媒介與接觸點(diǎn)管理-在線瀏覽
2025-04-09 10:56本頁面
【正文】 2. 營銷傳播過程中大眾傳媒穩(wěn)定程度的局限 3. 營銷傳播過程中的大眾傳媒完整性的局限 4. 營銷傳播過程中大眾傳媒信息可靠性局限 ? 問題：在營銷傳播過程中，如何全面把握可以影響客戶和相關(guān)利益者的信息接觸？ 回答：要想達(dá)到合理的營銷傳播效果，必須從客戶與相關(guān)利益者的現(xiàn)實(shí)出發(fā)，分析各種傳播接觸，并在此基礎(chǔ)上有效地實(shí)施接觸點(diǎn)管理。 ? ? 對于接觸的理解： 1. 凡是能夠?qū)⑵放啤a(chǎn)品類別和任何與市場有關(guān)的訊息等資訊，傳輸給消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者的“過程與經(jīng)驗(yàn)”，都可稱之為接觸。品牌接觸點(diǎn)包括使用標(biāo)有商標(biāo)的產(chǎn)品、來自大眾媒體或者是其他各種渠道的有關(guān)品牌信息、與制造和銷售該品牌的公司員工的交談、高速公路上跟在公司卡車后面的車輛，或者直接的信函和產(chǎn)品報(bào)價(jià)等等。鄧肯 ） ? ?企業(yè)的品牌信息（接觸點(diǎn)管理）： 企業(yè)的每一項(xiàng)活動(dòng)都是信息組成部分。對于企業(yè)或者品牌而言，在整合營銷傳播中，很重要的一個(gè)任務(wù)就是認(rèn)真研究和評價(jià)這些信息，并努力做到對這些信息進(jìn)行有效地管理，這就是我們所說的接觸點(diǎn)管理。由于這些信息是經(jīng)過公司及其管理部門經(jīng)過精心選擇，并力圖以此表達(dá)自己的產(chǎn)品或品牌價(jià)值以及經(jīng)營理念與社會責(zé)任，因此在信息的選擇、設(shè)計(jì)和傳播過程中，公司及其管理部門幾乎擁有全部的信息主動(dòng)權(quán)。 ? ?計(jì)劃外信息情況與計(jì)劃內(nèi)信息恰恰相反。由于計(jì)劃外信息通常是處在公司及其管理部門的掌控之外，所以對于這些信息的管理難度很大，而其又往往都是公司或者品牌希望回避的信息，對顧客和相關(guān)利益者來說這些計(jì)劃外信息的影響力通常超過了計(jì)劃內(nèi)信息。通常情況下，和產(chǎn)品密切關(guān)聯(lián)的信息包括了產(chǎn)品設(shè)計(jì)、功能、定價(jià)和分銷傳遞中的所有信息；服務(wù)信息則是從公司或者品牌的業(yè)務(wù)代表、人員接待、秘書、送貨人員、售后維護(hù)以及其他所有的服務(wù)類接觸中獲得的。 ?產(chǎn)品信息和服務(wù)信息之間的 “距離” 。 ?不可控信息：不可控信息往往突破正常工作程序和既定軌跡，具有某種突發(fā)性和不可預(yù)測性，在大多數(shù)情況下對其來源、發(fā)生方式和影響趨向很難進(jìn)行前置判斷。通常情況下不可控信息的主要來源是多方面的，既有來自于計(jì)劃內(nèi)信息因素，又有來自于計(jì)劃外信息因素以及產(chǎn)品和服務(wù)信息因素。因此在對接觸點(diǎn)管理中，一定要了解不同信息之間的影響和相互作用，清楚各種信息的傳播通道和交流模式，梳理出不同信息構(gòu)成的基本因素及其關(guān)系脈絡(luò)，以便于達(dá)成有效控制和管理。 ? ? 品牌信息整合三角模型的含義： 如果一個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)了其制造者的承諾，他人也對此作出肯定，那么這個(gè)整合就具有建設(shè)性意義。這既是整合營銷傳播努力的目標(biāo)，也有利于有效管理不同的信息接觸點(diǎn)，并以此加強(qiáng)企業(yè)與其他利益相關(guān)者之間的關(guān)系，進(jìn)而培植其忠誠，最終形成品牌資產(chǎn)。每個(gè)企業(yè)都必須根據(jù)自己在行業(yè)中的地位以及它的目標(biāo)、機(jī)會和資源確定一個(gè)最有意義的戰(zhàn)略；營銷過程中的主導(dǎo)因素如何由物轉(zhuǎn)向人；掌握開放式的營銷系統(tǒng)的內(nèi)涵及運(yùn)作流程。然而一個(gè)突出的事實(shí)卻不能忽略，這就是決定市場的核心因素并不是公司及其品牌，而是那些最終成為銷售終端的顧客。 ? ? 如何理解營銷過程中主導(dǎo)因素由物轉(zhuǎn)向人 因?yàn)槿说囊蛩?，營銷過程和流程發(fā)生了微妙的變化，處理關(guān)系實(shí)現(xiàn)溝通成為首要問題。在他們心目中的品牌，并不是具體的產(chǎn)品性能和使用價(jià)值，而是由他們自己整合諸多相關(guān)的品牌信息而構(gòu)成的品牌綜合感知。因此，新的營銷觀念的基礎(chǔ)就建立在以人為主導(dǎo)因素之上。這種不斷溝通應(yīng)該是從營銷開始便已經(jīng)存在，正如我們所說的接觸無時(shí)無刻無所不在，所以溝通也自始至終持續(xù)不斷。整個(gè)營銷過程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都在與消費(fèi)者溝通，讓消費(fèi)者了解這項(xiàng)產(chǎn)品的價(jià)值，以及它是為什么人而設(shè)計(jì)。甚至當(dāng)產(chǎn)品出售以后，售后服務(wù)也是一種傳播。當(dāng)整合營銷傳播的概念和過程處在不斷發(fā)展的過程中，公司忙于對生產(chǎn)、庫存控制、分銷和會計(jì)流程進(jìn)行再造，并且把全面質(zhì)量管理的理念應(yīng)用于流程再造。 —— 湯姆 可以說，市場構(gòu)成中的每一個(gè)參與方面不但要與其他市場方面進(jìn)行溝通交流，而且即便在這個(gè)參與方面之間也存在著接觸和溝通，由于這些不同參與者的介入，進(jìn)一步提供了各種各樣的選擇可能，其間的信息及其接觸傳播途徑也變得五花八門，因此完成營銷也就是完成溝通傳播，而與此同時(shí)所有的接觸點(diǎn)和接觸途徑，也就自然地變成了營銷途徑和營銷管道。 ? 開放的營銷系統(tǒng) ? ? 如何理解開放的營銷系統(tǒng) 在這個(gè)開放的營銷系統(tǒng)中，公司或者品牌追求的目標(biāo)從一開始就不是單純的交易利潤，它是一種理念精神的張揚(yáng)，這種理念目標(biāo)最終體現(xiàn)為公司或者品牌與顧客和關(guān)系利益者乃至于整個(gè)社會的關(guān)系價(jià)值。在這個(gè)回環(huán)系統(tǒng)中，一個(gè)突出的特點(diǎn)是，每一個(gè)要素都彼此關(guān)聯(lián)相互作用，因此傳播和溝通就成為這個(gè)系統(tǒng)得以存在的基本條件。（參考閱讀：企業(yè)應(yīng)該擁有更廣闊的精神目標(biāo) —— 松下幸之助） ? 五、一個(gè)全新觀察視角：營銷即傳播，傳播即營銷 ?整合營銷傳播
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