成就中國的萬寶路－－白沙品牌塑造與傳播全記實(shí)-在線瀏覽
2025-08-05 13:05本頁面
【正文】 語，后來還榮獲2002年中國十大優(yōu)秀廣告語。 例如： 紅塔——天外有天，紅塔集團(tuán) 大紅鷹——大紅鷹，新時(shí)代的精神 紅河——乘紅河雄風(fēng)，破世紀(jì)風(fēng)浪 利群——杭州利群，永遠(yuǎn)利益群眾 …… 其實(shí)，煙草等享受品的品牌營銷，消費(fèi)者洞察舉足輕重。 辦公族有這樣的體驗(yàn)，短暫閑暇常常只夠抽半根煙，抽剩的半根，浪費(fèi)了很可惜。相比之下，國外著名品牌對(duì)消費(fèi)者洞察的深入，值得我們學(xué)習(xí)： 奔馳——奔馳認(rèn)為，精確是生活駕御自如的關(guān)鍵。 迪士尼——迪士尼認(rèn)為，每個(gè)人都保有童年的豐富想象。 新加坡航空——新加坡航空認(rèn)為，一次飛行之旅不僅是為了達(dá)到目的地，而且也是這種體驗(yàn)本身。 夏奈爾——夏奈爾認(rèn)為，自信的女人最美麗。 索尼——索尼認(rèn)為，我們都是夢想家，喜歡想象天馬行空。 …… 通過消費(fèi)者洞察，在產(chǎn)品與消費(fèi)者之間建立唯一的心理感受聯(lián)想，完成了品牌塑造的關(guān)鍵一步。 今天人們對(duì)于白沙飛翔的手勢，早已家喻戶曉、習(xí)以為常，可在當(dāng)時(shí)，卻頗費(fèi)了幾番腦汁。 在白沙品牌的形象資產(chǎn)中，鶴與井是兩個(gè)重要的元素。 能不能讓鶴動(dòng)起來，飛起來，象征吸煙時(shí)飛一般的快感；同時(shí)淡化古井的具體意義，延伸為煙霧縈繞的湖水，作為純凈、飄逸的吸煙情景的心理暗示？而且要有一個(gè)明確的視覺指引元素，最好是吸煙者的形象，這樣可以從視覺指引升華到心理聯(lián)想。這時(shí)，一則奇聞軼事啟發(fā)了大家。有比這樣的場面更生動(dòng)、真實(shí)地表達(dá)心靈對(duì)自由、不羈的向往的嗎……用飛翔的雙手咋樣？”一位同事邊說邊興奮地比劃著。像李?yuàn)W貝納為萬寶路香煙找到“牛仔”一樣，藍(lán)色創(chuàng)意為白沙香煙找到了屬于自己的“飛翔之手”。此后，再有其它煙草品牌模仿“飛翔”意念，非得下九牛二虎之力了。其實(shí)，何止煙草行業(yè)，任何視消費(fèi)者為上帝的行業(yè)，只要你打心眼里尊重消費(fèi)者，就會(huì)自然地與消費(fèi)者平等溝通，創(chuàng)造出消費(fèi)者喜聞樂見的各種傳播方式來，包括符號(hào)。世界上最討好的事情，是把簡單的問題復(fù)雜化；最可貴的事情，是讓復(fù)雜的問題簡單起來。 漸進(jìn)累積過程 為品牌構(gòu)筑獨(dú)特易辯、含義清晰的視覺聯(lián)系符號(hào)；在產(chǎn)品與消費(fèi)者之間建立單純而鮮明的心理聯(lián)想，這兩步完成，不等于品牌塑造大功告成。 首先要明確的是，做品牌跟做創(chuàng)意是兩個(gè)概念。 大企業(yè)做品牌：當(dāng)企業(yè)在市場競爭中發(fā)展到一定規(guī)模，關(guān)鍵在于決策少犯錯(cuò)誤或不犯錯(cuò)誤，否則代價(jià)昂貴！大企業(yè)關(guān)心品牌塑造，但首先要找準(zhǔn)品牌累積方向，在方向正確基礎(chǔ)上，用創(chuàng)意去表現(xiàn)品牌個(gè)性。好比大壩，要想在波濤洶涌中矗立不倒，必須不斷加固，堆土，夯實(shí)；堆土，夯實(shí)……這可以形象地稱之為品牌建設(shè)的“堆土理論”。 品牌的持續(xù)發(fā)展，要處理好“變”與“不變”的關(guān)系。 品牌核心價(jià)值是品牌的原點(diǎn)和靈魂，是品牌的遺傳代碼，是品牌的深層次識(shí)別。例如：“安全”一直是VOLVO汽車訴求的重點(diǎn)；VISA卡一直以“廣泛地被接受”為策略等等。 變——品牌形象需要與時(shí)俱進(jìn)。 ?。ㄒ唬┮曈X符號(hào) 第一階段：短期內(nèi)，必須同時(shí)出現(xiàn)“飛舞的鶴”和飛翔的手勢，目的是拉近品牌與飛翔的聯(lián)系。 第三階段：最高境界，經(jīng)過持之以恒地推廣白沙品牌形象，使飛翔的手勢深入人心之后，逐漸脫離手勢而演化為抽象的飛翔造型，所有由原點(diǎn)向兩側(cè)45度上方延伸的畫面均為“飛翔”： 一本展開的書/一輛打開兩邊側(cè)門的汽車/一條路向兩個(gè)方向延伸/兩片向上生長的樹葉/鐘表指向10點(diǎn)10分…… ?。ǘV告主題 白沙品牌的塑造與傳播包括兩大階段：迅速占位階段和牢固占位階段。 第一階段：迅速占位。白沙多層次的品牌傳播，特別是從消費(fèi)者吸食感受出發(fā)的品牌傳播之道，使白沙在香煙市場中奠定了一定的競爭優(yōu)勢。將人們吸煙時(shí)的生理與心理快感，用白沙獨(dú)特的語言——“飛翔”進(jìn)行表述，初步達(dá)成了白沙與“飛翔”一對(duì)一的品牌聯(lián)想。 其結(jié)果是，白沙品牌在煙草行業(yè)引發(fā)了一輪新的、更高層次的品牌形象推廣戰(zhàn)。 第二階段：牢固占位。我們與白沙合作告一段落之后，由于其它品牌的投入加大，由于其它品牌明顯的借鑒與模仿，更由于白沙原有品牌傳播的視覺疲勞，兩年后，白沙品牌及其推廣，遭遇到了新的挑戰(zhàn)。我們未來得及有步驟地進(jìn)一步解釋白沙的“飛翔”對(duì)消費(fèi)者而言，具體代表什么？因?yàn)椤帮w翔”本身并不是利益點(diǎn)，“飛翔”能否為人解決什么問題，才是品牌予消費(fèi)者的利益點(diǎn)。所以，盡管初步達(dá)成了白沙對(duì)飛翔的占位，但消費(fèi)者對(duì)飛翔的理解，可能是分散、模糊、因人而易的——放松，釋放，輕松，過癮，飄逸，超脫，精神自由，換
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