品牌營銷傳播與ci戰(zhàn)略管理(存儲版)
【正文】 ? 中大 MBA高級研修班課程 ? 第一部分 過渡經(jīng)濟時代的 品牌營銷戰(zhàn)略與策略 變化與思考 … … 復(fù)雜， 差異 ， 變化， 速度快！ 產(chǎn)品和品牌激增 中國日用品品牌達(dá) 5， 000個 …… ? 消費者腦中的 “ 排行榜 ” ? CI 的 “ 回歸 ” ? 爭 “ 第一 ” ? 差異化 品牌的忠誠度下降 ? 消費感性而 “ 飄移 ” ? 品牌需要建立 “ 忠誠 ” ？ ? 自然法則：快魚吃魚 /獅子和羚羊 ? 財富的快速集結(jié) ！ ? 生活方式節(jié)奏加快和多元化 ? 拍腦袋決策與市場調(diào)查！ ? 時間最值錢！ 速度制勝時代 產(chǎn)品同質(zhì)化 技術(shù)進(jìn)步、信息發(fā)展，產(chǎn)品的 “ 硬件 ” 優(yōu)勢 很難保持 ? 中國制造 中國創(chuàng)造 ? 不是做大而是做強 ? 模仿風(fēng) ? 產(chǎn)品的創(chuàng)新與人性化設(shè)計 價格敏感 ? 缺乏差異性，信息獲取便捷， 大 眾建立低價購買習(xí)慣 ? 低價格是消費者永恒的權(quán)利！ （ l例：合伙買車！ ) ? 農(nóng)村包圍城市！ 信息過剩 ? 營銷傳播手段的的豐富和升級 ,商業(yè) 信息高度集群 ? 一萬遍謊言的 “ 真理 ” ！ ? 注意力經(jīng)濟！ ?消費者選購的是“信息”而非產(chǎn)品 傳播效果差 ? 媒體更加分散、多元化 __2023家報紙、 8000家期刊、 420家電視臺、 290家廣播電臺、 30多萬個網(wǎng)站 ? 早投入早受益！ ? 集中、聚焦原則 品牌新障礙 ? 品牌自身在塑造中的 周期縮短、 變化加快 ! 不要為塑造單一產(chǎn)品品牌而要為系列產(chǎn)品和整個公司建立品牌 娛樂經(jīng)濟 讀圖的時代 美女經(jīng)濟 擋不住的誘惑： 美女、動物、兒童 ? “少 ” 就是 “ 多 ” ， “ 多 ” 就是 “ 少 ” ！ ___ 投籃球 ? 簡潔不是簡單！ ? 傳播與消費者關(guān)心的信息！ 消費者者時代 ? 消費者真正成為 “ 上帝 ” ！ ?資訊科技的發(fā)展，高效的溝通極大 的擴展了消費者的權(quán)益 由外向內(nèi)的營銷組合 4P到 4C 服務(wù)經(jīng)濟 ? 產(chǎn)品服務(wù)支持影響購買決定 ? 服務(wù)過度、成本增加 ? 消費者變得沒 “ 耐心 ” ，要求快速實現(xiàn) “ 承諾 ” ? 系統(tǒng)化、方便快捷的顧客滿意服務(wù)是消費體驗的核心 全能的企業(yè) ? “木桶 ” 理論 ? 更高、更全面的管理能力 ? 先講 “ 對錯 ” 再講 “ 好壞 ” ！ ____做正確的事，才能正確的做事！ ? 保守但聰明的做法：等待別人失敗 ! 80/20原則 ? 保持現(xiàn)有的顧客比開拓新顧客更有 利可圖 ！ ? 集中市場、資源、產(chǎn)品 ! 科技加速改變世界 ? 科技的力量無處不在，無孔不入 ? 高科技元素成為產(chǎn)品生存的重要特征 ? 高科技產(chǎn)品增加了消費者的品牌認(rèn)同，提升了“附加值” ? 科技手段改變了傳播方式，提升了傳播效力、效益 ? 科技讓工作、生活和娛樂的概念界定越來越模糊 ? 新的傳播溝通手段錯誤運用： 語音自動回復(fù)、垃圾信息降低了人性化的溝通需求且成本增加 新的傳播溝通工具的運用和融合 ?互聯(lián)網(wǎng)、 SMS、 PDA、掌上電腦 ……. ?3C融合、 PCTV…… ? 更多的消費者由依 賴外界 趨向 依賴自己的 感受 － 僅關(guān)心與自己相關(guān)的內(nèi)容 傳播的目的是讓消費者產(chǎn)生 認(rèn)知“事實” 而非實際 事實 科龍“鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)”－有錢的農(nóng)民！ ? 崇尚個性 、 缺乏合作精神 ? 參予性 、體驗 自我、時尚、自信、懷疑 新新人類 巨大的消費差異共存 ? 貧富差距超過國際警界線 －呈金字塔分布，相差 10倍： ％ 2萬元以上； 50％ 2千元以下 － 2023年城鄉(xiāng)整體居民收入 基尼系數(shù)達(dá)到 中國的市場變化特征 不同的消費觀 ? 北京的粗方大氣 上海的精明細(xì)膩 廣東的實際享樂 ? Intel’廟會 “ 、 ? “ 肯德雞 ” 的四川辣醬 與餅卷 ? 888萬的 “ Bentley”房車 ? 康師傅 “ 一元錢 ” 方便面 ? 孩子 的游戲世界與失 學(xué) “ 放羊 ” 跳越成長發(fā)展一步到位 ? 要 最好、最先進(jìn) 的！ ? 榜樣的力量是無窮的！ 跟風(fēng)：酒流行、 ERP、 ” 電腦打字機 “ ? 農(nóng)村包圍誠市 ” 的成功 ? 區(qū)域市場、區(qū)域品牌的有效 ?部門細(xì)化： 部門多、分工細(xì)、協(xié)調(diào)難 ?專業(yè)化的“雙刃劍”： 團(tuán)隊相對孤立、意見獨立、溝通代溝增加 企業(yè)內(nèi)部的變化趨勢 ?挑戰(zhàn)組織崗位功能設(shè)置 品牌經(jīng)理制“圣經(jīng)”的終結(jié) 扁平化“矩陣”式管理架構(gòu)的盛行 ?挑戰(zhàn)傳統(tǒng)觀念！ 資訊科技時代： 競爭加劇 成本增加 利潤下降 管理難度加大 必須尋求創(chuàng)新的、更有效的觀念和方法！ 資訊科技帶來速度革命！ 面對緊迫的時間 持續(xù)變化的外部、 分散的組織 以 創(chuàng)新 迎接挑戰(zhàn) ! 創(chuàng)新：企業(yè)發(fā)展的動力和源泉 ? 海爾“斜坡理論” A=(F動－ F阻） /M M規(guī)模 F阻 F動 沒有“專家”、“真理”，只有“適 合”！ － 科龍的“康拜恩”品牌 企業(yè)需要用 不斷變化的 營銷組合 －市場永遠(yuǎn)不變的真理就是永遠(yuǎn)在變！ 適應(yīng)市場 才能產(chǎn)生更多的銷售！ 為 人民幣 服務(wù)！ 營銷、品牌與傳播 品牌 靈魂 整合 營銷 戰(zhàn)略核心 傳播 呈現(xiàn) 表現(xiàn) 營銷（價值） = 品牌（關(guān)系） = 傳播（溝通） 傳播可以迅速形成差異！
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