【正文】 獲得很好的售后服務(wù)保障，那么其就會(huì)認(rèn)為購買海爾的產(chǎn)品是明智的選擇。 譬如，轎車作為昂貴的耐用消費(fèi) 品。但是由于巨額的購買支出仍可能使得顧客有些躊躇，因?yàn)樗麄兿Ｍ軌蛟谝恍┧麄冋J(rèn)為可以信賴的接觸點(diǎn)上獲取有用的訊息，以進(jìn)一步減弱購買的感知風(fēng)險(xiǎn)。因此，此時(shí)該品牌就需要透過這些接觸點(diǎn)進(jìn)行行之有效的訊息設(shè)計(jì)和傳播，以期達(dá)到為潛在顧客提供可資組合的接觸點(diǎn)分支，從而對(duì)該品牌形成基于信任的偏好。非常明顯，這是一種由使用者、購買者以及建議者共同組成的購買決策“董事會(huì)”。像我們?cè)?高風(fēng)險(xiǎn)度購買決策模式中所講到的那些訊息提供者都屬于這種次級(jí)影響者的行列。以及在購買決策者心中占據(jù)極其重要位置的影響者和購買決策者組成，譬如，妻子（丈夫）、父母、兒女等。他們把這個(gè)組合稱為“沃特迪斯尼迷你經(jīng)典”和“小熊維尼新歷險(xiǎn)記”。但是事與愿違。 為了挽回頹勢(shì)，迪斯尼招聘了當(dāng)時(shí)在美國職業(yè)經(jīng)理人界有一定聲望的埃里克舒爾茨為其工作。產(chǎn)品賣的不 好的原因就是，“沃特迪斯尼迷你經(jīng)典”和“小熊維尼新歷險(xiǎn)記”的命名和包裝這兩個(gè)接觸點(diǎn)傳達(dá)出的訊息對(duì)媽媽們產(chǎn)生了負(fù)面的影響。其二，他們并不認(rèn)為小熊維尼是個(gè)冒險(xiǎn)家。并且她們現(xiàn)在還在這些故事講給自己的孩子們聽。 有了這些發(fā)現(xiàn)，舒爾茨仿佛找到了金礦一 般的欣喜若狂。在媒體的配合下，新的定位策略取得了前所未有的效果，小熊維尼銷勢(shì)異?；鸨?。其實(shí)，要準(zhǔn)確的描述出消費(fèi)者對(duì)某個(gè)產(chǎn)品的購買決策模式并不容易。因?yàn)橘徺I決策模式的形成不僅僅只跟產(chǎn)品屬性有關(guān)，還與消費(fèi)者的價(jià)值觀、消費(fèi)能力、消費(fèi)觀以及品牌知識(shí)積累的多寡等諸多元素有著密切的聯(lián)系。因?yàn)樗麄兛赡芸紤]的是購買行為是能為他們帶來單價(jià)的便宜還是長期的實(shí)惠。因此，類似這些微妙的心理特征都可能會(huì)導(dǎo)致他們的購買決策模式與一般意義上的購買決策模式迥然不同。因此，人們的記憶工作就是將頭腦里無數(shù)點(diǎn)點(diǎn)滴滴的信息元、數(shù)據(jù)、經(jīng)驗(yàn)等按照特定的目的或者一定的要求組合在一起?？赡苁瞧鋵?duì)該品牌在許多細(xì)微的接觸點(diǎn)上為顧客提供的諸多零散的記憶，透過大腦在面對(duì)一個(gè)品牌關(guān)鍵性接觸點(diǎn)的外在激發(fā)從而瞬間組合在一起而形成的。 那么，當(dāng)品牌的“關(guān)鍵性接觸點(diǎn)”已經(jīng)與其希望獲取的利益產(chǎn)生共振時(shí)，為了盡可能的降低購買決策的感知風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者有時(shí)還會(huì)希望圍繞這個(gè)“關(guān)鍵性接觸點(diǎn)”尋覓到一個(gè)甚至多個(gè)驗(yàn)證式的品牌訊息接觸點(diǎn)，從而使其的購買決策的感知風(fēng)險(xiǎn)最大限度的降低。 當(dāng)你帶著購買動(dòng)機(jī)看到一臺(tái)空調(diào)后，你可能不會(huì)立即購買。這就是輔助性接觸點(diǎn)的作用，它可以通過訊息疊加的模式，使得你的潛在顧客的購買決定得到不斷的強(qiáng)化。 另外，同樣重要的是，在諸多代表著品牌身份出現(xiàn)在眾多場(chǎng)合的產(chǎn)品、廣告、物流、推銷人員、呼叫中心等眾多接觸點(diǎn)元素，都需要善加注意。 你有過由于偶不留意在一家飯店內(nèi)滑倒后，事后竟然 從此對(duì)這家飯店敬而遠(yuǎn)之的感受嗎？ 你有過偶然信手摸到陳列在貨架上某個(gè)飲料品牌瓶身上的灰塵后，于是非常自然的將手移向附近的另一個(gè)飲料品牌的經(jīng)歷嗎？ 中國最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 11 頁 共 25 頁 你有過正在觀看電視上某食品誘人的廣告，甚至令你有些垂涎欲滴時(shí)，還沒等你反應(yīng)過來，一條痔瘡藥廣告在 秒的時(shí)間間隙內(nèi)飛快的插入后，從此每當(dāng)你在超市看到這個(gè)產(chǎn)品便立即想到這一幕的經(jīng)歷嗎？結(jié)果我想自不必說了吧！ 你有過興奮的撥打某品牌的免費(fèi)客服電話，當(dāng)你不厭其煩的“普通話服務(wù)請(qǐng)按1??新業(yè)務(wù)咨詢請(qǐng)按 5?? 