媒介與接觸點(diǎn)管理-全文預(yù)覽
【正文】 一般營(yíng)銷組織構(gòu)成的金三角 ? ? 對(duì)一般營(yíng)銷組織構(gòu)成的金三角的理解 1. 組織得以生存的條件是有媒體為其傳播品牌信息，并且有消費(fèi)者購(gòu)買其產(chǎn)品或服務(wù) 2. 不論是制造商還是零售商，都要依賴相關(guān)的代理機(jī)構(gòu)來提供專業(yè)性的營(yíng)銷傳播技能 3. 媒體只有擁有大量的讀者并從組織和機(jī)構(gòu)那里獲取一定數(shù)量的廣告才可能生存 4. 處于中間地位的消費(fèi)者，既是媒體的受眾也是產(chǎn)品和服務(wù)的購(gòu)買者，它根據(jù)自己需要獲取信息購(gòu)買產(chǎn)品 ? ?更廣泛的營(yíng)銷傳播參與者構(gòu)成的金三角 ? ? 更廣泛的營(yíng)銷傳播參與者構(gòu)成： 這個(gè)金三角變得復(fù)雜起來了，并且在各種角色和復(fù)雜的層級(jí)之間需要一種無形的相互關(guān)聯(lián)，而能夠承擔(dān)這個(gè)關(guān)聯(lián)角色的只有溝通和傳播。 —— 舒爾茨 ? ?整合是對(duì)組織的一種挑戰(zhàn)，它已經(jīng)涉及到組織的機(jī)構(gòu)重組問題。 ? 二、每一次接觸都可以看作營(yíng)銷的繼續(xù) ?由營(yíng)銷過程來看，我們認(rèn)為從產(chǎn)品或服務(wù)的發(fā)展開始，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝到選定銷售管道等，都是在跟消費(fèi)者進(jìn)行溝通。這個(gè)因素的存在，決定了任何營(yíng)銷過程，都不能無視對(duì)顧客和關(guān)系利益人的溝通。換句話說，主導(dǎo)市場(chǎng)的是消費(fèi)者而不是生產(chǎn)者和供應(yīng)者。 ? 第三節(jié) 傳播溝通再造營(yíng)銷流程 通過本節(jié)的教學(xué)，使學(xué)生認(rèn)識(shí)到一個(gè)適用于所有企業(yè)的最好戰(zhàn)略是不存在的。 ? ?不同品牌信息的整合三角模型： “言”代表計(jì)劃內(nèi)信息，是企業(yè)的自我介紹和宣傳；“行”代表產(chǎn)品和服務(wù)信息，是企業(yè)見諸現(xiàn)實(shí)的具體行為；“肯定”代表計(jì)劃外信息，屬于“落實(shí)”信息，是他人對(duì)企業(yè)言行的肯定或者否定。所以相對(duì)于可控性因素來，缺少穩(wěn)定且又適當(dāng)?shù)墓芾砟Ｊ?。服?wù)信息通常是公司或者品牌與消費(fèi)者之間個(gè)人的、實(shí)時(shí)的界面，并且正是服務(wù)信息加強(qiáng)了二者之間的關(guān)系。這些信息往往來自于公司及其管理部門無法控制的各種傳播途徑，諸如閑話流言、小道消息、商界評(píng)論、特殊利益群體的活動(dòng)、對(duì)手的詆毀，以及重大災(zāi)害引起的各種難以預(yù)料的信息等等，有時(shí)候計(jì)劃內(nèi)信息也可能會(huì)成為計(jì)劃外信息的來源。 ? 四、計(jì)劃內(nèi)信息與計(jì)劃外信息 ? 公司及其品牌在與顧客以及相關(guān)利益者接觸過程中，為了準(zhǔn)確表達(dá)自己的產(chǎn)品、品牌和服務(wù)價(jià)值以及相應(yīng)的理念和觀點(diǎn)，會(huì)有意識(shí)地設(shè)計(jì)和采用一些經(jīng)過精心選擇的信息，并通過特定媒介向顧客和關(guān)系利益者發(fā)出這些信息。