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白沙品牌塑造與傳播全記實-藍創(chuàng)-在線瀏覽

2025-07-03 07:08本頁面
  

【正文】 2年中國十大優(yōu)秀廣告語。   例如:   紅塔——天外有天,紅塔集團   大紅鷹——大紅鷹,新時代的精神   紅河——乘紅河雄風(fēng),破世紀(jì)風(fēng)浪   利群——杭州利群,永遠利益群眾   ……   其實,煙草等享受品的品牌營銷,消費者洞察舉足輕重。   辦公族有這樣的體驗,短暫閑暇常常只夠抽半根煙,抽剩的半根,浪費了很可惜。相比之下,國外著名品牌對消費者洞察的深入,值得我們學(xué)習(xí):   奔馳——奔馳認(rèn)為,精確是生活駕御自如的關(guān)鍵。   迪士尼——迪士尼認(rèn)為,每個人都保有童年的豐富想象。   新加坡航空——新加坡航空認(rèn)為,一次飛行之旅不僅是為了達到目的地,而且也是這種體驗本身。   夏奈爾——夏奈爾認(rèn)為,自信的女人最美麗。   索尼——索尼認(rèn)為,我們都是夢想家,喜歡想象天馬行空。   …… 通過消費者洞察,在產(chǎn)品與消費者之間建立唯一的心理感受聯(lián)想,完成了品牌塑造的關(guān)鍵一步。   今天人們對于白沙飛翔的手勢,早已家喻戶曉、習(xí)以為常,可在當(dāng)時,卻頗費了幾番腦汁。   在白沙品牌的形象資產(chǎn)中,鶴與井是兩個重要的元素。   能不能讓鶴動起來,飛起來,象征吸煙時飛一般的快感;同時淡化古井的具體意義,延伸為煙霧縈繞的湖水,作為純凈、飄逸的吸煙情景的心理暗示?而且要有一個明確的視覺指引元素,最好是吸煙者的形象,這樣可以從視覺指引升華到心理聯(lián)想。這時,一則奇聞軼事啟發(fā)了大家。有比這樣的場面更生動、真實地表達心靈對自由、不羈的向往的嗎……用飛翔的雙手咋樣?”一位同事邊說邊興奮地比劃著。像李奧貝納為萬寶路香煙找到“牛仔”一樣,藍色創(chuàng)意為白沙香煙找到了屬于自己的“飛翔之手”。此后,再有其它煙草品牌模仿“飛翔”意念,非得下九牛二虎之力了。其實,何止煙草行業(yè),任何視消費者為上帝的行業(yè),只要你打心眼里尊重消費者,就會自然地與消費者平等溝通,創(chuàng)造出消費者喜聞樂見的各種傳播方式來,包括符號。世界上最討好的事情,是把簡單的問題復(fù)雜化;最可貴的事情,是讓復(fù)雜的問題簡單起來。 漸進累積過程   為品牌構(gòu)筑獨特易辯、含義清晰的視覺聯(lián)系符號;在產(chǎn)品與消費者之間建立單純而鮮明的心理聯(lián)想,這兩步完成,不等于品牌塑造大功告成。   首先要明確的是,做品牌跟做創(chuàng)意是兩個概念。   大企業(yè)做品牌:當(dāng)企業(yè)在市場競爭中發(fā)展到一定規(guī)模,關(guān)鍵在于決策少犯錯誤或不犯錯誤,否則代價昂貴!大企業(yè)關(guān)心品牌塑造,但首先要找準(zhǔn)品牌累積方向,在方向正確基礎(chǔ)上,用創(chuàng)意去表現(xiàn)品牌個性。好比大壩,要想在波濤洶涌中矗立不倒,必須不斷加固,堆土,夯實;堆土,夯實……這可以形象地稱之為品牌建設(shè)的“堆土理論”。   品牌的持續(xù)發(fā)展,要處理好“變”與“不變”的關(guān)系。   品牌核心價值是品牌的原點和靈魂,是品牌的遺傳代碼,是品牌的深層次識別。例如:“安全”一直是VOLVO汽車訴求的重點;VISA卡一直以“廣泛地被接受”為策略等等。   變——品牌形象需要與時俱進。  ?。ㄒ唬┮曈X符號   第一階段:短期內(nèi),必須同時出現(xiàn)“飛舞的鶴”和飛翔的手勢,目的是拉近品牌與飛翔的聯(lián)系。   第三階段:最高境界,經(jīng)過持之以恒地推廣白沙品牌形象,使飛翔的手勢深入人心之后,逐漸脫離手勢而演化為抽象的飛翔造型,所有由原點向兩側(cè)45度上方延伸的畫面均為“飛翔”:   一本展開的書/一輛打開兩邊側(cè)門的汽車/一條路向兩個方向延伸/兩片向上生長的樹葉/鐘表指向10點10分……   (二)廣告主題   白沙品牌的塑造與傳播包括兩大階段:迅速占位階段和牢固占位階段。   第一階段:迅速占位。白沙多層次的品牌傳播,特別是從消費者吸食感受出發(fā)的品牌傳播之道,使白沙在香煙市場中奠定了一定的競爭優(yōu)勢。將人們吸煙時的生理與心理快感,用白沙獨特的語言——“飛翔”進行表述,初步達成了白沙與“飛翔”一對一的品牌聯(lián)想。   其結(jié)果是,白沙品牌在煙草行業(yè)引發(fā)了一輪新的、更高層次的品牌形象推廣戰(zhàn)。 第二階段:牢固占位。我們與白沙合作告一段落之后,由于其它品牌的投入加大,由于其它品牌明顯的借鑒與模仿,更由于白沙原有品牌傳播的視覺疲勞,兩年后,白沙品牌及其推廣,遭遇到了新的挑戰(zhàn)。我們未來得及有步驟地進一步解釋白沙的“飛翔”對消費者而言,具體代表什么?因為“飛翔”本身并不是利益點,“飛翔”能否為人解決什么問題,才是品牌予消費者的利益點。所以,盡管初步達成了白沙對飛翔的占位,但消費者對飛翔的理解,可能是分散、模糊、因人而易的——放松,釋放,輕松,過癮,飄逸,超脫,精神自由,換個狀態(tài)……   白沙品
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