【正文】 在大眾媒體上非付費(fèi)的軟稿和品牌提及 建立品牌可信度 ,制造新聞報(bào)道以及向廣告難到達(dá)的受眾傳播 營(yíng)銷(xiāo)傳播功能的特點(diǎn)和用途 情景接觸 促銷(xiāo) 簡(jiǎn)單刺激 (如折扣券 )以立刻激發(fā)購(gòu)買(mǎi)行為 拉 (如試用和重復(fù)購(gòu)買(mǎi) ), 推 (如鼓勵(lì)貿(mào)易支持 ) 展示促銷(xiāo) 店內(nèi)推廣材料 ,活動(dòng)及信息 促進(jìn)店內(nèi)銷(xiāo)售和創(chuàng)造促銷(xiāo)氣氛 售點(diǎn)宣傳品 售點(diǎn)的內(nèi)部展示 用于品牌提示 , 激發(fā)試用和額外購(gòu)買(mǎi) 包裝 既是容器也是傳播媒介 信息提醒 (在售點(diǎn)派發(fā)的最新信息 ) 特別廣告 刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為 ,保持品牌可視 作為提示性廣告和動(dòng)機(jī)刺激物 許可證 售賣(mài)某些程序 ,商標(biāo)或?qū)＠麢?quán)的許可權(quán) 以提升品牌可見(jiàn)度 ,并便于進(jìn)入新的市場(chǎng) ,特別是對(duì)于國(guó)際品牌 個(gè)人接觸 直接回應(yīng)營(yíng)銷(xiāo) 以數(shù)據(jù)庫(kù)為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)手段 ,在一個(gè)過(guò)程同時(shí)結(jié)合創(chuàng)造需求和實(shí)現(xiàn)需求 提供一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo) ,能低成本地了解客戶和重復(fù)銷(xiāo)售 電子商務(wù) 通過(guò)因特網(wǎng)直接向客戶銷(xiāo)售 給客戶自主權(quán)的營(yíng)銷(xiāo) 個(gè)人銷(xiāo)售 銷(xiāo)售員與潛在客戶之間的實(shí)時(shí) ,雙向溝通 , 在所有營(yíng)銷(xiāo)傳播手段中最具說(shuō)服力 明晰客戶需求 ,為客戶提供提供相應(yīng)的產(chǎn)品 ,能讓銷(xiāo)售員馬上對(duì)客戶的疑問(wèn)和反對(duì)作出反應(yīng) 內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo) 向相關(guān)支持人員宣傳該營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目 ,令項(xiàng)目更能成功開(kāi)展 告知員工 ,激勵(lì)他們 ,創(chuàng)造客戶購(gòu)買(mǎi) 體驗(yàn)接觸 活動(dòng)與贊助 與品牌目標(biāo)受眾高度聯(lián)系的需個(gè)人參與的活動(dòng) 通過(guò)與相關(guān)誘因或活動(dòng)聯(lián)系起來(lái) ,有助于品牌定位 貿(mào)易展覽 定期參加特定行業(yè)制造商、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商的展覽會(huì)，向潛在客戶展示產(chǎn)品提供信息 提供信息，展示產(chǎn)品樣板，并與現(xiàn)有的和潛在的客戶開(kāi)展一對(duì)一的洽談 客戶服務(wù) 通過(guò)向客戶提供非產(chǎn)品性的服務(wù)活動(dòng)，采取客戶導(dǎo)向的態(tài)度令業(yè)務(wù)重獲生機(jī) 增強(qiáng)客戶對(duì)購(gòu)買(mǎi)以及處理使用過(guò)程中出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)的正面感覺(jué)，以達(dá)到售后保持客戶良好關(guān)系的目標(biāo) 傳播工具的整合運(yùn)用策略 ?TV—— 廣告告知 +特點(diǎn)強(qiáng)調(diào) ?NP—— 輔助電視詳細(xì)說(shuō)明產(chǎn)品優(yōu)異點(diǎn) ?POP—— 加強(qiáng)銷(xiāo)售點(diǎn)品牌提示和指令 ?說(shuō)明書(shū) —— 針對(duì)特定地區(qū) /顧客，強(qiáng)化產(chǎn)品滲透和信賴 電視廣告材料組合運(yùn)用 5Sec—— 知名度 +廣告告知（知名） 15Sec—— 產(chǎn)品優(yōu)異點(diǎn)強(qiáng)調(diào)（理解） 30Sec—— 針對(duì)特定顧客 /地區(qū)，強(qiáng)化品牌形象和偏好 注：以四周為一單元，在 18個(gè)月內(nèi)， 80901001101201301401501601 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18基本銷(xiāo)量 廣告效果 活動(dòng)推廣效果 廣告活動(dòng)推廣聯(lián)合效果? 有接近一半還未采用媒體整合的買(mǎi)主計(jì)劃 在未來(lái)的 一年左右接受媒體整合銷(xiāo)售 Base = 159 respondents Base = 420 respondents 今年 明年 Source : Advertising Age – Sept 2023 8 6 . 2 0 %5 8 . 2 0 %5 3 . 1 0 %4 6 . 4 0 %4 2 . 8 0 %3 8 . 4 0 %3 3 . 1 0 %3 1 . 4 0 %2 4 . 