（湯姆 ? 三、傳播影響：接觸點(diǎn)無時(shí)無刻無所不在 ?品牌與顧客的接觸清單（ 18類）： 區(qū)隔清楚的廣告、對(duì)象明確的直接營(yíng)銷、公共關(guān)系活動(dòng)、促銷活動(dòng)、商標(biāo)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品樣式、對(duì)業(yè)界的展示／商展／銷售展、配送政策、定價(jià)策略、出樣陳列、產(chǎn)品包裝、股東／公司的內(nèi)部溝通、幫助銷售的印刷物、消費(fèi)者所屬的俱樂部或工作團(tuán)體、消費(fèi)者的親友或同事、政府及相關(guān)管理當(dāng)局、售后追蹤：印刷品的保證書／調(diào)查、其他接觸狀態(tài)。 互動(dòng)性媒體的開發(fā)和運(yùn)用是營(yíng)銷傳播空間的極大擴(kuò)展，它大大增加了營(yíng)銷傳播中的交流因素，使得營(yíng)銷傳播真正從單向空間轉(zhuǎn)入雙向空間。 ? ?媒體接觸：就是指品牌與客戶和相關(guān)利益者之間，通過一定的傳播管道，實(shí)現(xiàn)信息溝通與交流，它必須依靠某種技術(shù)性手段作為中介，而這種中介手段往往帶有一定的公眾性。 ? ?接觸 (encounter) 在大眾傳播與文化研究中對(duì)接觸的理解，通常與營(yíng)銷傳播中所說的接觸 (contact)并不完全一樣。 ? 一、接觸不再僅僅是媒介信息的傳達(dá) ?媒介或媒體 在營(yíng)銷傳播中，實(shí)現(xiàn)品牌與顧客以及相關(guān)利益者接觸的渠道通常是媒體；媒體就像是一個(gè)從發(fā)送者到接收者之間傳送信息的橋梁，為品牌和它的所有利益相關(guān)者之間進(jìn)行接觸提供了可能。第五章 媒介與接觸點(diǎn)管理 本章教學(xué)目的： 通過本 章 的教學(xué)，使學(xué)生基本掌握接觸這一全新的概念及其管理；掌握傳播溝通再造營(yíng)銷流程。 ? 第一節(jié) 不同的廣告媒介形態(tài) ?印刷媒體廣告形態(tài) (優(yōu)缺點(diǎn) ) ?電波媒體廣告形態(tài) (優(yōu)缺點(diǎn) ) ?戶外媒體廣告形態(tài) (優(yōu)缺點(diǎn) ) ?媒體的延伸與互動(dòng)廣告的發(fā)展 ? 第二節(jié) 品牌接觸的多種途徑 通過本節(jié)的教學(xué)，使學(xué)生認(rèn)識(shí)到接觸不再僅僅是媒介信息的傳達(dá)，理解營(yíng)銷傳播中大眾傳媒的極限與局限，掌握接觸點(diǎn)的概念及其管理，掌握計(jì)劃內(nèi)信息與計(jì)劃外信息 。”在廣義上對(duì)于營(yíng)銷傳播而言，可以展示品牌信息的任何事物包括人、物以及事件，都可以被認(rèn)為是媒體。接觸本身可以說是一種固有的信息傳播現(xiàn)象。比如電話和互聯(lián)網(wǎng)，都可以被公司或者顧客同時(shí)運(yùn)用，達(dá)成一種互動(dòng)式信息交流。 ? ? 營(yíng)銷傳播中大眾傳媒的局限： 1. 營(yíng)銷傳播過程中大眾傳媒延伸限度的局限 2. 營(yíng)銷傳播過程中大眾傳媒穩(wěn)定程度的局限 3. 營(yíng)銷傳播過程中的大眾傳媒完整性的局限 4. 營(yíng)銷傳播過程中大眾傳媒信息可靠性局限 ? 問題：在營(yíng)
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