【正文】 ， 并且會影響到后來傳播策略的發(fā)展 ， 包 括形式和方法 。 ” ? 美國西北大學(xué)麥迪爾新聞研究所營銷傳播學(xué)院教授群 為什么要？營銷傳播發(fā)展的階段 廣告分離期：廣告主負(fù)責(zé)廣告制作 ， 廣告公司負(fù)責(zé)媒體購買 ， 二者各自獨(dú)立進(jìn)行 ， 在運(yùn)作上是完全分離的 。 傳播分離期：與企業(yè)營銷活動有關(guān)的所有傳播活動分別由不同的專業(yè)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé) ， 例如 ， 廣告公司負(fù)責(zé)廣告和促銷作業(yè) ， 企業(yè)或者公關(guān)公司負(fù)責(zé)公關(guān)業(yè)務(wù) ， 企業(yè)或者專業(yè)的事件營銷公司負(fù)責(zé)贊助活動 ， 事件公司負(fù)責(zé)事件 ， 包裝設(shè)計(jì)公司負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)包裝 ，直接郵寄廣告公司負(fù)責(zé)直接郵寄廣告業(yè)務(wù) 。 傳播整合期：與企業(yè)營銷活動有關(guān)的各種傳播活動統(tǒng)一運(yùn)作 ， 在企業(yè)內(nèi)部由營銷經(jīng)理人 （ 或整合營銷傳播總監(jiān) ） 負(fù)責(zé) ， 在企業(yè)外部則交由獨(dú)立的整合營銷傳播公司負(fù)責(zé) 。 為什么要？整合營銷傳播的背景 ? 訊息可信度的下降 ? 數(shù)據(jù)庫營銷的成本下降 ? 大眾媒體傳播的費(fèi)用上升和效果下降 ? 營銷傳播代理公司的兼并與收購盛行 ? 媒體與受眾的更加細(xì)分 ? 平價產(chǎn)品與同質(zhì)性產(chǎn)品增加 ? 信息科技的變動 為什么要？整合營銷方案的特質(zhì) “戰(zhàn)役連續(xù)性 ”： 指所有透過不同營銷傳播工具在不同媒體傳播的訊息都應(yīng)彼此關(guān)聯(lián)呼應(yīng) 。 “物理連續(xù)性 ”是指在所有營銷傳播中的創(chuàng)意要素要有一貫性 。 “心理連續(xù)性 ”也同樣重要 ， 它是指對該機(jī)構(gòu)與品牌的一貫態(tài)度 。 這可透過貫穿所有廣告和其它形式的營銷傳播的一貫主題 、 形象或語調(diào)等來達(dá)成 。 必須有助于完成本機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略目標(biāo)－－例如銷售量 、 市場份額 、 以及利潤目標(biāo)等 。 訊息必須設(shè)計(jì)來達(dá)成特殊的戰(zhàn)略目標(biāo) ， 而媒體則必須透過有利于戰(zhàn)略目標(biāo)的考慮來對其進(jìn)行選擇 。 l 不同時間的整合：在與消費(fèi)者建立關(guān)系的各個不同時期、不同階段，傳播的信息應(yīng)該協(xié)調(diào)一致。 l 不同利害關(guān)系者的傳播整合：與公司各種不同的利害關(guān)系者（中間商、零售商、客戶、股東、政府 …… ）傳播時，應(yīng)保持公司統(tǒng)一的形象。 例如 ， 某個媒體策劃人員在從事替某位總統(tǒng)候選人購買媒體和投放廣告的時候 ， 他應(yīng)認(rèn)知到， 不同媒體類別間和相同媒體類別內(nèi)的不同媒體載具都應(yīng)選擇 ， 以反映此政治候選人的一致形象 。 為什么要？ 的發(fā)展層次 （ 2） 形象整合 第二步牽涉到確保訊息 /媒體一致性的決策 。 