wg品牌整合營(yíng)銷(xiāo)傳播案例-在線(xiàn)瀏覽
2025-06-28 22:24本頁(yè)面
【正文】 初WG公司為新品的推廣準(zhǔn)備了1000多萬(wàn)的媒介預(yù)算，并且企業(yè)開(kāi)始希望將廣告集中投放到央視，并且做了6個(gè)月的投放計(jì)劃，而我們的主要競(jìng)品蒙牛僅僅一個(gè)月就在央視投放了500多萬(wàn)元（刊例價(jià)）的廣告。那全成了撒芝麻啦，不但達(dá)不到良好的傳播效果，而是將錢(qián)扔進(jìn)水里。我們向企業(yè)提出了自己的看法，因?yàn)楹兔膳Ｔ谘胍曈财矗Y源的不支撐必將使僅有的資源還會(huì)被浪費(fèi)掉。因此，只有將各種傳播方法進(jìn)行整合運(yùn)用，并對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者形成交叉式的覆蓋，使其盡可能的多接觸品牌廣告，從而產(chǎn)生消費(fèi)需求。這樣一來(lái)，無(wú)疑給了我們更大的操作空間和創(chuàng)意空間，但仍很有挑戰(zhàn)性?！ G品牌的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和主要競(jìng)爭(zhēng)品牌在上文已經(jīng)做了基本描述；企業(yè)資源在本次整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中實(shí)際體現(xiàn)為前期為品牌的推廣實(shí)際預(yù)算并不是非常高，而主要依賴(lài)原有的品牌張力，以及策略性的傳播方案；媒介地位無(wú)疑的重要地位是非常明確的?；诖四康模绾芜\(yùn)用正確的媒介、如何制定媒介投放策略就自然成了基礎(chǔ)性的工作。[%imgid=6754,%style=0] 圖例說(shuō)明：由內(nèi)而外依次為企業(yè)的中心市場(chǎng)、重點(diǎn)市場(chǎng)、次重點(diǎn)市場(chǎng)與一般性市場(chǎng)。 三、確定整合營(yíng)銷(xiāo)傳播總體策略： 全國(guó)市場(chǎng)準(zhǔn)確定級(jí)，是制定筆者服務(wù)的乳品企業(yè)傳播策略的基礎(chǔ)依據(jù)，對(duì)傳播力度的分級(jí)指明了運(yùn)作方向。[%imgid=6756,%style=0] 從上表我們很容易看出來(lái)，四級(jí)市場(chǎng)分類(lèi)后，各級(jí)市場(chǎng)的銷(xiāo)售貢獻(xiàn)率看似相差不大，但其實(shí)市場(chǎng)銷(xiāo)售量集中度很大，這是投放策略的重要參考因素——“層次分明，一個(gè)都不能少”。因此，我們根據(jù)層級(jí)市場(chǎng)重要性的不同確定了不同的覆蓋級(jí)別。放眼全國(guó)：運(yùn)用全國(guó)性媒介的傳播，樹(shù)立全國(guó)性品牌的形象?！ ∶浇閭鞑ゲ呗砸呀?jīng)確定，那么如何尋找適合性的媒體呢，換言之即符合傳播策略的媒體標(biāo)準(zhǔn)是什么。 四、找準(zhǔn)符合整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略的媒體：[%imgid=6757,%style=0] 我們都知道，從整合傳播的角度來(lái)說(shuō)，可以將媒體分為大眾媒體和非大眾媒體或小眾媒體，非大眾媒體對(duì)企業(yè)的整合傳播來(lái)說(shuō)不可或缺，可以彌補(bǔ)大眾媒體無(wú)法精確傳播的缺憾。因此為了快速達(dá)到前文所述的廣告投放目標(biāo)，以及確保傳播策略的實(shí)現(xiàn)，我們選擇了將電視作為媒體投放的主力軍，電視作為傳播最快速的媒體能夠盡快完成WG新品知名度的提升；將報(bào)紙作為促銷(xiāo)活動(dòng)或公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行時(shí)廣泛告知的階段性工具；此外，我們選擇了戶(hù)外媒體作為第一階段啟動(dòng)中心市場(chǎng)的必要輔助手段，新品是一個(gè)介乎營(yíng)養(yǎng)食品與休閑食品的中間產(chǎn)品，必須盡量多的提示目標(biāo)消費(fèi)者，選擇在一些消費(fèi)者購(gòu)物集中地或者流量大的地段投放戶(hù)外廣告（如地鐵、候車(chē)亭等），可以啟動(dòng)與電視媒體的互補(bǔ)作用?！ ⌒”娒襟w方面因?yàn)槲覀優(yōu)閃G品牌做了一個(gè)“逗?！钡南盗兄黝}促銷(xiāo)活動(dòng)，因此準(zhǔn)備了針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的公仔等必要的禮品來(lái)吸引消費(fèi)者積極參與WG的促銷(xiāo)活動(dòng)，事實(shí)證明目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)于我們的活動(dòng)非常感興趣，積極參與活動(dòng)并購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品。 如前文所述，符合傳播策略的媒體標(biāo)準(zhǔn)主要考慮全國(guó)市場(chǎng)的影響力和層級(jí)市場(chǎng)的針對(duì)性。層級(jí)市場(chǎng)針對(duì)性的電視媒體則主要有：cctv18套節(jié)目、各省級(jí)衛(wèi)視臺(tái)如山東、浙江、安徽、重慶等；考慮到本產(chǎn)品有幾個(gè)特殊的中心市場(chǎng)――上海和廣東，就必須挑選當(dāng)?shù)氐膹?qiáng)勢(shì)頻道以充分達(dá)到對(duì)層級(jí)市場(chǎng)和中心市場(chǎng)的核心覆蓋。因此，報(bào)紙我們主要選擇的目標(biāo)對(duì)象集中在中心市場(chǎng)和重點(diǎn)市場(chǎng)發(fā)行量較大、目標(biāo)消費(fèi)者接觸較高的報(bào)紙，主要有北京晚報(bào)、北京晨報(bào)、新京報(bào)，新聞晨報(bào)、新民晚報(bào)、申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)，羊城晚報(bào)、粵港信息日?qǐng)?bào)，齊魯晚報(bào)、揚(yáng)子晚報(bào)、現(xiàn)代快報(bào)、錢(qián)江晚報(bào)、海峽都市報(bào)、東南快報(bào)、華西都市報(bào)等作為選擇目標(biāo)?！ ≡阪i定主要可供選擇的媒體后，就必須對(duì)相應(yīng)的媒體進(jìn)行性?xún)r(jià)比分析，并對(duì)所選擇的媒體和各媒體間的時(shí)間段進(jìn)行組合，以準(zhǔn)確鎖定目標(biāo)消費(fèi)者?！ ‰娨暎骸 ⊙胍暎骸 ?) 權(quán)威性高和品牌形象好：作為唯一的央級(jí)媒體和國(guó)家的主要新聞喉舌，在廣告?zhèn)鞑ド嫌蟹浅８叩臋?quán)威性和品牌張力?！ ?) 從全國(guó)收視占有率而言：中央電視臺(tái)仍是惟一的全國(guó)性覆蓋的電視臺(tái)，特別是第一頻道（CCTV1已達(dá)10％的收視率）以及第二、五、六、八頻道?！ ⊙胍曉谟^眾中的重要影響決定了其在媒介投放和對(duì)全國(guó)市場(chǎng)的特殊地位，因此無(wú)疑是符合全國(guó)市場(chǎng)影響力的。因?yàn)檠胍暤恼w收視率呈現(xiàn)北高南低、西高東低的格局，對(duì)于長(zhǎng)江以北市場(chǎng)有很好的針對(duì)性，但對(duì)于長(zhǎng)江以南市場(chǎng)，尤其是對(duì)于本產(chǎn)品有戰(zhàn)略地位的上海和廣東兩地市場(chǎng)的傳播效果和針對(duì)性就顯得很弱勢(shì)啦。 2) 衛(wèi)視和央視在收視時(shí)間上形成互補(bǔ)：從央視索福瑞公司提供的市調(diào)數(shù)據(jù)來(lái)看（2003年110月，時(shí)段:6:0024:00，4歲以上所有人群），省級(jí)衛(wèi)視和中央一套在不同時(shí)段，收視率上互有高低。并且將不同的衛(wèi)視進(jìn)行組合后在收視上可以和中央一套形成良好的互補(bǔ)。在全國(guó)市場(chǎng)影響力方面，衛(wèi)視對(duì)拉動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售力無(wú)疑有很好的作用，但相對(duì)于央視來(lái)說(shuō)在品牌的拉動(dòng)力上就有不足。 廣東、上海――兩個(gè)特殊的市場(chǎng)：
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