品牌傳播戰(zhàn)略—低成本創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌-文庫(kù)吧
2025-01-13 20:47 本頁(yè)面
【正文】 。 定義產(chǎn)品和品牌 ? 產(chǎn)品 －對(duì)產(chǎn)品功能的使用經(jīng)驗(yàn) －有形的、摸得著、感覺得到、看得見 －有外在屬性，有風(fēng)格式樣，特性、價(jià)格 －使?jié)M足消費(fèi)者對(duì)其功效和價(jià)值的期望 －但這些只是產(chǎn)品特點(diǎn) ? 品牌 －對(duì)產(chǎn)品的全方位體驗(yàn) －個(gè)性 －可貴 －信任 －信心 －朋友 －定位 －共享的經(jīng)驗(yàn) 創(chuàng)建一個(gè)品牌 感受 事實(shí) 品牌 產(chǎn)品 ? 售價(jià)較高、獲利較高 ? 高獲利容許更大的產(chǎn)品發(fā)展＝主導(dǎo)地位 ? 更大彈性對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者的活動(dòng)，如功能的改善。低價(jià)、戰(zhàn)術(shù)促銷、通路私有品牌 ? 消費(fèi)者比較寬大為懷 ? 占有率比較穩(wěn)定 ? 通路的杠桿效應(yīng) ? 產(chǎn)品線延 ?在未來(lái)，市場(chǎng)上真正的競(jìng)爭(zhēng)將介乎于公司與公司之間聲譽(yù)的差距 一個(gè)企業(yè)可以擁有最強(qiáng)大的資產(chǎn)！ 為何如此？ ? 許多企業(yè)樂于付高價(jià)購(gòu)買品牌 ? 過(guò)多削價(jià)促銷“教育”消費(fèi)者以價(jià)格為購(gòu)買基準(zhǔn)，削弱品牌忠實(shí)度。 ? 許多行銷人員想充分利用品牌資產(chǎn)，來(lái)發(fā)揮最大功效 ? 通路本身開始建立自己的品牌 未來(lái)的行銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)－品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)，商界與投資者將認(rèn)清品牌才是公司最珍惜的資產(chǎn)，此概念極為重要。因系有關(guān)如何發(fā)展、強(qiáng)化、防衛(wèi)與管理生意業(yè)務(wù)的一種遠(yuǎn)景 擁有市場(chǎng)比擁有工廠重要多了，唯一擁有市場(chǎng)的途徑是擁有具市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌。 內(nèi)核定位 / 外在表現(xiàn) / 溝通方式 / 目標(biāo)對(duì)象 二、品牌的內(nèi)涵 品牌形象構(gòu)成四要素： 品牌的內(nèi)核定位 ?品牌的核心價(jià)值： 是 品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓 消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性 ，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個(gè)品 牌的主要力量。 ?品牌核心價(jià)值之于品牌有如靈魂之于人生。沒有靈魂之人不可能有成功的美好人生，同樣一個(gè)品牌沒有清晰的核心價(jià)值是不可能成長(zhǎng)為強(qiáng)勢(shì)大品牌。 ?打下什么樣的烙印 品牌定位 ?打在誰(shuí)的心中 目標(biāo)消費(fèi)者 ?如強(qiáng)打下烙印 品牌傳播（溝通方式） 例：啤酒品牌傳播分析 競(jìng)爭(zhēng)者傳遞訊息 ? 青島啤酒：歷史悠久，品質(zhì)好的國(guó)際知名品牌 ? 燕京啤酒：燕京純生啤酒是好啤酒 ? 哈爾濱啤酒：品質(zhì)純凈，歷史悠久的啤酒
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