也就是說 ， 圖象要強(qiáng)化和補(bǔ)充文字的訊息 。 ：惠普科技公司電腦產(chǎn)品部的戰(zhàn)略策劃與客戶數(shù)據(jù)經(jīng)理藍(lán)布卡給整合營銷傳播所下的定義 ，就從形象的一致性角度出發(fā) 。 在所有的營銷傳播板塊中必須清楚傳播一致性的某個使用者的利益點(diǎn) （ 賣點(diǎn) ） 。 “功能整合 ”是指 ， 把不同的營銷傳播方案編制出來 ， 作為服務(wù)于營銷目標(biāo) （ 如銷售額和市場份額 ） 的直接功能 ， 這個過程 。 為什么要？ 的發(fā)展層次 （ 4） 協(xié)調(diào)的整合 發(fā)展的更高一層是協(xié)調(diào)的整合 ―― 人員推銷功能與其它營銷傳播要素 （ 廣告 、 公關(guān) 、銷售促進(jìn) 、 以及直效營銷等 ） 被直接整合在一起 。 即推銷人員所說的內(nèi)容必須與廣告內(nèi)容一致 。整合營銷傳播的這個階段稱為 “建基于消費(fèi)者的整合 ”。 為什么要？ 的發(fā)展層次 （ 6）建基于風(fēng)險共擔(dān)者的整合 整合營銷傳播的第六層次是 “建基于風(fēng)險共擔(dān)者的整合 ”。 為什么要？ 的發(fā)展層次 （ 7）關(guān)系管理的整合 要向不同的風(fēng)險共擔(dān)者作出有效傳播，本機(jī)構(gòu)必須發(fā)展有效的戰(zhàn)略。也就是說，為了加強(qiáng)與組織風(fēng)險共擔(dān)者的關(guān)系，本機(jī)構(gòu)必須在每個功能環(huán)節(jié)內(nèi)（制造、工程、研發(fā)、營銷、財務(wù)、會計(jì)、人力資源等等）發(fā)展出管理戰(zhàn)略以反映不同職能部門的協(xié)調(diào)。 例如 ， 某個公司聘請一家廣告代理公司為其某項(xiàng)產(chǎn)品發(fā)展一個廣告戰(zhàn)役 ， 但決定由公司內(nèi)部自己發(fā)展其它傳播材料 。 這個方法的缺點(diǎn)在于 ， 所有營銷傳播形式的外觀即使統(tǒng)一了也仍然不夠充分 ， 必須要有戰(zhàn)略焦點(diǎn) ， 整合營銷傳播只有在掌握了戰(zhàn)略營銷焦點(diǎn)的系統(tǒng)模式之后 ， 才能發(fā)揮效果 。 目標(biāo)在使用非廣告的營銷傳播形式去激發(fā)消費(fèi)者記住廣告訊息 。 這些提示能夠協(xié)助消費(fèi)者記憶廣告訊息 。 在投放電視廣告前 ， 營銷人員可以在電臺廣播和平面媒體投放與電視廣告相關(guān)聯(lián)的廣告 。 電視廣告可被視為包含許多不同的要素 ， 營銷人員能夠在不同的時間選擇來作不同方式的搭配。 例如 ， 某家廣告代理公司可能承包了當(dāng)?shù)赜芯€電視臺 、 幾家廣播電臺， 以及一家地方報紙的廣告業(yè)務(wù) ， 它能提供 “配套廣告服務(wù) ”， 它允許當(dāng)?shù)氐膹V告主可以在有線電視 、 電臺 、 以及地方報紙上同時投放廣告 ，價格非常迷人 。 這個方法的主要缺點(diǎn)是 ， “配套廣告 ”可能并不適合企業(yè)客戶的正確需要 。 如何做？ 4 （ 4） 特設(shè)會議的方法 許多營銷人員嘗試整合其營銷傳播方案的不同要素 ， 辦法就是把有關(guān)各部門召集來開 “特設(shè)會議”。 這特設(shè)的會議組員包括廣告公司來的客戶主管 、 公關(guān)代表 、 銷售促進(jìn)機(jī)構(gòu)的銷售人員 、 以及營銷調(diào)研人員等等 。 不同供應(yīng)商的代表紛紛表達(dá)他們對營銷傳播的理念 ， 然后討論盡量統(tǒng)一脈絡(luò)的方法 。 