品牌營(yíng)銷傳播與ci戰(zhàn)略管理-文庫(kù)吧
2025-01-27 21:48 本頁面
【正文】 傳播（溝通） 傳播可以迅速形成差異！ 營(yíng)銷策略 誠(chéng)信營(yíng)銷 誠(chéng)信營(yíng)銷的核心： 內(nèi)在價(jià)值觀：商業(yè)道德法規(guī)、雙贏社會(huì)公益 ….. 外在的傳播：以建立品牌為核心的“說”和“做” 誠(chéng)信營(yíng)銷的本質(zhì)就是新營(yíng)銷的核心和本質(zhì)！ 主觀為顧客，客觀為自己 做營(yíng)銷先做人 ? 以誠(chéng)待消費(fèi)者、避免短期行為 ——李嘉誠(chéng)的 “ 生意觀 ” ___達(dá)菲與非典型肺炎 ——海爾對(duì)消費(fèi)者的 “ 真誠(chéng)到永遠(yuǎn) ” 成功＝知識(shí)、技能（術(shù)） 30％＋誠(chéng)信、人緣 70％ 種種 營(yíng)銷 制勝 ? 產(chǎn)品制勝 ? 價(jià)格制勝 ? 通路制勝 ? 服務(wù)制勝 最終是贏得顧客 滿意、建立并發(fā)展顧客關(guān)系 顧客關(guān)系制勝！ 關(guān)注一次性交易 關(guān)注保持顧客 以產(chǎn)品功能為核心 重視顧客利益需求 著眼于短期利益 著眼于長(zhǎng)期的關(guān)系 較少?gòu)?qiáng)調(diào)客戶服務(wù) 高度重視顧客服務(wù) 對(duì)客戶的承諾有限 高度的顧客承諾 產(chǎn)品質(zhì)量是生產(chǎn)問題 質(zhì)量是所有部門的問題 交易營(yíng)銷 關(guān)系營(yíng)銷 銷售 營(yíng)銷 ? 銷售歷來以 “推銷 產(chǎn)品 ” 為 核 心， 勸服 顧 客相信產(chǎn)品是與眾不同的，并優(yōu)于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品 活的“說明書”！ ? 先進(jìn) 的銷售觀念 ： 在產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代， 銷售 的不是產(chǎn)品而 是 產(chǎn)品帶給消費(fèi)者在購(gòu)買或使用時(shí)的 價(jià)值 （物質(zhì)和精神）！ 滿足需求 創(chuàng)造需求 ? 以 滿足需求 和欲望的一種社會(huì)和管理 過程 。 ? 是一個(gè) 價(jià)值傳遞過程 新營(yíng)銷： 發(fā)現(xiàn)、滿足并 創(chuàng)造 ！ 能否 發(fā)現(xiàn) 需求？ ? 真正的需求是什么 ? (未明確表達(dá)的需求 ) ? 不同人的不同需求！ ? 比別人更早發(fā)現(xiàn)！ ? 更長(zhǎng)遠(yuǎn)更有市場(chǎng)前景的需求！ ? …… 個(gè)性化 營(yíng)銷 大眾化 營(yíng)銷 差異化 營(yíng)銷 互動(dòng) 1對(duì) 1 量身 定制 大眾 個(gè)性 超級(jí) 服務(wù) 產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型 通路驅(qū)動(dòng)型 品牌驅(qū)動(dòng)型 產(chǎn)品驅(qū)動(dòng) 品牌驅(qū)動(dòng) ?“概念”創(chuàng)新！ 渠道營(yíng)銷 關(guān)系營(yíng)銷 按消費(fèi)者需求動(dòng)機(jī)分類 ? 外在價(jià)值型客戶： ? 戰(zhàn)略價(jià)值型客戶 ? 內(nèi)在價(jià)值型客戶： 大客戶 價(jià)值客戶 ?內(nèi)在價(jià)值型消費(fèi)者： 專注產(chǎn)品本身的內(nèi)在價(jià)值，較熟悉產(chǎn)品、注重成本價(jià)格和便利性 對(duì)策：發(fā)揮價(jià)格優(yōu)勢(shì)，協(xié)助其方便獲得產(chǎn)品資訊 銷售人員定位：是價(jià)值的傳播者！ ? 外在價(jià)值型客戶 ： 注重產(chǎn)品外在價(jià)值，尋求咨詢幫助 對(duì)策：采購(gòu)過程全程參與協(xié)助，提供價(jià)值 銷售人員定位：價(jià)值的提供創(chuàng)造者！ ? 戰(zhàn)略價(jià)值型客戶 ： 更注重產(chǎn)品以外的價(jià)值，尋找長(zhǎng)期的 “ 伙伴 ” 型滿足 對(duì)策：針對(duì)編組，對(duì)口溝通銷售 銷售人員定位： 對(duì)客戶的各方面活動(dòng)有深入了解， 提供全面服務(wù)！ 