【正文】 、人力資源戰(zhàn)略、以及會(huì)計(jì)戰(zhàn)略等等。如何做 IMC？ 1（ 1）同一外觀法n 在營(yíng)銷傳播的所有形式中采用同一的顏色、圖案、及識(shí)別符號(hào)。在這狀況下，這公司必須把那些自行發(fā)展的材料保持一種 “外觀 ”，在顏色、視覺(jué)、以及識(shí)別符號(hào)的處理上與廣告代理公司發(fā)展的廣告保持一致。如何做 IMC？ 2（ 2）主題線方法n 這個(gè)方法常被營(yíng)銷人員在協(xié)調(diào)所有圍繞其廣告的營(yíng)銷傳播形式時(shí)采用。l 廣告回憶的提示，例如重要的視覺(jué)設(shè)計(jì)或響亮的口號(hào)，可以放置在銷售點(diǎn)展示或作為包裝。l 如果也從收音機(jī)聽到與電視廣告同樣的文稿內(nèi)容，則消費(fèi)者會(huì)把該則電視廣告記得更好。在這狀況下，平面與廣播廣告擔(dān)當(dāng) “藥引 ”的任務(wù)，一旦電視廣告終于投放，就會(huì)增加消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)去看完電視廣告。如何做 IMC？ 3（ 3）供應(yīng)面的策劃方法n 許多傳播公司提供了一套營(yíng)銷傳播服務(wù)的系統(tǒng)，外表上有整合的樣子。這家廣告代理公司給預(yù)期的企業(yè)推銷這個(gè) “配套廣告 ”所強(qiáng)調(diào)的優(yōu)點(diǎn)就是整合營(yíng)銷傳播，也就是說(shuō)，這廣告代理公司會(huì)給廣告主創(chuàng)造統(tǒng)一外觀、統(tǒng)一主題、同時(shí)會(huì)把廣告投放到不同媒體載具上去。有些客戶可能一下子就跳上宣傳車，以為自己撿到一個(gè)大便宜，但可能得不償失，因?yàn)檫@個(gè)交易并不一定能帶來(lái)真正價(jià)值。例如，讓代表不同利益的的不同人馬出席會(huì)議，并取得共識(shí)。這個(gè)會(huì)議由營(yíng)銷總監(jiān)組織和領(lǐng)導(dǎo)。n 這方法的主要缺點(diǎn)是這個(gè)過(guò)程似乎沒(méi)有效率。其次，這個(gè)會(huì)議結(jié)果可能受團(tuán)體動(dòng)力激蕩影響，某些部門意見或態(tài)度由于具有強(qiáng)勢(shì)，可能壓倒別人，從而主導(dǎo)整合的過(guò)程朝向不正確的方向發(fā)展。：如何做 IMC？ 5）去細(xì)分市場(chǎng)確認(rèn)每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)隔的傳播訊息和媒體載具組合資源評(píng)估方案的效果“舒茲模式 ”模式：（ 1）資料庫(kù)發(fā)展n 資料庫(kù)發(fā)展涉及有關(guān)產(chǎn)品用戶（消費(fèi)者）信息的搜集與組合，包括人口統(tǒng)計(jì)、心理統(tǒng)計(jì)、購(gòu)買歷史、產(chǎn)品類別網(wǎng)絡(luò)等等。（ 2）區(qū)隔化n 消費(fèi)者被區(qū)分為我牌忠實(shí)用戶、競(jìng)爭(zhēng)品牌用戶、和游離用戶，再按照這些區(qū)隔發(fā)展消費(fèi)者檔案。“舒茲模式 ”模式：（ 3）接觸管理n 接觸管理是個(gè)程序，營(yíng)銷人員決定與既有客戶或潛在客戶進(jìn)行營(yíng)銷傳播的時(shí)間、地點(diǎn)、與場(chǎng)合。（ 4）傳播戰(zhàn)略n 營(yíng)銷人員在此階段需決定消費(fèi)者應(yīng)該從傳播中獲取什么要點(diǎn)，傳播將導(dǎo)致消費(fèi)者采取何種行動(dòng)。傳播目的是要在現(xiàn)有消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者范疇內(nèi)以及品牌網(wǎng)絡(luò)中創(chuàng)造出變化，有利于營(yíng)銷目標(biāo)的行為變化。