【正文】 環(huán)境下品牌管理的組織。品牌經(jīng)理猶如樂隊指揮，既要激發(fā)樂手的智慧，又要讓他們根據(jù)樂譜奏出和諧的樂音。第七、第八兩章將特別關注正迅猛發(fā)展的兩種方式：贊助活動和互聯(lián)網(wǎng)絡。成功的品牌策略能夠促使品牌與其企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)外部的其他品牌互相溝通、互相激勵。戰(zhàn)略的推動者由銷售轉為品牌識別　　在新模式中，指導品牌戰(zhàn)略的不僅是銷售和利潤等短期效果，更重要的是品牌識別。品牌識別的方向明確了，戰(zhàn)略的執(zhí)行才能有的放矢，行之有效。推動品牌價值的最終力量是消費者，因此品牌策略必須建立在嚴格的市場細分策略基礎上，同時對消費者動機要有深入的了解。最后，正如我們已經(jīng)提到的，品牌識別要反映經(jīng)營策略。創(chuàng)建品牌的回報　　傳統(tǒng)品牌管理模式著眼于短期銷售額，所以品牌投資見效與否容易判斷，看它是否帶來銷售額和利潤就行了。建立品牌需要經(jīng)年累月的強化，立竿見影的回報只是一小部分。更進一步說，品牌的建立往往是在競爭背景下進行的，這時喧鬧的市場引發(fā)出許多需要衡量的問題。公司的最高執(zhí)行官必須相信建立品牌最終會獲得競爭優(yōu)勢和經(jīng)濟回報。所有的企業(yè)最重要的三大資產(chǎn)是人員、信息技術和品牌，但沒有一項會出現(xiàn)在資產(chǎn)平衡表當中。這樣，無形資產(chǎn)投資在某種程度上要依賴一個概念性的模式?！　∥覀冊诒菊潞竺鎸⒒仡櫼恍┭芯砍晒?，它們表明創(chuàng)建品牌的收益會體現(xiàn)在企業(yè)資產(chǎn)的顯著增長上，對品牌的投資還會影響股市回報。價格競爭的替代品　　經(jīng)理們在描述他們的經(jīng)營環(huán)境時很少不提及過剩的生產(chǎn)能力和激烈的價格競爭。下面的情節(jié)大家都不陌生：市場上新的加入者、過剩的生產(chǎn)能力、銷售滑坡和強硬的零售商導致價格競爭；降價、回扣等層出不窮；利潤在削減；競爭者，尤其是三等或四等品牌的防衛(wèi)態(tài)勢；消費者對價格的關注開始勝過對質量和差異性特征的重視；品牌與商品開始相像，企業(yè)也把品牌只當作商品?！　∧D鹽業(yè)（Morton salt， 沒有什么產(chǎn)品比鹽更像商品的了）、查爾斯任何情況下，強大的品牌都能防止企業(yè)在價格一條戰(zhàn)線上進行競爭?！　r格作為一種推動力的重要性往往被高估。即使在波音飛機的客戶面前放著成堆的量化報告，他們也要將最終的分析交給一項客觀的鑒定工作，這個鑒定的依據(jù)就是客戶們對波音品牌的親近和信任度。舒爾茨的花生系列漫畫曾對此作了調(diào)侃。顯然，她覺得這種服務的價值只體現(xiàn)在價格上。湯姆贏家會想方設法在消費者心目中創(chuàng)造持久的價值。由于誤差很大，這些估算不能用于評估營銷計劃，只能說明創(chuàng)造了多少品牌資產(chǎn)。比如說，如果有個品牌價值是5億美元，一個500萬的創(chuàng)建品牌的預算就可能顯得太少了。　　衡量一個品牌的價值需要清晰直白的邏輯。接著將收益歸為以下幾類：一是品牌；二是場地、設備等固定資產(chǎn)；三是其他無形資產(chǎn)如人員、系統(tǒng)、制作工序和專利權等。