。但是同樣令疲憊的你怒火中燒的經(jīng)歷嗎？ 你有過在喧鬧的馬路上看到一輛通身污穢不堪的漆著某自詡“為你帶來干凈清爽 中國最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 12 頁 共 25 頁 生活”的日化品牌的送貨車時(shí)，走進(jìn)超市的日化貨架前從這個(gè)品牌的陳列區(qū)旁昂首而過的經(jīng)歷嗎？ 你有過致電給一家自稱“一個(gè)字就是“快”” 的快遞公司的客戶人員，讓他們上么取件時(shí)，聽到的卻是仿佛路盲似：“那條街？有什么標(biāo)志建筑嗎？在那兒拐？” 的白癡般的問話后，立即聯(lián)想出“天哪，他們連我在哪兒都找不到，能給我快速送到嗎？”的體驗(yàn)嗎？（盡管可能這個(gè)客戶人員是新來的） 你有 過正驅(qū)車在前往一家你事先確定的樓盤看房的路上時(shí)，突然看到某處道路兩側(cè)的這家自稱是“高雅、純凈??”的樓盤的戶外廣告上蒙滿灰塵，有的燈箱牌還被人用石頭擲了幾個(gè)窟窿后立即掉轉(zhuǎn)車頭的感受嗎？ ?? 毫無疑問，以上列舉的幾例大多數(shù)人都曾經(jīng)有過經(jīng)歷。由于消費(fèi)者會(huì)對(duì)品牌提供的某個(gè)“關(guān)鍵性利益”進(jìn)行驗(yàn)證，以最大程度降低“購買感知風(fēng)險(xiǎn)”。這個(gè)價(jià)值鏈設(shè)計(jì)的原則是在透過“消費(fèi)者洞察” （Ｃｏｎｓｕｍ 中國最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 13 頁 共 25 頁 ｅｒ Ｉｎｓｉｇｈｔｓ）發(fā)掘出了“關(guān)鍵性利益”接觸點(diǎn)的同時(shí)，應(yīng)把對(duì)“關(guān)鍵性利益”接觸點(diǎn)具有強(qiáng)化作用的一些同樣重要的“輔助性接觸點(diǎn)”與品牌“關(guān)鍵性利益”接觸點(diǎn)相連接，從而形成一個(gè)指導(dǎo)品牌傳播的核心價(jià)值鏈條。譬如電視媒體投放多少，平面媒體投放多少，戶外媒體投放多少， 網(wǎng)絡(luò)媒體投放，以及賣場(chǎng)投放多少等。 “品牌接觸點(diǎn)傳播”模式在這里要說的是，做計(jì)劃本身沒錯(cuò)！但是我們的思維模式錯(cuò)了！ 我們?cè)S多企業(yè)時(shí)常會(huì)陷于這么一種固化的思考模式，一談到品牌傳播，腦子里浮現(xiàn)出的就是電視、報(bào)紙、雜志、路牌、燈箱等媒體的影子。但是卻沒有先考慮另一個(gè)問題，那就是品牌的 核心價(jià)值內(nèi)涵如何與傳播載體匹配？如果首先思考這個(gè)問題的話，你腦子里的傳播思維 中國最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 14 頁 共 25 頁 模式就會(huì)產(chǎn)生翻天覆地的變化。 正如羅伯特羅伯特” 因此，“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式認(rèn)為，任何載體只要它與品牌的核心價(jià)值和賣點(diǎn)訴求匹配，并適時(shí)地出現(xiàn)在消費(fèi)者的生活和工作中，都可以成為最佳的品牌傳播的關(guān)鍵性媒介載體。但在轉(zhuǎn)換思維模式后他們開始意識(shí)到他們從一開始就犯了一個(gè)基本的錯(cuò)誤，那就是盡管所有的傳播載體選擇都試圖集中傳播《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》“成功的鑰匙”的品牌訴求，但是似乎都顯得有些似是而非和力不從心。 于是，通過對(duì) 顧客的深入研究后發(fā)現(xiàn)，他們面對(duì)的這群受眾一年四季都奔波于世界各地進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、視察和或者參加學(xué)術(shù)交流會(huì)議論壇。此時(shí)，突然靈光一閃，一個(gè)從未引起注意的載體進(jìn)入了眼簾 —— 酒店開門的門卡。 另一個(gè)例子來自于哈雷摩托，哈雷摩托車無疑是為男性打造的專門產(chǎn)品。哈雷車金屬的質(zhì)感、優(yōu)美的線條和令人迷惑的顏色搭配以及電鍍和黑漆的對(duì)比，甚至那燙人的排氣管、震耳欲聾卻“如音樂般”的轟鳴聲，無一不符合一個(gè)男人在夢(mèng)中對(duì)力量和自由的物化的想象。那么既然是滿足“狂野”之性，就不得不上溯到美國男人骨子里殘存的對(duì)于西部拓荒時(shí)代牛仔精神和形象的向往。因?yàn)檫@些現(xiàn)代牛仔們都渴望如同他們的祖宗一樣跑馬圈地，在自己擁有的領(lǐng)地上“為所欲為”。此時(shí)，關(guān)鍵的媒介接觸點(diǎn)的價(jià)值區(qū)域就出現(xiàn)了。