創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌法則-文庫(kù)吧
2025-06-03 06:10 本頁(yè)面
【正文】 定銷(xiāo)售隊(duì)伍、中間商以及其他相關(guān)者的貢獻(xiàn)。不過(guò)，問(wèn)題是對(duì)可口可樂(lè)而言，這些因素對(duì)其它產(chǎn)品也一樣存在，但可口可樂(lè)的水(“天與地”、“水森活”、“怡泉”)、茶飲料(“茶研工坊”)并沒(méi)有像“美汁源”那樣成功，甚至他們的“醒目”也不太醒目了，“酷兒”也不太酷了，這又怎么解釋呢? 所以，大家不要小看消費(fèi)者的體驗(yàn)。消費(fèi)者一個(gè)好的體驗(yàn)足以讓一個(gè)品牌變得強(qiáng)勢(shì)，一個(gè)壞的體驗(yàn)也足以讓一個(gè)品牌一夜間消失?！ 〈蠹乙欢ㄒ靡粋€(gè)現(xiàn)實(shí)：消費(fèi)者不是專(zhuān)家。他們買(mǎi)什么產(chǎn)品，不買(mǎi)什么產(chǎn)品，在多數(shù)情況下都靠他們的感受來(lái)決定。如果你經(jīng)營(yíng)好他們的感受，你就可以風(fēng)光。如果你經(jīng)營(yíng)不好他們的感受，你就等待遭殃?！ ∈袌?chǎng)有時(shí)候就這么簡(jiǎn)單，體驗(yàn)決定一切。 體驗(yàn)永不停止 好喝，是一種體驗(yàn)?！ 『每?，是一種體驗(yàn)?！ 『寐?tīng)，也是一種體驗(yàn)。 好聞、好軟、好硬?！ 『每?、好爽、好棒?！ 『糜信宋?，好有男人味…… 這都是一種體驗(yàn)?！ ≡谂c消費(fèi)者接觸的每一個(gè)環(huán)節(jié)，體驗(yàn)可謂無(wú)處不在，永不停止?！ ∮绕?，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入“感性消費(fèi)”和“情感消費(fèi)”階段的時(shí)候，體驗(yàn)的分量就會(huì)變得越來(lái)越重要，左右消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和行為的能力越來(lái)越強(qiáng)?！ I(yíng)銷(xiāo)的目的是什么? 打造強(qiáng)勢(shì)品牌?！ ?duì)品牌而言，什么最重要? 消費(fèi)者的認(rèn)知最重要?！ ∧敲?，消費(fèi)者的認(rèn)知從哪里來(lái)呢? 就是從體驗(yàn)里來(lái)?！ ∷?，從這個(gè)意義上講，“體驗(yàn)”二字必將成為全球營(yíng)銷(xiāo)界永恒的話(huà)題?！ ∠M(fèi)者體驗(yàn)的分類(lèi) 通過(guò)很長(zhǎng)的篇幅，我們終于把“消費(fèi)者體驗(yàn)”的重要性和重大的歷史意義講清楚了。那么，現(xiàn)在該聚焦到它的細(xì)節(jié)了。 前面我們提了那么多“體驗(yàn)”，聽(tīng)上去總是讓人暈頭轉(zhuǎn)向，到底有沒(méi)有一個(gè)可行的分類(lèi)方法和緯度呢? 有。這個(gè)環(huán)節(jié)就重點(diǎn)討論如何分類(lèi)消費(fèi)者的體驗(yàn)以及與營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系?！ ≈灰J(rèn)真研究消費(fèi)者的態(tài)度和行為，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者接觸一個(gè)品牌主要是通過(guò)兩個(gè)緯度來(lái)接觸的： 一是，物質(zhì)層面，還是精神層面。 二是，直接接觸，還是間接接觸?！ ∪绻覀儼堰@兩個(gè)緯度交叉起來(lái)，就可以得到4大象限的不同體驗(yàn)，即：認(rèn)知體驗(yàn)、購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)、使用體驗(yàn)和價(jià)值體驗(yàn)(如下圖)?！ ? 更可貴的是，這4大體驗(yàn)幾乎可以涵蓋消費(fèi)者所有的心理活動(dòng)和實(shí)際行為，也可以覆蓋消費(fèi)者所有的感官體驗(yàn)，如：視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)和觸覺(jué)?！ ∫虼耍P者常常引以為豪。下面我們一個(gè)一個(gè)來(lái)看： 認(rèn)知體驗(yàn) 認(rèn)知體驗(yàn)是精神層面的直接接觸，是消費(fèi)者通過(guò)產(chǎn)品廣告、新聞宣傳、促銷(xiāo)活動(dòng)、人員推介等途徑，對(duì)你品牌(產(chǎn)品)產(chǎn)生的初步認(rèn)識(shí)?！ ∵@往往是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌(產(chǎn)品)體驗(yàn)的開(kāi)始，如果在這個(gè)環(huán)節(jié)你能征服消費(fèi)者，他們可能將產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)和
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