把不同產(chǎn)品市場上的品牌價值累加起來就獲得了品牌的總價值。收益均衡則要分為品牌帶來的收益和其他無形資產(chǎn)的收益。另一個因素是品牌的實力，包括它的相對知名度、對品牌品質的肯定、顧客忠誠度和品牌的聯(lián)想度。1999年6月，他們對本國以外的市場上常見的品牌進行研究，全球最大的品牌所擁有的價值另人瞠目?！　∪蛴?0個品牌的價值估計超過10億美元，領先的是838億的可口可樂和567億的微軟。在前15大品牌中，只有通用電氣的品牌資產(chǎn)在企業(yè)的市場價值中低于19％?！　　　》浩放乒镜难芯扛鼞騽』卣f明創(chuàng)造強勢品牌的確會帶來回報且數(shù)量可觀，這里再次強調(diào)創(chuàng)造品牌資產(chǎn)的明智性和可行性非常重要。例如比起近年來的品牌創(chuàng)建工作，可口可樂品牌價值可能更多來源于一個世紀的積累和顧客忠誠度?！镀放瀑Y產(chǎn)管理》一書列舉了破壞和創(chuàng)造品牌價值的4個個案：詞星（WordStar）在客戶支持方面的失誤（它曾是軟件業(yè)的領導者之一）和Schlitz啤酒失去人們對它的品質認定（它曾是美國第二大啤酒品牌），使二者遭遇喪失10億美元的災難；Datsun改名尼桑（Nissan）還不算是在品牌資產(chǎn)上犯的一個大錯；而80年代“體重觀測者”的品牌創(chuàng)建和管理則是個賺了10億美元的大勝仗。艾克和華盛頓大學的羅伯特第一個研究的基礎是全方位研究公司（Total Research）的品牌趨勢研究數(shù)據(jù)庫，第二個研究則依據(jù)高科技品牌方面的“科電”（Techtel）數(shù)據(jù)庫。1992年起這項調(diào)查增加了調(diào)查的頻度和覆蓋的品牌數(shù)目。全方位研究認為對品質的認定與消費者的品牌喜好度、信任度、優(yōu)越感和提及率密切相關。除了品牌資產(chǎn)外，研究還引進了廣告費用和投資回報作為另外兩個因變量。更值得注意的是，研究表明品牌資產(chǎn)與股市回報率之間的關系也非常顯著。在品牌資產(chǎn)上獲得高收益的企業(yè)其股市回報率平均也達到30％。品牌資產(chǎn)和投資回報對股市回報率的不同在于它們二者之間的相關度較小?！　∑放瀑Y產(chǎn)帶來了價差效應，從而提高企業(yè)的贏利能力，這可能在一定程度上影響了品牌資產(chǎn)和股市回報率之間的關系。因此，議價品牌如柯達、梅賽得斯、李維斯(Levi’s）和賀曼比起它們的競爭對手，如富士膠卷、別克汽車、Lee牌牛仔褲和美國問候卡（American Greeting Card）等都擁有明顯的品質認知優(yōu)勢。當企業(yè)獲得（或可能獲得）高層次的品質認定時，提價不僅意味著收益的擴大，也促進了消費者的正面認知。 品牌資產(chǎn)在高科技市場上的相關程度如何？許多從業(yè)者認為高科技產(chǎn)品的特征與經(jīng)常購買的消費品完全不同，所以創(chuàng)建品牌就沒有那么重要，成功的關鍵在于產(chǎn)品的創(chuàng)新、制造能力和銷售系統(tǒng)。由于這些企業(yè)認為在建立品牌知名度、企業(yè)聯(lián)想、品牌個性或品牌符號等方面進行投資是一種輕率的行為，他們便把注意力從品牌傳播轉向了產(chǎn)品細節(jié)。