因?yàn)闆]有任何模式或計(jì)劃指導(dǎo)他們形成整合力 。 如何做？ 5 （ 5） 立基于消費(fèi)者的方法 立基于消費(fèi)者的整合營銷傳播方法有三種：一個是由舒茲教授與田那本 、 勞特朋等人發(fā)展出來 ， 另個則由營銷傳播專家莫爾與梭森共同發(fā)展 ， 第三個是由施吉根據(jù)舒茲模式以系統(tǒng)觀點(diǎn)修正出來的 ： 如何做？ 5 “莫爾－梭森 ”模式 確認(rèn)市場 立基于 “購買循環(huán)階段 ”（ “知道－接收－偏好－找尋－購買－使用－滿意 ” ） 去細(xì)分市場 確認(rèn)每個目標(biāo)市場區(qū)隔的傳播訊息和媒體載具 組合資源 評估方案的效果 如何做？ 5 “舒茲模式 ”模式： （ 1） 資料庫發(fā)展 資料庫發(fā)展涉及有關(guān)產(chǎn)品用戶 （ 消費(fèi)者 ） 信息的搜集與組合 ， 包括人口統(tǒng)計(jì) 、 心理統(tǒng)計(jì) 、 購買歷史 、 產(chǎn)品類別網(wǎng)絡(luò)等等 。 如何做？ 5 “舒茲模式 ”模式： （ 3） 接觸管理 接觸管理是個程序 ， 營銷人員決定與既有客戶或潛在客戶進(jìn)行營銷傳播的時間 、 地點(diǎn) 、 與場合 。 （ 4） 傳播戰(zhàn)略 營銷人員在此階段需決定消費(fèi)者應(yīng)該從傳播中獲取什么要點(diǎn) ， 傳播將導(dǎo)致消費(fèi)者采取何種行動 。 傳播目的是要在現(xiàn)有消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者范疇內(nèi)以及品牌網(wǎng)絡(luò)中創(chuàng)造出變化 ， 有利于營銷目標(biāo)的行為變化 。 例如： 對我牌忠誠用戶要維持或增加產(chǎn)品使用 對競爭品牌用戶要造成產(chǎn)品試用 、 擴(kuò)大用量 、 或建立對我 牌忠誠 對游離用戶要爭取或擴(kuò)大我產(chǎn)品使用 如何做？ 5 “舒茲模式 ”模式： （ 6） 營銷工具 營銷人員使用營銷組合 （ 產(chǎn)品 、 價格 、 通路 、 推廣 ） 作為營銷傳播工具以執(zhí)行傳播戰(zhàn)略和達(dá)成預(yù)定的營銷目標(biāo) 。 最大的問題就在于要確保橫跨營銷組合各要素的訊息一致性。 如何做？ 5 的 “系統(tǒng)模式 ”： 主張 “程序 ”的中立性 ， 強(qiáng)調(diào)程序而非內(nèi)容 。 如何做？ 5 策劃模式確認(rèn)四種傳播戰(zhàn)略： 告知型 （ 思考者 ） ： 營銷傳播戰(zhàn)役要集中在品牌知名度和教育消費(fèi)者。 習(xí)慣塑造型 （ 實(shí)踐者 ） ： 透過 “品牌試用 /購買 ”和 “品牌學(xué)習(xí) ”作為營銷傳播戰(zhàn)役的目標(biāo) 。 的 “系統(tǒng)模式 ” ? 公司方案使用三個層級 ―― 公司 、 營銷 、 與營銷傳播。 營銷傳播組合由營銷傳播戰(zhàn)略指導(dǎo) 。 而這個要素 （ 營銷組合 ） 又由營銷戰(zhàn)略指導(dǎo) 。 ? 上一層級的程序通常被認(rèn)為是指導(dǎo)相關(guān)下一層級的 “戰(zhàn)略 ”， 而那程序的要素 （ 下一層級的各程序是設(shè)計(jì)來執(zhí)行上一層級的相關(guān)程序的 ） 通常被認(rèn)為是 “戰(zhàn)術(shù) ”或 “戰(zhàn)略組合 ”。 的 “系統(tǒng)模式 ” 公司層次 ? 公司層級戰(zhàn)略有：成長、維持地位、收割、揚(yáng)棄、以及創(chuàng)新。 ? 公司層級的戰(zhàn)略組合包