如何做 IMC？ 55）營(yíng)銷目標(biāo)n 訊息必須誘發(fā)某種外顯的行為，而這行為可以被察覺(jué)和用來(lái)作與營(yíng)銷目標(biāo)相關(guān)的測(cè)量。w 如何做 IMC？ 5 營(yíng)銷人員使用營(yíng)銷組合（產(chǎn)品、價(jià)格、通路、推廣）作為營(yíng)銷傳播工具以執(zhí)行傳播戰(zhàn)略和達(dá)成預(yù)定的營(yíng)銷目標(biāo)。最大的問(wèn)題就在于要確保橫跨營(yíng)銷組合各要素的訊息一致性。如何做 IMC？ 5如何做 IMC？ 5n 在系統(tǒng)內(nèi)部各子系統(tǒng)的銜接與發(fā)展方面，他采用廣告界和營(yíng)銷界通用的 “FCB策劃模式 ”、波特的營(yíng)銷戰(zhàn)略模式（產(chǎn)品差異化、成本領(lǐng)導(dǎo)、焦點(diǎn)法則）及有關(guān)定位戰(zhàn)略與定位方法的標(biāo)準(zhǔn)方式，同時(shí)也采用波士頓咨詢公司的決策矩陣、和 “多因素編序模式 ”等在企業(yè)戰(zhàn)略界很普遍的模式。w 感性型（感覺(jué)者）：w 突出品牌態(tài)度或偏好自我營(yíng)銷傳播戰(zhàn)役的目的。w 自我滿意型（反應(yīng)者）：w 把戰(zhàn)役目標(biāo)咬住 “品牌試用 /購(gòu)買 ”和 “品牌態(tài)度 /偏好 ”。營(yíng)銷傳播方案在決策樹的底層，被視為是營(yíng)銷傳播組合的要素。但營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略則被視為上一層級(jí)，也就是營(yíng)銷組合的一個(gè)要素。營(yíng)銷戰(zhàn)略同樣被視為公司組合的一個(gè)要素，當(dāng)然要由公司戰(zhàn)略指導(dǎo)。戰(zhàn)略決定并指導(dǎo)戰(zhàn)術(shù)，戰(zhàn)術(shù)必須服從并服務(wù)于戰(zhàn)略。公司層次w 公司層級(jí)戰(zhàn)略有：成長(zhǎng)、維持地位、收割、揚(yáng)棄、以及創(chuàng)新。w 公司層級(jí)的戰(zhàn)略組合包括與研究發(fā)展、工程、制造、財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)、人事、以及營(yíng)銷等等組織程序。公司戰(zhàn)略 公司戰(zhàn)術(shù)（戰(zhàn)略組合）公司目標(biāo)成長(zhǎng) 營(yíng)銷研究發(fā)展工程制造人事財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)極大化銷售量與市場(chǎng)份額維持地位 營(yíng)銷研究發(fā)展工程制造人事財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)極小化銷售量與市場(chǎng)份額的負(fù)面變化 x％收割 營(yíng)銷研究發(fā)展工程制造人事財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)極大化利潤(rùn)創(chuàng)新 營(yíng)銷研究發(fā)展工程制造人事財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)建立或增加銷售量以及獲取市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位（透過(guò)高市場(chǎng)份額）揚(yáng)棄 營(yíng)銷研究發(fā)展工程制造人事財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)極大化現(xiàn)金流量注：戰(zhàn)略組合要素中的紅字表示主要焦點(diǎn)或應(yīng)于強(qiáng)調(diào)。