整個組織的環(huán)境也要激發(fā)起更多理性思考而非感性認識，而在獲取這些產(chǎn)品時所面臨的技術風險也促使消費者去加工——如果不是搜尋的話——相關的信息（許多給消費者的產(chǎn)品目錄上都會體現(xiàn)出一個強烈的反差，產(chǎn)品如此精巧而消費者卻幾乎沒有興趣去掌握相關信息）?！　∪欢?，一系列高科技品牌在市場上的成功至少在一定程度上要歸功于品牌創(chuàng)建活動。許多高科技企業(yè)，包括神諭（美國Oracle公司）和思科(Cisco)系統(tǒng)公司都想翻版英特爾的成功經(jīng)驗。杰斯特那（Lou Gerstner）向IBM品牌注入了大量資源，而這家公司隨后的巨變也要歸功于這項決策。盡管如此，這些事例還不足以證明品牌創(chuàng)建在高科技領域能為企業(yè)帶來回報。從1998年起，“科電”每個季度都在個人和網(wǎng)絡電腦市場進行調(diào)查。通過數(shù)據(jù)反映出的持積極或消極態(tài)度的受訪者的比例來衡量品牌資產(chǎn)?！　〗Y果與圖1－2所顯示的十分一致。因為高科技業(yè)內(nèi)存在品牌不太重要的觀念，所以這項對品牌資產(chǎn)效力的測試就顯得特別有說服力。品牌資產(chǎn)的變化　　仍然是這個問題：是什么引起了品牌資產(chǎn)的變化？僅僅有新產(chǎn)品的發(fā)布和改進就夠了嗎？或者在高科技業(yè)內(nèi)，品牌資產(chǎn)比產(chǎn)品因素更需要改進和更新？為了解決這個問題，我們通過與業(yè)內(nèi)專家、公司管理人和商業(yè)雜志工作人員的座談，考察了所有品牌資產(chǎn)的主要變化。盡管許多新產(chǎn)品對品牌資產(chǎn)不會產(chǎn)生明顯的影響，但IBM公司的ThinkPad電腦、蘋果公司發(fā)明的革命性的牛頓（Newton）電腦和微軟的Windows31等產(chǎn)品對品牌的積極影響是眾所周知的。牛頓（Newton）電腦的發(fā)明幫了蘋果的大忙，可接下來令人失望的問題給蘋果的品牌資產(chǎn)造成負面影響?！　·S高層管理的變動。杰斯特那加盟IBM與史蒂夫　　競爭者的行為。視窗95的推出也對蘋果品牌產(chǎn)生了戲劇性的影響（見圖1－3），這體現(xiàn)在視窗95品牌資產(chǎn)的提升，以及后來成功打擊了蘋果在用戶友好界面技術上的優(yōu)勢?！　·S法律問題?！　嵶C考察發(fā)現(xiàn)的另一個問題是，大體上品牌資產(chǎn)時間的推移不會發(fā)生太大的變化。研究結果說明品牌名稱需要管理，需要在更廣的意義上進行保護，僅僅管理廣告是不夠的。品牌領導的任務　　所以，大家都看到了，創(chuàng)建品牌是有回報的。品牌領導的建立包含哪些步驟？說到底，這里必須指出它所面臨的4個問題（見圖1－4）。組織化的挑戰(zhàn)　　建立強勢品牌的第一個挑戰(zhàn)是如何創(chuàng)建為其服務的組織結構和流程。如果是跨市場、跨國或多元產(chǎn)品的品牌，就要在每個領域配備專門的經(jīng)理，還要制定一系列通用的運作方式。總之，一個組織必須營造以服務品牌為目的的文化和系統(tǒng)。一個有效的、印象深刻的品牌架構能清晰地為消費者提供他們想要的東西，能凝聚各個品牌和它們的傳播活動，充分發(fā)揮品牌資產(chǎn)的效力。