4 0 %2 . 7 0 %5 5 . 7 0 %1 1 . 1 0 %8 . 1 0 %8 . 1 0 %6 . 7 0 %3 . 7 0 %2 . 2 0 %2%1%1 . 4 0 %媒體整合銷(xiāo)售所能帶來(lái)的重要效益 通過(guò)不同媒體傳達(dá)整和行銷(xiāo)信息 降低媒體費(fèi)用 廣告主與媒體單位聯(lián)合宣傳以達(dá)到共同效益 鼓勵(lì)策略性的銷(xiāo)售 /購(gòu)買(mǎi)以激發(fā)更有創(chuàng)意的 行銷(xiāo)方案 突破雜亂的媒體大環(huán)境 提供便利的一條龍媒體服務(wù) 提升公司在企業(yè)公關(guān)方面的新聞價(jià)值 鞏固媒體單位與廣告主之間合作關(guān)系 與媒體公司一同提高市場(chǎng)占有率 其他 (包括品牌 知名度等） Base = 414 respondents 您認(rèn)為跨媒體銷(xiāo)售能帶來(lái)什么效益？ 您認(rèn)為跨媒體銷(xiāo)售能帶來(lái)最重要的效益是什么？ Base = 406 respondents 例：海爾 ——營(yíng)銷(xiāo)傳播表現(xiàn) 產(chǎn)品 ? 多元化產(chǎn)品系列：冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī) ……滿足各種需求 ?創(chuàng)新：小神童洗衣機(jī) …… ?工作設(shè)計(jì)：人性化、世界各地設(shè)計(jì)中心 真誠(chéng) 服務(wù) ?國(guó)際星級(jí)服務(wù)、 “ 一條龍 ” 服務(wù) ?“ 9999”免費(fèi)電話 形象、廣告 … … ?CI視覺(jué)：吉祥物 “ 孩兒 ” 親和力、 …… 新聞 ：服務(wù)小故事 賣(mài)場(chǎng)： 店 中店 ?利益點(diǎn)：通俗易懂、簡(jiǎn)單 …… ?廣告語(yǔ)：真誠(chéng)到永遠(yuǎn)、世界大同 …… IMC是一個(gè)運(yùn)轉(zhuǎn)銷(xiāo)售、利潤(rùn)、品牌價(jià)值的持續(xù)過(guò)程 廣告 客戶服務(wù) 直效營(yíng)銷(xiāo) 電子商務(wù)活動(dòng) 包裝 個(gè)人銷(xiāo)售 公共關(guān)系 促銷(xiāo) 贊助 貿(mào)易展示 利潤(rùn)和品牌價(jià)值 ?IMC的 基本概念管理客戶關(guān)系 －并不新鮮，但管理整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的 過(guò)程是不斷發(fā)展的新鮮的 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的核心要素 ? 建立品牌，而不是建立品牌形象 ? 品牌營(yíng)銷(xiāo)而非品牌傳播 ? 雙向而非單向的品牌傳播 ? 研究品牌信息而非僅廣告信息 ? 所有影響品牌的“接觸點(diǎn)”而非僅媒體接觸點(diǎn) ? 所有影響消費(fèi)者的“環(huán)節(jié)”而非僅消費(fèi)者環(huán)節(jié) 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 Integrated Marketing Communication (IMC) 整合 : 營(yíng)銷(xiāo)傳播信息手段和 所有影響品牌信息 建立品牌關(guān)系和品牌價(jià)值 ——顧客中心！ 傳播再認(rèn)識(shí) ? 各工具的信息傳遞過(guò)程 ： ——廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)、直銷(xiāo) ……. ? 視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué) … … 差異化的傳播 廣告的商業(yè)價(jià)值 籍由創(chuàng)意作品讓消費(fèi)者 ： 了解 并 喜歡 一個(gè)品牌 ! ?如何做有效的廣告 明確廣告任務(wù) 廣告和促銷(xiāo)： HOOK 勾一下 讓消費(fèi)者停留、注意的理由 ＋ BOOT 踹一下 讓消費(fèi)者向往、前進(jìn)的理由 現(xiàn)在 將來(lái) 核心策略“開(kāi)關(guān)” 有效的廣告的傳播是 ? 針對(duì)的準(zhǔn)確的目標(biāo) ? 在準(zhǔn)確的時(shí)間內(nèi) ? 選擇合適的媒體和位置 ? 以恰到好處的有效 頻次 總?cè)丝? 創(chuàng)意目標(biāo)對(duì)象 生活形態(tài) ? 個(gè)性與心理 ? 潛在消費(fèi)者 行銷(xiāo)對(duì)象 媒介對(duì)象 目標(biāo)對(duì)象 ——對(duì)象在哪里？ 好的廣告詞 服務(wù)于品牌 避免空泛雷同 ? 看：簡(jiǎn)潔流暢， －手寫(xiě)體：主觀感受：讓我們做的更好！ －仿宋體：嚴(yán)整規(guī)范：藥品廣告 ? 聽(tīng)：訴求明確、關(guān)聯(lián)度好、簡(jiǎn)潔好記 －牙好，胃口就好，吃飯響??；留住精彩每一刻！ ? 想：回味聯(lián)想 －做女人挺好?。唤衲甓?，明年十八！ ? 字?jǐn)?shù)： 12字以內(nèi)；愛(ài)生活，愛(ài)拉芳！ ? 分割：對(duì)仗連貫對(duì)比：只溶于口，不溶于手！ ? 句式：陳述肯定：沒(méi)有最好，只有更好！ ? 諧音：較快達(dá)到記憶：溝通從心開(kāi)始！ ? 俗語(yǔ)：通俗口語(yǔ)化：人靠衣裝，美靠亮莊！兩片！