【正文】 白沙品牌 2023年整合營銷傳播方案 廣州市藍(lán)色創(chuàng)意廣告有限公司 2023/02/12 ? 前言 感謝長沙卷煙廠對我們的信任和與支持，以及不足之處的包容、指正。 2023年，在長沙卷煙廠的領(lǐng)導(dǎo)下，合作的第一年取得良好的進(jìn)展，對品牌目標(biāo)、應(yīng)對策略、操作方式等各方面認(rèn)識逐步達(dá)到統(tǒng)一。 客觀來說，這是我們在磨合中共同奮斗的一年 ， 也是合作過程中必然會經(jīng)歷的一個階段。欣喜的是，我們一同讓這個過程縮短，并攜手進(jìn)入下一階段。 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組 ? 前言 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組 一年來的工作回顧。 過去的一年，我們?yōu)榘咨乘?wù)的工作主要有： ? 白沙集團(tuán) VIS研究及核心表現(xiàn)； ? 白沙主業(yè)（香煙）整體品牌的基礎(chǔ)規(guī)劃； ? 全程參與白沙金世紀(jì)營銷思路、產(chǎn)品概念、宣傳推廣； ? 中途介入銀世界和喜長沙的市場推廣、宣傳工作； ? 協(xié)助企業(yè)內(nèi)外重大公關(guān)及贊助性活動宣傳； ? 協(xié)助企業(yè)進(jìn)行市場調(diào)查與研究； ? 前言 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組 品牌成果 在雙方共同努力下，白沙品牌發(fā)展取得了一定的進(jìn)展，表現(xiàn)在： ? 集團(tuán)品牌與主業(yè)品牌的關(guān)系得到明確； ? 主業(yè)整體品牌的發(fā)展方向明確并逐步深化； ? 主業(yè)整體品牌與分品牌的共性和個性逐步理順； ? 白沙品牌的運(yùn)作及管理被行業(yè)所認(rèn)可； ? 部分消費(fèi)者對品牌有一定的認(rèn)知和理解，形象塑造初顯成效； ? 企業(yè)的運(yùn)作思路和整體競爭力進(jìn)一步加強(qiáng)； 以上主要還是依賴企業(yè)自身正確的觀念、決策、管理和執(zhí)行。 ? 前言 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組 工作自評 作為企業(yè)營銷管理顧問型廣告公司，或者說是“外腦”，在所有的（或大或?。┕ぷ鬟^程中我們一直堅(jiān)守 “一個中心，兩個原則”。 一個中心是：品牌戰(zhàn)略的長遠(yuǎn)目標(biāo)是我們工作所向； 兩個原則是：戰(zhàn)略目標(biāo)與戰(zhàn)術(shù)組合相融；客觀市場與企業(yè)實(shí)際情況相結(jié)合，品牌建設(shè)的階段性與連續(xù)性相結(jié)合。 當(dāng)然，在工作過程中，我們也存在許多不足，如對市場的認(rèn)識還不夠透徹、部分工作質(zhì)量不高、知識寬度還不夠全面等。一方面，在向企業(yè)、市場學(xué)習(xí)的過程中，我們將進(jìn)一步提高自己；同時也希望貴司一如既往地給我們批評與指正。 ? 前言 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組 2023年工作重點(diǎn)及目標(biāo) 在世紀(jì)之交的新一年，根據(jù)白沙品牌戰(zhàn)略的發(fā)展方向， 我們的目標(biāo)是白沙品牌在全國范圍內(nèi)能穩(wěn)定、扎實(shí)的成長，并全國范圍內(nèi)贏得品牌形象的認(rèn)知和忠誠。 圍繞這個目標(biāo)，我們的重點(diǎn)包括： ? 集團(tuán)形象在企業(yè)內(nèi)和全國范圍的推廣； ? 借集團(tuán) VI推廣之機(jī)，白沙品牌形象的深入挖掘； ? 主業(yè)各分品牌及老品牌的市場上升及穩(wěn)固工作； ? 各品牌管理實(shí)施，如售點(diǎn)建設(shè)和促銷規(guī)劃； 新一年的工作，我們希望更有戰(zhàn)略性、整體性、規(guī)范性和計(jì)劃性。 ? 前言 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組 方案目的及內(nèi)容 本方案在基本全面了解企業(yè)市場狀況的前提下， 基于階段性的目標(biāo)和現(xiàn)實(shí)操作的可行性， 從品牌形象建設(shè)的角度，探討白沙品牌的未來戰(zhàn)略， 并以整合營銷傳播推廣的思路，尋找品牌的建設(shè)策略與方式。 ? 目錄 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組 一 品牌所處階段 二 品牌成長的兩方面 三 市場策略建議 四 分品牌組合關(guān)系思考 五 2023年品牌運(yùn)作核心策略 六 “飛翔”理念再深入 七 全國運(yùn)作思路 八 各推廣手段分述 ? 