對高科技和服務性行業(yè)來說，沒有品牌政策和計劃的指導和監(jiān)督，企業(yè)特別容易在品牌擴散時感到困惑。決策的關鍵是了解背書品牌和附屬品牌的作用和管理情況，可否采用它們以幫助品牌跨越產(chǎn)品和市場發(fā)揮功效?！　∑放萍軜嬛忻總€品牌的位置和作用也很重要。相反，品牌相互間的角色要分配好。品牌識別與定位的挑戰(zhàn)　　管理得好的品牌都要有清晰的識別，就是它們在目標消費者心目中被認同的形象。品牌識別一旦模糊曖昧，有效地創(chuàng)建品牌的機會就微乎其微了。制定品牌創(chuàng)建計劃的挑戰(zhàn)　　傳播活動和其他創(chuàng)建品牌的計劃必須把品牌識別現(xiàn)實化。品牌識別有時會產(chǎn)生偏差和模糊，廣告活動或贊助活動的執(zhí)行能及時調(diào)整、矯正?！　妱萜放瞥晒Φ囊E在于出色的執(zhí)行，這意味著從一堆毫無頭緒的東西中找到正中目標的好點子，隨著時間的流逝其影響能連續(xù)不斷地累積下去。因此，要關注消費者，要改變他們看問題的角度，要強化他們的態(tài)度，要加深與他們的聯(lián)系。廣告不是惟一的工具，其實廣告有時發(fā)揮的作用很小甚至沒有。還有一個關鍵是要學會控制產(chǎn)生效果的傳播計劃，使計劃在戰(zhàn)略上保持協(xié)同一致。缺少評估過程，預算無法控制，計劃的效果也無法估量。單純衡量短期經(jīng)濟效果只能處理品牌短期內(nèi)出現(xiàn)的問題，無法解決創(chuàng)建品牌過程中所有的問題。品牌識別實施中的經(jīng)驗說明模式的各個環(huán)節(jié)和它的運用還可以不斷充實。第三章我們將說明進行品牌識別和定位的各種方法來指導傳播工作，使圍繞品牌所開展的計劃更行之有效?！　〉诹?、七、八、九章的焦點問題是超越廣告創(chuàng)建品牌。第七章介紹如何用贊助活動建立品牌。第九章提供一些不常見的個案和一般性的原則。討論題　　1閱讀圖1－3，在傳統(tǒng)品牌管理模式和品牌領導模式之間的每個項目上用七分量表為您的企業(yè)打分?！　?研究您所在的產(chǎn)業(yè)中影響品牌管理的因素，如競爭壓力、媒體激增、全球化問題和市場因素等。 品牌識別——品牌戰(zhàn)略的里程碑　品牌是經(jīng)營戰(zhàn)略的面孔 ——斯科特 ——夏洛蒂布朗遜和幾位朋友在倫敦成立了一家小型的郵購公司，次年又在牛津大街開了一家中型零售店。然而，13年后，維珍成為英國著名的唱片連鎖店和最大的獨立商號，網(wǎng)羅了像菲爾奧得菲爾得、喬治男孩和滾石等知名藝人。　　1984年，一位年輕的律師向理查德維珍的董事會覺得這個主意實在荒唐，但布朗遜卻認為他在娛樂業(yè)的成功經(jīng)驗將為航運事業(yè)帶來引人注目的價值?！辈祭蔬d將自己的計劃付諸實施?！　∶鎸Ω偁帀毫?，尤其是不列顛航空公司來勢洶洶的挑戰(zhàn)，維珍從容不迫，穩(wěn)步發(fā)展。在大多數(shù)維珍服務的市場和航線上，維珍客運均排名第二。1994年的一項調(diào)查顯示，90％的英國乘客聽說過維珍大西洋航空，對重要人群的調(diào)查數(shù)據(jù)說明維珍是一個可信任的品牌，服務水準高并富有創(chuàng)意。