創(chuàng)建強勢品牌法則-文庫吧
2025-06-03 06:10 本頁面
【正文】 定銷售隊伍、中間商以及其他相關(guān)者的貢獻。不過，問題是對可口可樂而言，這些因素對其它產(chǎn)品也一樣存在，但可口可樂的水(“天與地”、“水森活”、“怡泉”)、茶飲料(“茶研工坊”)并沒有像“美汁源”那樣成功，甚至他們的“醒目”也不太醒目了，“酷兒”也不太酷了，這又怎么解釋呢? 所以，大家不要小看消費者的體驗。消費者一個好的體驗足以讓一個品牌變得強勢，一個壞的體驗也足以讓一個品牌一夜間消失。 大家一定要懂得一個現(xiàn)實：消費者不是專家。他們買什么產(chǎn)品，不買什么產(chǎn)品，在多數(shù)情況下都靠他們的感受來決定。如果你經(jīng)營好他們的感受，你就可以風(fēng)光。如果你經(jīng)營不好他們的感受，你就等待遭殃?！ ∈袌鲇袝r候就這么簡單，體驗決定一切?！ ◇w驗永不停止 好喝，是一種體驗?！ 『每?，是一種體驗?！ 『寐?，也是一種體驗?！ 『寐?、好軟、好硬。 好酷、好爽、好棒?！ 『糜信宋?，好有男人味…… 這都是一種體驗?！ ≡谂c消費者接觸的每一個環(huán)節(jié)，體驗可謂無處不在，永不停止?！ ∮绕?，當(dāng)消費者進入“感性消費”和“情感消費”階段的時候，體驗的分量就會變得越來越重要，左右消費者購買動機和行為的能力越來越強?！ I銷的目的是什么? 打造強勢品牌?！ ζ放贫?，什么最重要? 消費者的認知最重要。 那么，消費者的認知從哪里來呢? 就是從體驗里來?！ ∷?，從這個意義上講，“體驗”二字必將成為全球營銷界永恒的話題?！ ∠M者體驗的分類 通過很長的篇幅，我們終于把“消費者體驗”的重要性和重大的歷史意義講清楚了。那么，現(xiàn)在該聚焦到它的細節(jié)了?！ ∏懊嫖覀兲崃四敲炊唷绑w驗”，聽上去總是讓人暈頭轉(zhuǎn)向，到底有沒有一個可行的分類方法和緯度呢? 有。這個環(huán)節(jié)就重點討論如何分類消費者的體驗以及與營銷的關(guān)系?！ ≈灰J真研究消費者的態(tài)度和行為，我們就會發(fā)現(xiàn)，消費者接觸一個品牌主要是通過兩個緯度來接觸的： 一是，物質(zhì)層面，還是精神層面。 二是，直接接觸，還是間接接觸?！ ∪绻覀儼堰@兩個緯度交叉起來，就可以得到4大象限的不同體驗，即：認知體驗、購買體驗、使用體驗和價值體驗(如下圖)?！ ? 更可貴的是，這4大體驗幾乎可以涵蓋消費者所有的心理活動和實際行為，也可以覆蓋消費者所有的感官體驗，如：視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺?！ ∫虼?，筆者常常引以為豪。下面我們一個一個來看： 認知體驗 認知體驗是精神層面的直接接觸，是消費者通過產(chǎn)品廣告、新聞宣傳、促銷活動、人員推介等途徑，對你品牌(產(chǎn)品)產(chǎn)生的初步認識。 這往往是消費者對一個品牌(產(chǎn)品)體驗的開始，如果在這個環(huán)節(jié)你能征服消費者，他們可能將產(chǎn)生購買的動機和
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