一 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組 品牌所處階段 核心觀點(diǎn)： 白沙目前還只是局部區(qū)域的強(qiáng)勢品牌； 從各方面品牌指數(shù)而言，還處于品牌發(fā)展的初級階段， 要一切從頭開始的心境準(zhǔn)備與行為方式； 在國內(nèi)強(qiáng)勢品牌、泊來品牌及區(qū)域保護(hù)的競爭形勢下，必須 在一年左右的時間內(nèi)把白沙建設(shè)成為全國性的品牌 ，并扎實(shí)做好售點(diǎn)的規(guī)范化、形象化并提升整體促銷力。 ? 一 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組 品牌所處階段 市場知名度 由于歷史原因，白沙品牌在全國市場呈現(xiàn)出四種狀況 ： 類 型 銷 區(qū) 分 布 知 名 度 市 場 特 點(diǎn) A型 湖南省 極高（第一提及） 區(qū)域優(yōu)勢和長期培育 B型 陜西、甘肅、青海、江西、廣東、海南、山西 較高（未提示提及） 45年市場培育 和品質(zhì)認(rèn)同 C型 其他銷區(qū) 提示提及或 無知名度 分進(jìn)入和尚未 進(jìn)入兩種市場 D型 湖北、河南、廣西、福建 無知名度或 提示提及 政策封鎖， 有放開跡象 ? Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組 分析： 因歷史的原因，全國各區(qū)品牌知名度相差較大。 知名度是第一步，它是走向全國市場首要的瓶頸問題。 品牌推廣在知名度的提升應(yīng)考慮各類型銷區(qū)的實(shí)際情況。 一 白沙品牌所處階段 ? Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組 美譽(yù)度 消費(fèi)者對白沙品牌美譽(yù)度的評價同樣分四種類型。 類 型 銷 區(qū) 分 布 美 譽(yù) 度 市 場 特 點(diǎn) A型 湖南省 極高（心理認(rèn)同） 區(qū)域優(yōu)勢和 長期培育 B型 陜西、甘肅、青海、江西、廣東、海南、山西 一般（生理認(rèn)同） 45年市場培育 和品質(zhì)認(rèn)同 C型 其他銷區(qū) 無美譽(yù)度 分進(jìn)入和尚未 進(jìn)入兩種市場 D型 湖北、河南、廣西、福建 無美譽(yù)度 政策封鎖， 有放開跡象 一 品牌所處階段 ? Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組 忠誠度 類 型 銷 區(qū) 分 布 忠 誠 度 市 場 特 點(diǎn) A型 湖南省 較高（情感型） 區(qū)域優(yōu)勢和 長期培育 B型 陜西、甘肅、青海、江西、廣東、海南、山西 較低（滿意型） 45年市場培育 和品質(zhì)認(rèn)同 C型 其他銷區(qū) 無忠誠度 分進(jìn)入和尚未 進(jìn)入兩種市場 D型 湖北、河南、廣西、福建 無忠誠度 政策封鎖， 有放開跡象 一 白沙品牌所處階段 ? Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組 結(jié)合度（品牌個性與消費(fèi)者的情感關(guān)系） 類 型 銷 區(qū) 分 布 結(jié) 合 度 市 場 特 點(diǎn) A型 湖南省 較高（組合傳播） 區(qū)域優(yōu)勢和 長期培育 B型 陜西、甘肅、青海、江西、廣東、海南、山西 較低（單一傳播） 45年市場培育 和品質(zhì)認(rèn)同 C型 其他銷區(qū) 無結(jié)合度或較少傳播 分進(jìn)入和尚未 進(jìn)入兩種市場 D型 湖北、河南、廣西、福建 無結(jié)合度 政策封鎖， 有放開跡象 一 白沙品牌所處階段 ? Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組 一 品牌所處階段 國內(nèi)外競爭簡析 國產(chǎn)煙仍以云煙軍團(tuán)（紅塔山、阿詩瑪、紅云煙）為主導(dǎo)品牌，雖然他們的地位在下降，但瘦死的駱駝比馬大。 云煙現(xiàn)在的問題是品牌老化和消費(fèi)者選擇的分化，這是白沙的機(jī)會。 封建式的諸侯區(qū)域的經(jīng)濟(jì)保護(hù)還不可能在短期內(nèi)改善。 從入世后發(fā)展趨勢分析、預(yù)測，眾多洋煙品牌將憑借其規(guī)模優(yōu)勢、經(jīng)濟(jì)實(shí)力和品牌運(yùn)營力在中國市場不斷地擴(kuò)張，未來市場競爭形態(tài)和競爭激烈程度可想而知。 ? Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組 一 白沙品牌所處階段 推論（一）： 品牌各方面的指數(shù)與市場狀況成正比。 省內(nèi)因?yàn)殚L期經(jīng)營及區(qū)域情結(jié)，享有很高的知名度和美譽(yù)度，也形成相當(dāng)品牌忠誠的消費(fèi)。 陜西、甘肅、西寧等西北銷區(qū)也因較長期地網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營，當(dāng)?shù)赜泻芨叩母采w率和知名度，并逐漸成為主導(dǎo)品牌。但就其忠誠度而言，還有待提升。