布朗遜對開拓新商機的敏感性、戰(zhàn)略眼光、管理層的素質和創(chuàng)業(yè)精神，以及和維珍合作伙伴們的膽識，當然少不了的還有運氣。維珍品牌的核心部分是4種清晰的價值觀和聯(lián)想物：創(chuàng)新、樂趣、服務品質和物超所值。在這方面，維珍獲得的多個獎項說明它的表現(xiàn)異常出色。維珍獲得的其他獎項還有最佳娛樂服務、最佳地面和登機服務等。創(chuàng)新　　維珍的創(chuàng)新哲學非常簡單——“為顧客做得最早，做得最妙”?？傊?，維珍在推動創(chuàng)新方面無人能及。娛樂和情趣　　維珍的候機室內(nèi)設有putting greens，按摩師、美容師和可以淋浴、小憩的場所。乘客甚至可以選擇一個方便的、像汽車開進麥當勞餐廳那樣的特別窗口登機?！　∥锍怠　【S珍的高級服務是面向商務艙乘客的，這種服務相當于許多其他航線頭等艙的標準。這種較低的價格也許能作為一個優(yōu)勢，但維珍從不強調(diào)它的定價?！　∵@4個品牌識別的核心內(nèi)容是維珍品牌的主要動力，此外，維珍的識別還包括三項延伸的識別內(nèi)容：品牌個性、品牌符號和身處劣勢的經(jīng)營模式。他們的特點是喜歡進入高手云集的行業(yè)和市場（這些高手中有不列顛航空、可口可樂、李維斯、不列顛鐵路和斯莫諾夫），而這些企業(yè)給人的感覺都有那么一點志得意滿和官僚做派，對消費者的需求反應遲鈍。當不列顛航空試圖阻止維珍獲得幾條航線的運輸權時，維珍把不列顛描畫成擋在一位真誠的、承諾了更高的服務品質和更多價值的年輕人面前的土霸王。維珍的個性　　維珍品牌個性強烈，甚至還很另類，充分體現(xiàn)了他生機勃勃的創(chuàng)新意識，以及其服務方式的創(chuàng)始人布朗遜的價值觀念和行為做派?！　∮腥さ氖?，這種個性體現(xiàn)了許多特點：富有情趣、創(chuàng)新求變和能力超群。維珍成功的關鍵就在于布朗遜不但把自己的這些特點都變成了維珍的個性，而且在每個方面都彰顯無余。當然還有其他符號，比如維珍的小飛艇、維珍島（維珍航空的常客們所獲得的最終獎勵）和維珍的名稱符號。這個手寫字體（讓人想起Intel Inside）使人覺得這就是布朗遜的手筆，它的尖角也似乎在告訴人們：這不是你們司空見慣的那些大公司。從音像店起家，維珍品牌已經(jīng)延伸到航空公司、可樂飲料、避孕套等幾十種門類，在22個國家擁有100家公司?！　∈聦嵣?，將當時在搖滾樂和年輕人當中享有盛名的維珍品牌擴展到航空領域的決策也可能以傳奇式的失敗告終。維珍品牌的識別要素——創(chuàng)新、樂趣、服務品質、物超所值、劣勢地位的形象、強烈的個性和布朗遜本人——都使它能夠得以延伸到各種產(chǎn)品和服務。　　維珍品牌之所以在所有觸及的行業(yè)都能游刃有余的原因之一是它有兩個分品牌：維珍大西洋航空和維珍零售店（Virgin Megastore）這兩個附屬品牌。　　就像索尼、本田、通用電器和其他進行延伸活動的品牌所顯示的那樣，品牌延伸效益客觀，同時也困難重重。其次，品牌延伸可能會強化和增加重要的聯(lián)想度。傳播品牌——宣傳的作用　　維珍品牌一定程度上是由視覺行為，特別是由布朗遜親自開展的宣傳活動推動的。1984年維珍首航之時，布朗遜和他的朋友、各界名人和記者都是首批乘客?！　〔祭蔬d不僅為維珍大西洋航空大做宣傳，從事婚慶服務的“維珍新娘”開業(yè)時，他自己還穿上了結婚禮服。形形色色的技巧為維珍品牌的宣傳帶