【正文】 工作回顧。 客觀來說，這是我們在磨合中共同奮斗的一年 ， 也是合作過程中必然會經歷的一個階段。白沙品牌 2023年整合營銷傳播方案 廣州市藍色創(chuàng)意廣告有限公司 2023/02/12 ? 前言 感謝長沙卷煙廠對我們的信任和與支持，以及不足之處的包容、指正。 2023年，在長沙卷煙廠的領導下，合作的第一年取得良好的進展，對品牌目標、應對策略、操作方式等各方面認識逐步達到統(tǒng)一。欣喜的是，我們一同讓這個過程縮短，并攜手進入下一階段。 過去的一年，我們?yōu)榘咨乘盏墓ぷ髦饕校? ? 白沙集團 VIS研究及核心表現； ? 白沙主業(yè)（香煙）整體品牌的基礎規(guī)劃； ? 全程參與白沙金世紀營銷思路、產品概念、宣傳推廣； ? 中途介入銀世界和喜長沙的市場推廣、宣傳工作； ? 協(xié)助企業(yè)內外重大公關及贊助性活動宣傳； ? 協(xié)助企業(yè)進行市場調查與研究； ? 前言 Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意白沙品牌小組 品牌成果 在雙方共同努力下，白沙品牌發(fā)展取得了一定的進展，表現在： ? 集團品牌與主業(yè)品牌的關系得到明確； ? 主業(yè)整體品牌的發(fā)展方向明確并逐步深化； ? 主業(yè)整體品牌與分品牌的共性和個性逐步理順； ? 白沙品牌的運作及管理被行業(yè)所認可； ? 部分消費者對品牌有一定的認知和理解，形象塑造初顯成效； ? 企業(yè)的運作思路和整體競爭力進一步加強； 以上主要還是依賴企業(yè)自身正確的觀念、決策、管理和執(zhí)行。 一個中心是：品牌戰(zhàn)略的長遠目標是我們工作所向； 兩個原則是：戰(zhàn)略目標與戰(zhàn)術組合相融；客觀市場與企業(yè)實際情況相結合，品牌建設的階段性與連續(xù)性相結合。一方面，在向企業(yè)、市場學習的過程中，我們將進一步提高自己；同時也希望貴司一如既往地給我們批評與指正。 圍繞這個目標，我們的重點包括： ? 集團形象在企業(yè)內和全國范圍的推廣； ? 借集團 VI推廣之機，白沙品牌形象的深入挖掘； ? 主業(yè)各分品牌及老品牌的市場上升及穩(wěn)固工作； ? 各品牌管理實施，如售點建設和促銷規(guī)劃； 新一年的工作，我們希望更有戰(zhàn)略性、整體性、規(guī)范性和計劃性。 ? 目錄 Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意白沙品牌小組 一 品牌所處階段 二 品牌成長的兩方面 三 市場策略建議 四 分品牌組合關系思考 五 2023年品牌運作核心策略 六 “飛翔”理念再深入 七 全國運作思路 八 各推廣手段分述 ? 一 Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意白沙品牌小組 品牌所處階段 核心觀點： 白沙目前還只是局部區(qū)域的強勢品牌； 從各方面品牌指數而言，還處于品牌發(fā)展的初級階段， 要一切從頭開始的心境準備與行為方式； 在國內強勢品牌、泊來品牌及區(qū)域保護的競爭形勢下，必須 在一年左右的時間內把白沙建設成為全國性的品牌 ，并扎實做好售點的規(guī)范化、形象化并提升整體促銷力。 知名度是第一步，它是走向全國市場首要的瓶頸問題。 一 白沙品牌所處階段 ? Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意白沙品牌小組 美譽度 消費者對白沙品牌美譽度的評價同樣分四種類型。 云煙現在的問題是品牌老化和消費者選擇的分化，這是白沙的機會。 從入世后發(fā)展趨勢分析、預測，眾多洋煙品牌將憑借其規(guī)模優(yōu)勢、經濟實力和品牌運營力在中國市場不斷地擴張，未來市場競爭形態(tài)和競爭激烈程度可想而知。 省內因為長期經營及區(qū)域情結，享有很高的知名度和美譽度，也形成相當品牌忠誠的消費。但就其忠誠度而言，還有待提升。 ? Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意白沙品牌小組 一 白沙品牌所處階段 推論（二） 就全國范圍而言，白沙各方面的指數不高，仍只是區(qū)域性品牌。 全國范圍內的品牌提升又必須有賴于各地銷售的穩(wěn)定增長銷售網絡的擴張。國際上品牌已有成功的運作先例，必須把它提到戰(zhàn)略的高度給予重視，這是 2023年品牌推廣重點內容。 分述： ? Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意白沙品牌小組 二 品牌成長的兩條腿 品牌形象與企業(yè)、產品、市場之間的相關性 規(guī)劃的整體性、計劃性、規(guī)范性和操作力 品牌形象整合推廣 形象的獨特性、滲透性和持續(xù)性 各種推廣手段的科學組合 各手段運用自身的表現力和科學規(guī)劃 操作過程中的計劃性與靈活性 ? Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意白沙品牌小組 二 品牌成長的兩條腿 推論性建議： 對比國內諸多較有競爭力的香煙品牌，從品牌良性成長的前述兩方面考察，白沙品牌無論是意識上還是行動上，都暫時走在前面； 但從自身的要求出發(fā)，以客觀的、現實的姿態(tài)，無論是戰(zhàn)略決策，還是具體的操作執(zhí)行，我們仍有諸多需要改進的地方，這也是我們的發(fā)展空間。 不一定要短期內吃下全國，但這是長期的目標，當前的任務是，要未雨綢繆，在現有市場狀況下，逐步做好全面的市場布局，為今后奠定堅實的基礎。 即使國外品牌進入中國市場，還面臨口味轉換，銷售網點深入等時間問題。否則，這樣的機會永遠都不會重現。 三 市場策略思考 ? Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意白沙品牌小組 建議（三） 選準市場布局的突破口 分析每個市場片區(qū)的問題與發(fā)展； 哪個市場最有可能突破； 難度在哪里； 對應策略（ 6P組合整體思路）； 三 市場策略思考 ? Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意白沙品牌小組 低價位產品及其關系（長沙、蓋 /咀白沙） 長沙產品線：主體產品？支援產品？各產品目標？ 白沙產品線：主體產品？支援產品？各產品目標？ 長沙產品線與白沙產品線之間的關系：喜長沙與長沙，喜長沙與白沙。 每個區(qū)間要有一個主力產品，也只能有一個。 一個區(qū)間內的產品在個性上有一定的聯(lián)系性和相關性，尤其是主體產品。 四 分品牌組合關系 ? Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意白沙品牌小組 五 2023品牌運作核心策略 全年品牌運作所需要解決的幾個問題： 整體全國范圍知名度的提升； 成熟市場品牌忠誠度的提高； 整體品牌形象和分品牌形象的深入塑造； ? Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意白沙品牌小組 四 2023年品牌建設核心策略 核心觀點： “長二捆” 長沙卷煙廠品牌二次飛躍捆綁式策略 ? Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意白沙品牌小組 四 2023年品牌建設核心戰(zhàn)略 為什么叫品牌二次飛躍？ 白沙品牌（或分品牌）要在 2023年內完成品牌的層級飛躍。 ? Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意白沙品牌小組 四 2023年品牌建設核心戰(zhàn)略 為什么要捆綁？ 因為我們自身的戰(zhàn)略資源太少，而外圍的資源豐富可用； 企業(yè)的資源： 企業(yè)有實力，但這是內力，還未呈現出很強的外力，企業(yè)對社會、對市場的影響力仍不足； 品牌的資源： 全國范圍的知名度不高， 說得窮點，就是一只鶴、一只手、一名話， 整體品牌和分品牌的形象力仍有待進一步的提升； 渠道的資源： 受制于區(qū)域經濟的保護和政策限制； 媒介的資源； 與國內其他知名度較高的品牌相比，白沙對優(yōu)秀的媒介資源開發(fā)仍不足，尤其是全國性的大眾媒介，短期內，這方面的資源還將受到更為嚴歷的法制約束。 如白沙金世紀就屬于這方面的典型。 四 2023年品牌建設核心戰(zhàn)略 ? 五 Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意白沙品牌小組 2023“飛翔”探討 飛翔的表面化與深入問題： “鶴舞白沙，我心飛翔”的品牌主張：人類 在夢想與現實之間，心靈無拘無束，自由的飛翔。但站在戰(zhàn)略上考慮，怎樣真正實現讓消費者從“夢想在你心中”到“創(chuàng)造在你手中”的夢想與實現的結合是關鍵。 這就是 2023年的重要內容。 ? Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意白沙品牌小組 五 2023年“飛翔”探討 深挖“飛翔”理念 飛翔是一種夢想； 飛翔是一種渴望； 飛翔是一種追求； 飛翔是心靈的釋放；