品牌之道——品牌塑造與新整合營(yíng)銷傳播-在線瀏覽
2025-02-19 22:24本頁(yè)面
【正文】 勢(shì) apply 14 品牌塑造 成勢(shì)： 社會(huì)趨勢(shì)分析 共鳴： 消費(fèi)者分析 凝聚： 企業(yè)自身分析 多贏： 合作伙伴分析 勝出： 競(jìng)爭(zhēng)者分析 品牌塑造全過(guò)程： 5A分析體系 15 B 品牌塑造全方位分析 16 ? 挑戰(zhàn)與方針 ? 11 問(wèn)題 :賣豆子 討論： 行業(yè)豐收時(shí)，王氏兄弟如何把豐收的豆子賣出去？ 一、凝聚：企業(yè)自身分析 17 ? 12 解決 ? １）如何讓同樣的資源產(chǎn)生不同的產(chǎn)品？ ? ２）如何將同樣的產(chǎn)品賣出不同的價(jià)值？ 挑戰(zhàn)與方針 3）從客戶角度看： 品牌塑造的起點(diǎn)在哪里？怎樣組織有效的品牌塑造，從而讓企業(yè)基業(yè)長(zhǎng)青？ 一、凝聚：企業(yè)自身分析 18 一、凝聚：企業(yè)自身分析 13 品牌塑造方針 :創(chuàng)新差異 創(chuàng)新差異 世上本來(lái)就有路，走的人多了，就沒(méi)有路。 在傳播過(guò)度的社會(huì)里，在客戶過(guò)分簡(jiǎn)單處理信息的頭腦里，傳播極其簡(jiǎn)單的信息。 21 什么是定位？ 定位是企業(yè)經(jīng)營(yíng)設(shè)計(jì)的起點(diǎn)。農(nóng)夫山泉定位為“天然水”。香格里拉 ） ? 1 好聽(tīng)。 ? 3 好記。 ? 5 清深 。 ? 2 不要產(chǎn)生邏輯沖突。 31 一、凝聚：企業(yè)自身分析 案例綜合：零點(diǎn)啤酒 1 命名是傳播的起步 4 質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ) 2 共鳴是消費(fèi)者依賴的關(guān)鍵 3 包裝是品牌的外衣 500ML異形瓶，深藍(lán)底色主色調(diào) 盲測(cè)選定口感較淡、香味較濃的口味 5 差異是傳播的亮點(diǎn) 零點(diǎn)啤酒，零度貯藏，去除不適口的 DB成份，保證啤酒更爽口 32 二、共鳴：消費(fèi)者分析 消費(fèi)者變遷 11 消費(fèi)能力和消費(fèi)心態(tài)變化：手機(jī)、家電 消費(fèi)能力和消費(fèi)地位 背景和蛻變 風(fēng)格和頻率 營(yíng)銷元素 12 主流文化變化中的主流消費(fèi)觀：消費(fèi)新貴 80后 33 二、共鳴：消費(fèi)者分析 一級(jí)市場(chǎng) 北京、上海、廣州、深圳、武漢、成都、杭州和南京，這些都是中國(guó)最發(fā)達(dá)的城市，消費(fèi)能力最強(qiáng)； 區(qū)域信息 、 亞文化 和 主流消費(fèi)能力 的市場(chǎng)劃分 二級(jí)市場(chǎng) 其余的省會(huì)城市、計(jì)劃單列市，如大連、青島、廈門、寧波等和浙江省的溫州、廣東省的東莞以及重慶、天津兩個(gè)直轄市； 三級(jí)市場(chǎng) 全國(guó)的地級(jí)市和浙江、江蘇、廣東省的縣級(jí)市； 四級(jí)市場(chǎng) 其余地區(qū)的縣級(jí)市和全國(guó)的縣； 五級(jí)市場(chǎng) 全國(guó)的鄉(xiāng)和鎮(zhèn)，它意味著廣闊而分散的農(nóng)村。 高度白酒（ 50度以上）占 20%，中度白酒（ 40~50度）占 40%，低度白酒（ 40度以上）占 40%。 45 46 47 三、勝出：競(jìng)爭(zhēng)者分析 討論： 茶行業(yè)的經(jīng)營(yíng)者在哪個(gè)層面上競(jìng)爭(zhēng)？如何設(shè)計(jì)茶行業(yè)的新的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和品牌推廣模式？ 競(jìng)爭(zhēng)階段（功能、工藝競(jìng)爭(zhēng)與品牌建設(shè)） 案例：茶飲料與白酒品牌競(jìng)爭(zhēng)比較 48 49 三、勝出：競(jìng)爭(zhēng)者分析 競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)：廣告 31 精準(zhǔn)定位和競(jìng)品表達(dá) ? 1 功能效果定位。 ? 3 情感定位。 ? 5 形象定位。 ? 7 第一定位。 ? 9 情調(diào)定位 。 ? 11 高檔次定位。 ? 13 對(duì)比定位 ? 14 概念定位。 ? 16 比附定位。 ? 18 消費(fèi)人群定位。 一個(gè)企業(yè)的成功有賴于其它企業(yè)的成功，這是一種多贏的關(guān)系。 56 四、多贏：合作伙伴分析 水平聯(lián)盟 案例：麥當(dāng)勞與 M—ZONE 中國(guó)石化賣漢堡 57 四、多贏：合作伙伴分析 媒體服務(wù)：讓媒體免費(fèi)為你打前鋒 案例：北大女博士可否代言橄欖油？ 討論： 北大女博士可否代言橄欖油？如果北大女博士代言國(guó)外橄欖油，會(huì)有什么有利和不利的地方？ 58 四、多贏：合作伙伴分析 媒體服務(wù)：讓媒體免費(fèi)為你打前鋒 案例：北大女博士可否代言橄欖油？ 康樂(lè)氏 橄欖油 59 四、多贏：合作伙伴分析 媒體服務(wù)：讓媒體免費(fèi)為你打前鋒 ? 我們通過(guò)引導(dǎo)媒體方向，制造熱點(diǎn)事件、熱點(diǎn)人物、創(chuàng)造新奇概念，挖掘提煉新聞，介入重大的社會(huì)活動(dòng)、歷史事件、體育賽事和國(guó)際博覽會(huì)以及其他重大社會(huì)新聞事件，進(jìn)行媒體炒作，捕獲消費(fèi)者注意力，能夠迅速提高知名度和美譽(yù)度，成為獨(dú)特的高效提升品牌的策略。但現(xiàn)在看來(lái)，有相當(dāng)一部分假設(shè)正慢慢成為悖論和誤區(qū)。 ? 更好的產(chǎn)品，更佳的團(tuán)隊(duì)，更大的投入，必將勝出。 ? 產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向走向融合。 ? 產(chǎn)品的價(jià)值基礎(chǔ)是由生產(chǎn)它的時(shí)間決定的。邦威 22 時(shí)尚化：汽車、食品與手機(jī) 23 網(wǎng)絡(luò)化：兩樂(lè)、娃哈哈 24 信息化：立頓 普洱茶 屏幕年代降臨。一種顏色的水晶之戀，代表一種愛(ài)情 “ 愛(ài)的語(yǔ)言 ” ： 綠色： 紫色： 黃色： 紅色： 透明： 22 時(shí)尚化：汽車、食品與手機(jī) 65 水晶之戀 禮盒 “水晶之戀” 新浪電子賀卡 全國(guó)范圍內(nèi)貼片 《 泰坦尼克號(hào) 》 創(chuàng)造性冠名鳳凰衛(wèi)視 《 水晶之戀 》 水晶之戀 一生不變 66 67 68 五、成
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