–營(yíng)銷層次w 營(yíng)銷戰(zhàn)略通過(guò) “定位 ”（重視、強(qiáng)調(diào)、以及傳播品牌的特殊優(yōu)點(diǎn)給目標(biāo)消費(fèi)者）來(lái)操作。（參見下圖）w 營(yíng)銷戰(zhàn)略有許多模式，最普遍的就是波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模式，它有三個(gè)主要營(yíng)銷戰(zhàn)略：w （ 1）產(chǎn)品差異化；w （ 2）成本領(lǐng)先；w （ 3）焦點(diǎn)法則。w 獨(dú)特性可以表現(xiàn)于產(chǎn)品（如產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)、多樣性等）、價(jià)格（如價(jià)格暗示地位與聲望）、配銷通路（如每個(gè)配銷商都有很好的服務(wù)）、業(yè)界營(yíng)銷傳播（如產(chǎn)品與某位明星代言人聯(lián)想起來(lái)）。（ 1）差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略w 定位學(xué)者已經(jīng)發(fā)展出許多定位技術(shù)，例如：產(chǎn)品屬性、無(wú)形因素、客戶利益、相對(duì)價(jià)格、低價(jià)位、用途 /應(yīng)用、用戶 /消費(fèi)者、明星 /人物、生活形態(tài) /個(gè)性、產(chǎn)品檔次、競(jìng)爭(zhēng)者、國(guó)家 /產(chǎn)地來(lái)源。強(qiáng)調(diào)價(jià)格的定位戰(zhàn)略：w l相對(duì)價(jià)格定位法w 品牌經(jīng)銷商掛鉤定位法w l經(jīng)銷商服務(wù)定位法w 生活形態(tài)或個(gè)性定位法定位戰(zhàn)略 營(yíng)銷組合戰(zhàn)略 營(yíng)銷目標(biāo)產(chǎn)品屬性定位法 產(chǎn)品價(jià)格通路營(yíng)銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與 x屬性的關(guān)系無(wú)形因素定位法 產(chǎn)品價(jià)格通路營(yíng)銷傳播 n 第一個(gè)動(dòng)機(jī)是囤積商品。n 另個(gè)動(dòng)機(jī)是接受誘引轉(zhuǎn)換品牌。（ 2） 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略w 實(shí)現(xiàn) “低價(jià)定位法戰(zhàn)略 ”的營(yíng)銷組合的最主要要素是 “價(jià)格 ”。進(jìn)行定價(jià)調(diào)研，探知哪種價(jià)格水平才能把我牌產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)隔，并被大多數(shù)目標(biāo)消費(fèi)者察覺(jué)廉價(jià)。在定價(jià)心理學(xué)的文獻(xiàn)中，有個(gè)模式叫 “價(jià)格差異化門檻 ”，根據(jù)的觀念是 “可察覺(jué)的差異 ”原則。制定一個(gè)價(jià)格水平，可以被目標(biāo)消費(fèi)者察覺(jué)到 “物美價(jià)廉、物超所值 ”。向目標(biāo)消費(fèi)者傳播這個(gè)價(jià)格水平遠(yuǎn)低于產(chǎn)品的對(duì)應(yīng)價(jià)值。 n “市場(chǎng)選擇 ”指確認(rèn)公司產(chǎn)品所有可能的市場(chǎng)，然后審慎決定進(jìn)入某些市場(chǎng)、和漠視某些市場(chǎng)。 