 在這種模式中，除了某一品牌使用母公司名字外，所有品牌各自獨立，消費者通常不知道其他品牌也是母公司旗下品牌中的一個 ? 例如，大多數(shù)消費者不知道“林肯”是福特公司的一份子，而是基于與母公司名相同的“福特汽車”的形象而產生對福特公司的印象 ? 許多使用這種模式的公司，這樣做是因為歷史原因：公司開創(chuàng)時使用的品牌名字，即使有其他品牌加入，公司仍一直沿用；另外在一個品類中提供多個品牌去覆蓋不同消費群的需要，并試圖將市場份額擴至最大
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