媒介與接觸點管理-全文預覽
【正文】 一般營銷組織構(gòu)成的金三角 ? ? 對一般營銷組織構(gòu)成的金三角的理解 1. 組織得以生存的條件是有媒體為其傳播品牌信息，并且有消費者購買其產(chǎn)品或服務 2. 不論是制造商還是零售商，都要依賴相關(guān)的代理機構(gòu)來提供專業(yè)性的營銷傳播技能 3. 媒體只有擁有大量的讀者并從組織和機構(gòu)那里獲取一定數(shù)量的廣告才可能生存 4. 處于中間地位的消費者，既是媒體的受眾也是產(chǎn)品和服務的購買者，它根據(jù)自己需要獲取信息購買產(chǎn)品 ? ?更廣泛的營銷傳播參與者構(gòu)成的金三角 ? ? 更廣泛的營銷傳播參與者構(gòu)成： 這個金三角變得復雜起來了，并且在各種角色和復雜的層級之間需要一種無形的相互關(guān)聯(lián)，而能夠承擔這個關(guān)聯(lián)角色的只有溝通和傳播。 —— 舒爾茨 ? ?整合是對組織的一種挑戰(zhàn)，它已經(jīng)涉及到組織的機構(gòu)重組問題。 ? 二、每一次接觸都可以看作營銷的繼續(xù) ?由營銷過程來看，我們認為從產(chǎn)品或服務的發(fā)展開始，產(chǎn)品設計、包裝到選定銷售管道等，都是在跟消費者進行溝通。這個因素的存在，決定了任何營銷過程，都不能無視對顧客和關(guān)系利益人的溝通。換句話說，主導市場的是消費者而不是生產(chǎn)者和供應者。 ? 第三節(jié) 傳播溝通再造營銷流程 通過本節(jié)的教學，使學生認識到一個適用于所有企業(yè)的最好戰(zhàn)略是不存在的。 ? ?不同品牌信息的整合三角模型： “言”代表計劃內(nèi)信息，是企業(yè)的自我介紹和宣傳；“行”代表產(chǎn)品和服務信息，是企業(yè)見諸現(xiàn)實的具體行為；“肯定”代表計劃外信息，屬于“落實”信息，是他人對企業(yè)言行的肯定或者否定。所以相對于可控性因素來，缺少穩(wěn)定且又適當?shù)墓芾砟Ｊ?。服務信息通常是公司或者品牌與消費者之間個人的、實時的界面，并且正是服務信息加強了二者之間的關(guān)系。這些信息往往來自于公司及其管理部門無法控制的各種傳播途徑，諸如閑話流言、小道消息、商界評論、特殊利益群體的活動、對手的詆毀，以及重大災害引起的各種難以預料的信息等等，有時候計劃內(nèi)信息也可能會成為計劃外信息的來源。 ? 四、計劃內(nèi)信息與計劃外信息 ? 公司及其品牌在與顧客以及相關(guān)利益者接觸過程中，為了準確表達自己的產(chǎn)品、品牌和服務價值以及相應的理念和觀點，會有意識地設計和采用一些經(jīng)過精心選擇的信息，并通過特定媒介向顧客和關(guān)系利益者發(fā)出這些信息。（湯姆 ? 三、傳播影響：接觸點無時無刻無所不在 ?品牌與顧客的接觸清單（ 18類）： 區(qū)隔清楚的廣告、對象明確的直接營銷、公共關(guān)系活動、促銷活動、商標設計、產(chǎn)品樣式、對業(yè)界的展示／商展／銷售展、配送政策、定價策略、出樣陳列、產(chǎn)品包裝、股東／公司的內(nèi)部溝通、幫助銷售的印刷物、消費者所屬的俱樂部或工作團體、消費者的親友或同事、政府及相關(guān)管理當局、售后追蹤：印刷品的保證書／調(diào)查、其他接觸狀態(tài)。 互動性媒體的開發(fā)和運用是營銷傳播空間的極大擴展，它大大增加了營銷傳播中的交流因素，使得營銷傳播真正從單向空間轉(zhuǎn)入雙向空間。 ? ?媒體接觸：就是指品牌與客戶和相關(guān)利益者之間，通過一定的傳播管道，實現(xiàn)信息溝通與交流，它必須依靠某種技術(shù)性手段作為中介，而這種中介手段往往帶有一定的公眾性。 ? ?接觸 (encounter) 在大眾傳播與文化研究中對接觸的理解，通常與營銷傳播中所說的接觸 (contact)并不完全一樣。 ? 一、接觸不再僅僅是媒介信息的傳達 ?媒介或媒體 在營銷傳播中，實現(xiàn)品牌與顧客以及相關(guān)利益者接觸的渠道通常是媒體；媒體就像是一個從發(fā)送者到接收者之間傳送信息的橋梁，為品牌和它的所有利益相關(guān)者之間進行接觸提供了可能。第五章 媒介與接觸點管理 本章教學目的： 通過本 章 的教學，使學生基本掌握接觸這一全新的概念及其管理；掌握傳播溝通再造營銷流程。 ? 第一節(jié) 不同的廣告媒介形態(tài) ?印刷媒體廣告形態(tài) (優(yōu)缺點 ) ?電波媒體廣告形態(tài) (優(yōu)缺點 ) ?戶外媒體廣告形態(tài) (優(yōu)缺點 ) ?媒體的延伸與互動廣告的發(fā)展 ? 第二節(jié) 品牌接觸的多種途徑 通過本節(jié)的教學，使學生認識到接觸不再僅僅是媒介信息的傳達，理解營銷傳播中大眾傳媒的極限與局限，掌握接觸點的概念及其管理，掌握計劃內(nèi)信息與計劃外信息 。”在廣義上對于營銷傳播而言，可以展示品牌信息的任何事物包括人、物以及事件，都可以被認為是媒體。接觸本身可以說是一種固有的信息傳播現(xiàn)象。比如電話和互聯(lián)網(wǎng)，都可以被公司或者顧客同時運用，達成一種互動式信息交流。 ? ? 營銷傳播中大眾傳媒的局限： 1. 營銷傳播過程中大眾傳媒延伸限度的局限 2. 營銷傳播過程中大眾傳媒穩(wěn)定程度的局限 3. 營銷傳播過程中的大眾傳媒完整性的局限 4. 營銷傳播過程中大眾傳媒信息可靠性局限 ? 問題：在營
環(huán)評公示相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1