通過(guò)區(qū)隔市場(chǎng)后，便可架構(gòu) “產(chǎn)品－市場(chǎng)矩陣 ”，可明確事業(yè)單位的定位，作為有關(guān)公司、營(yíng)銷、和營(yíng)銷傳播各層級(jí)戰(zhàn)略的決策基礎(chǔ)。–營(yíng)銷傳播層次w 營(yíng)銷傳播決策涉及營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略的選擇、最優(yōu)化營(yíng)銷傳播組合的制定，以及設(shè)定具體和量化的營(yíng)銷傳播目標(biāo)，并為營(yíng)銷組合配置資源，再施行監(jiān)測(cè)與控制，以保證隨著時(shí)間進(jìn)程，落實(shí)整合營(yíng)銷傳播效果。戰(zhàn)略 戰(zhàn)術(shù)（戰(zhàn)略組合） 目標(biāo)告知型（思考者）廣告（主要是平面媒體）經(jīng)銷商支持（培訓(xùn)和商展）公關(guān)（新聞發(fā)布和公眾報(bào)道）口碑傳播（透過(guò)廣告、樣品、以及參考系統(tǒng)）產(chǎn)出極大化的品牌知名度與學(xué)習(xí)感受型（感覺(jué)者）廣告（主要是收音機(jī)廣播）經(jīng)銷商支持（合作廣告）公關(guān)（記者會(huì)）、公司形象廣告與事件贊助口碑傳播（透過(guò)廣告扮演口碑傳播）產(chǎn)出極大化的品牌知名度與積極態(tài)度（喜好）習(xí)慣塑造型（實(shí)踐者）廣告（主要是平面媒體和互動(dòng)式媒體）直效營(yíng)銷（直接郵寄、新聞信、直接反應(yīng)廣告）促銷活動(dòng)（折價(jià)券、樣品、退款及回扣、優(yōu)惠包裝、價(jià)格折價(jià)）經(jīng)銷商支持（交易津貼）公關(guān)（公眾報(bào)道）導(dǎo)入試用購(gòu)買、在產(chǎn)品使用中學(xué)習(xí)（初次用戶）、加強(qiáng)學(xué)習(xí)（重復(fù)用戶）自我滿意型（反應(yīng)者）廣告（主要是戶外媒體和特制品廣告）直效營(yíng)銷（產(chǎn)品目錄、直接銷售、電話營(yíng)銷、直接反應(yīng)廣告）促銷活動(dòng)（禮品、競(jìng)賽摸獎(jiǎng)）經(jīng)銷商支持（競(jìng)賽與激勵(lì)、店內(nèi)廣告、銷售點(diǎn)陳列、人員銷售）公關(guān)（公司報(bào)道、事件贊助、在電影電視節(jié)目制作中曝現(xiàn)產(chǎn)品）導(dǎo)入試用購(gòu)買、在使用中喜好我牌產(chǎn)品（初次用戶）、加強(qiáng)積極態(tài)度（重復(fù)用戶）媒體選擇戰(zhàn)略執(zhí)行告知型戰(zhàn)略時(shí)選擇廣告媒體類別的準(zhǔn)則?電視：全國(guó)性電視網(wǎng)獨(dú)立電視臺(tái)地方電視電視節(jié)目聯(lián)播?廣播媒體：全國(guó)性廣播網(wǎng)獨(dú)立廣播電臺(tái)地方廣播?正規(guī)： 30秒或 60秒廣告現(xiàn)場(chǎng)：現(xiàn)場(chǎng)廣告報(bào)紙廣告：?全國(guó)性日?qǐng)?bào)版面廣告分類廣告小廣告夾報(bào)廣告特刊廣告?周刊報(bào)紙?特殊受眾報(bào)紙雜志廣告：? 國(guó)際與全國(guó)性雜志消費(fèi)性雜志正規(guī)印刷廣告（黑白、彩色。不同規(guī)格）封面里、封底里廣告折頁(yè)廣告談話廣告（ 5秒鐘聲音）農(nóng)業(yè)雜志正規(guī)印刷廣告（黑白、彩色。不同規(guī)格）封面里、封底里廣告折頁(yè)廣告? 地區(qū)性雜志正規(guī)印刷廣告（黑白、彩色。戶外廣告? 戶外廣告全國(guó)性與地方性戶外廣告海報(bào)板塊油漆告示巨型看板? 交通廣告流動(dòng)廣