做工廠還是做品牌？ ?同 質(zhì)化 越來越嚴(yán)重，未來競(jìng)爭(zhēng)是 品牌的競(jìng)爭(zhēng) ，品牌才是廠家、商家最好的招牌、最珍貴的資產(chǎn)。 ?前車之鑒：科龍 ?錯(cuò)綜復(fù)雜的綜合象征 產(chǎn)品屬性、名稱、價(jià)格、歷史、 個(gè)性、體驗(yàn)、 經(jīng)驗(yàn)、歷史、遠(yuǎn)景等的集合。 聲譽(yù)等無形資產(chǎn) 的總和 …… ?不同品牌因不同消費(fèi)者印象、經(jīng)驗(yàn)認(rèn)知不同 而不同 品牌是 ： ? 即使市場(chǎng)上所有的同類看起來都差不多一個(gè)樣，我們還是可以寄由消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品 /服務(wù)的體驗(yàn)和感受的總和來看到品牌。 ? 品牌是經(jīng)由設(shè)計(jì)的符號(hào) /烙印，讓你的產(chǎn)品和服務(wù) 與同類區(qū)隔開來 ,產(chǎn)生識(shí)別 品牌的作用使我們與眾不同 品牌就是識(shí)別， 就是識(shí)別證，身份證 — 必須 通過 傳播！ ? 產(chǎn)品可以模仿復(fù)制、落伍， 而 品牌具 “ 精神 ” 層面的 獨(dú)有性 ，持久性 ?“ 牌子 ” 不是品牌 每個(gè)品牌都一定有個(gè)產(chǎn)品，產(chǎn)品經(jīng)注冊(cè)為 “ 牌子 ” 但不 一定成為品牌 ? 名牌不等于品牌 忠誠(chéng)度 美譽(yù)度 認(rèn)知度 知名度 品牌的遞進(jìn)關(guān)系 ? 產(chǎn)品可以被感覺到，如款式、價(jià)格、特性，而 品牌則“存在”消費(fèi)者心中“感情” ， 如個(gè)性、信任、可靠、信心等。 ?品牌是“關(guān)系” 體現(xiàn)消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的是存在于消費(fèi)者心中的情感及在生活中的意義，而非單一的質(zhì)量、很知名、廣告多、銷量大。 品牌在不同行業(yè)、不同企業(yè)、不同 產(chǎn) 品 、不同階段、不同地區(qū) 優(yōu)先 /比重 /重要度 /等 均 不同 ！ ?品牌在競(jìng)爭(zhēng)激烈 ，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的地區(qū)影響作用大。 ?品牌忠誠(chéng)對(duì)不同產(chǎn)品的購(gòu)買影響不同 ?品牌對(duì)文化層次 程度高 的消費(fèi)者影響力大 ，越高對(duì)品牌的依賴越強(qiáng)。 ? 品牌需要前期一定的投入、 較長(zhǎng)期 的積累、一貫的傳播才能建立起來 ? 品牌對(duì)銷售潛移默化的長(zhǎng)期 綜合影響 是巨大的，而不是短期的可有可無的。 ?做好品牌一定能掙錢，但很難量化掙多少錢！資產(chǎn)，本身就值錢！ ?品牌不是在 “ 花錢 ” ，而是在投資、在 “ 存錢 ” ！ － “ 存款 ” 越多、偶而 “ 透支 ” 時(shí)不會(huì)為零或?yàn)樨?fù)數(shù) －越早投資，利息越高！ －越早在消費(fèi)者腦海中 “ 占位 ” ，越不被對(duì)手 “ 擠掉 ” ?要銷量也要品牌 －過分運(yùn)用促銷手段追求短期的銷量，往往帶來品 牌傷害 、 從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)到品牌競(jìng)爭(zhēng) 容聲冰箱 海爾集團(tuán) 品牌戰(zhàn)略 ?單一品牌戰(zhàn)略 ?多品牌戰(zhàn)略 ?副品牌戰(zhàn)略 ?品牌戰(zhàn)略的管理 影響品牌延伸的 5大因子 品牌延伸 5 公司因素 2 消費(fèi)者因素 3 市場(chǎng)因素 1 核心品牌因素 4 營(yíng)銷其它因素 …… …… 1 核心品牌因素 ? 品牌相關(guān)度： 技術(shù)品類相關(guān)度越高，延伸成功率越大 ? 品牌強(qiáng)大度： 地位、資產(chǎn)等 “ 勢(shì)能 ” 越高，延伸成功率越大 ? 品牌
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