創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌法則-在線瀏覽
2024-07-29 06:10本頁(yè)面
【正文】 定。如果你經(jīng)營(yíng)不好他們的感受，你就等待遭殃?！ ◇w驗(yàn)永不停止 好喝，是一種體驗(yàn)?！ 『寐?tīng)，也是一種體驗(yàn)?！ 『每?、好爽、好棒。 在與消費(fèi)者接觸的每一個(gè)環(huán)節(jié)，體驗(yàn)可謂無(wú)處不在，永不停止?！ I(yíng)銷(xiāo)的目的是什么? 打造強(qiáng)勢(shì)品牌?！ ∧敲?，消費(fèi)者的認(rèn)知從哪里來(lái)呢? 就是從體驗(yàn)里來(lái)?！ ∠M(fèi)者體驗(yàn)的分類(lèi) 通過(guò)很長(zhǎng)的篇幅，我們終于把“消費(fèi)者體驗(yàn)”的重要性和重大的歷史意義講清楚了?！ ∏懊嫖覀兲崃四敲炊唷绑w驗(yàn)”，聽(tīng)上去總是讓人暈頭轉(zhuǎn)向，到底有沒(méi)有一個(gè)可行的分類(lèi)方法和緯度呢? 有。 只要認(rèn)真研究消費(fèi)者的態(tài)度和行為，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者接觸一個(gè)品牌主要是通過(guò)兩個(gè)緯度來(lái)接觸的： 一是，物質(zhì)層面，還是精神層面?！ ∪绻覀儼堰@兩個(gè)緯度交叉起來(lái)，就可以得到4大象限的不同體驗(yàn)，即：認(rèn)知體驗(yàn)、購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)、使用體驗(yàn)和價(jià)值體驗(yàn)(如下圖)?！ ∫虼?，筆者常常引以為豪?！ ∵@往往是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌(產(chǎn)品)體驗(yàn)的開(kāi)始，如果在這個(gè)環(huán)節(jié)你能征服消費(fèi)者，他們可能將產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)和欲望，將有可能買(mǎi)你的產(chǎn)品。 在此環(huán)節(jié)，一個(gè)頗具個(gè)性和獨(dú)特表現(xiàn)力的廣告創(chuàng)意尤為重要。 消費(fèi)者根本不知道到底什么樣的食用油更好，但金龍魚(yú)告訴他們，“我們倡導(dǎo)人們飲食結(jié)構(gòu)中飽和脂肪酸、單不飽和脂肪酸和多不飽和脂肪酸達(dá)到1∶1∶1的比例”，消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得倡導(dǎo)這種“1:1:1”的油肯定是好油，因此，他們會(huì)萌生一種購(gòu)買(mǎi)的欲望。后來(lái)，雖然由于種種原因，引起了巨大的輿論風(fēng)波，并在輿論的壓力下他們也曾在產(chǎn)品上標(biāo)注“1:1:”，但最后還是回到了“1:1:1”的創(chuàng)意上，至今堅(jiān)持這個(gè)創(chuàng)意?！ ∫虼?，這也是你的品牌與消費(fèi)者的“第一次約會(huì)”。所以，這個(gè)環(huán)節(jié)我們也可以叫做“嘗試購(gòu)買(mǎi)”。很多時(shí)候，這一環(huán)節(jié)的成敗就會(huì)直接決定一個(gè)品牌(產(chǎn)品)的成敗。一般情況下，在此環(huán)節(jié)，廣告的作用就不一定那么大，而產(chǎn)品本身帶給消費(fèi)者的直觀感受卻尤為重要。他們用喝紅酒的高腳杯作為創(chuàng)意靈感，開(kāi)發(fā)了一款底座酷似高腳杯的液晶電視(如下圖)，而且，采用純黑色的亮光板作為外觀。 這一下，可引起了巨大的反響，這款電視可謂傾倒了無(wú)數(shù)個(gè)消費(fèi)者，很多曾經(jīng)對(duì)“三星”沒(méi)什么感覺(jué)的消費(fèi)者都紛紛購(gòu)買(mǎi)“三星”液晶電視，尤其這款電視在中國(guó)，乃至在全球，創(chuàng)造了單款機(jī)型的銷(xiāo)量奇跡，也因此而“三星”成為液晶電視的代名詞，對(duì)SONY造成極大的威脅。比如：你產(chǎn)品的品質(zhì)、性能、設(shè)計(jì)、口味、色澤等都是這個(gè)環(huán)節(jié)的體驗(yàn)。所以，將這個(gè)環(huán)節(jié)也叫“重復(fù)購(gòu)買(mǎi)”?！ r(jià)值體驗(yàn) 價(jià)值體驗(yàn)是精神層面的間接接觸，也是消費(fèi)者體驗(yàn)從“量變”到“質(zhì)變”的過(guò)程。比如：你品牌的定位、性格、甚至企業(yè)愿景、使命、是非標(biāo)準(zhǔn)、做事風(fēng)格等等。因?yàn)椋@個(gè)環(huán)節(jié)的消費(fèi)者不僅自
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