塑造強(qiáng)勢食品飲料品牌的關(guān)鍵(ppt43)-在線瀏覽
2025-03-16 19:50本頁面
【正文】 萬寶路 ， IBM 323億美元 可口可樂 。變化是中國的一種特質(zhì)，品牌生存的環(huán)境正劇烈的變化，平均 6個月時間，就可以讓競爭品牌復(fù)制任何新產(chǎn)品，以美國市場為例，一般耐用品的滲透期是 15年，在中國僅為 5年。品牌是通過哪些方面與消費者發(fā)生關(guān)系的呢？對于品牌認(rèn)同的四個方面 （企業(yè)、人、產(chǎn)品、符號） ， 我們將重點分析和探討麥當(dāng)勞一個小漢堡之成為一種文化的奧秘；同時對比樂百氏的品牌現(xiàn)狀，提出發(fā)展的建議。從麥當(dāng)勞的品牌聯(lián)想節(jié)點圖可以看出，消費者感知品牌可以通過方方面面，但我們總結(jié)之，品牌在消費者心中的印跡仍歸結(jié)為四個方面：符號、企業(yè)、產(chǎn)品、人。我們來對比麥當(dāng)勞和樂百氏兩個品牌在符號上的表現(xiàn)。 ? 麥當(dāng)勞調(diào)查發(fā)現(xiàn)， 10個人中有 25%是專來麥當(dāng)勞的，那么另外的 75%如何爭取呢？ ? 麥當(dāng)勞對此采取的策略是，把招牌的底色做成紅色，上面代表麥當(dāng)勞的商標(biāo) M則是黃色。 “啊麥當(dāng)勞漢堡，嗯，吃一次看看”。同時該標(biāo)志隱隱蘊涵國際風(fēng)范，具有獨創(chuàng)性和親和力。 資料來源 : 樂百氏品牌測試調(diào)查， 2023年 8月 品牌就是企業(yè)，消費者對企業(yè)的信賴，可以延伸到其產(chǎn)品上，為品牌和消費者之間建立牢固的感情基礎(chǔ)， 企業(yè)還可以讓消費者對產(chǎn)品的訴求產(chǎn)生信心。 ? 麥當(dāng)勞要求連鎖店參加當(dāng)?shù)氐墓婊顒右驗檫@樣比較容易成為當(dāng)?shù)氐男侣劇? ? 正如我們在中國看到的，麥當(dāng)勞非?？粗毓婊顒印]有哪個家庭的父母不希望自已的孩子，在一個健康的環(huán)境中成長。 但從樂百氏品牌的成長歷程，可以感覺到的樂百氏企業(yè)的內(nèi)在精神（追求、執(zhí)著、真誠）。企業(yè)作為品牌形象內(nèi)涵的一部分，在這方面樂百氏應(yīng)在消費者特別是青年消費者中有更出色的表現(xiàn)。樂百氏企業(yè)品牌的發(fā)展歷程也就是樂百氏領(lǐng)導(dǎo)者對樂百氏企業(yè)精心培養(yǎng)的歷程，它使我們感受到了樂百氏品牌更動人的一面。 1996年：今日購買 樂百氏商標(biāo)的部分 永久使用權(quán)。 99年 8月：今日集團(tuán)更名 樂百氏集團(tuán)。 品牌就是產(chǎn)品，不是所有的產(chǎn)品都是品牌，但所有的品牌至少有一種產(chǎn)品。銷售產(chǎn)品其實是銷售一種生活方式。 ? 麥當(dāng)勞第二代經(jīng)營者說： “每個人都可以賣漢堡，但我們不只是是賣漢堡，在電視廣告上，我們希望多付出一些關(guān)懷，多傳達(dá)一份信息，告訴大家我們與眾不同，我們有多一 份的的溫暖和魅力。 怎么思想 怎么存在 ? 符號 ? 企業(yè) ? 產(chǎn)品 ? 人 樂百氏 果奶 純凈水 27層凈化 標(biāo)志 黎明 兒童 放心 趙薇 從品牌聯(lián)想圖中我們看到樂百氏代表兩種產(chǎn)品，即果奶和純凈水，而且處于最直接的聯(lián)想界面。 從表面上看純凈水和果奶都統(tǒng)一在樂百氏這一品牌之下，提到樂百氏會想到二者，而這一人群是不喝純凈水的；同樣，樂百氏的核心是青年，而非兒童。因此，對于樂百氏的兩大核心產(chǎn)品， 果奶和純凈水， 兩者關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)。 對于樂百氏的兩大核心產(chǎn)品：乳酸奶和純凈水 ，樂百氏如何權(quán)衡二者的關(guān)系，確定核心產(chǎn)品，決定投資重點，是一個需要思考的問題。 麥當(dāng)勞創(chuàng)立的麥當(dāng)勞叔叔，在美國是唯一與圣誕老人齊名的的人物。 ? 1960年，麥當(dāng)勞贊助美國國家廣播公司的華盛頓臺開播的一個新的兒童節(jié)目 波索馬戲團(tuán)，目的在于吸引兒童，而兒童是麥當(dāng)勞的主要顧客，節(jié)目很精彩，可惜好景不長， 1963年華盛頓臺停播。 麥當(dāng)勞叔叔作為代言人，不僅在同行內(nèi)，就在食品以外都有無與倫比的地位。 怎么思想 怎么存在 ? 符號 ? 企業(yè) ? 產(chǎn)品 ? 人 樂百氏 果奶 純凈水 27層凈化 標(biāo)志 黎明 兒童 放心 趙薇 品牌聯(lián)想節(jié)點圖 從品牌聯(lián)想圖中，由樂百氏所對應(yīng)的兩種產(chǎn)品：果奶和純凈水，產(chǎn)生的聯(lián)想分別是小燕子趙薇和黎明。 黎明的出現(xiàn)使樂百氏純凈水“ 27層凈化”退居二線，推出了一個“時尚、現(xiàn)代”的樂百氏，同樣由理性的產(chǎn)品定位訴求轉(zhuǎn)化到感性的情感訴求 。 樂百氏的聯(lián)想 免子、羚羊 樂百氏品牌個性： 清純、純凈、機(jī)靈 娃哈哈的聯(lián)想 猩猩 娃哈哈品牌個性： 可愛、憨厚 ? 樂百樂的聯(lián)想主要來自于：趙薇、 27層凈化。 小燕子？黎明？兔子、羚羊？對于品牌的人的一面（品牌個性），如何才能在各種因素之下，正確把握
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1