【正文】 銷售人員管理的 6大流程 人力資源戰(zhàn)略、目標(biāo)與工作設(shè)計(jì) 員工招聘 培訓(xùn)與潛能與素質(zhì)開發(fā) 業(yè)績?cè)u(píng)價(jià) 激勵(lì)體系與 薪酬 * Source: 終端銷售行動(dòng)設(shè)計(jì)合理 員工素質(zhì)符合行動(dòng)要求 員工符合任務(wù)要求 員工努力工作，具備管理市場(chǎng)能力 戰(zhàn)略導(dǎo)向的銷售人員管理五大標(biāo)準(zhǔn) 銷售人員文化的建立 員工發(fā)展帶動(dòng)企業(yè)發(fā)展 179 營銷的核心與中國文化 ?能攻心，則反側(cè)自消，自古知兵非好戰(zhàn)，不審時(shí)，則寬嚴(yán)皆誤，后來治蜀要深思 戰(zhàn)略本質(zhì)：舍得 ?小舍小得 大舍大得 有舍有得 不舍不得 作業(yè)： ?什么是市場(chǎng) ?什么是營銷 ?什么是價(jià)值 ?什么是文化 ?什么是欲望 ?什么是價(jià)值與利價(jià)比和性價(jià)比 考試基本概念 基本體系 ?請(qǐng)根據(jù)影響市場(chǎng)的宏觀因素，分析一下自己所在市場(chǎng)的未來走勢(shì)？ ?分析自己行業(yè)總體營銷水平處于第幾代營銷狀態(tài)，本企業(yè)在行業(yè)中脫穎而出，應(yīng)該運(yùn)用那一代營銷。 溝通是一個(gè)心理戰(zhàn)，消費(fèi)者態(tài)度轉(zhuǎn)變是根本目標(biāo) 了解消費(fèi)者 (案例）既有態(tài)度 了解消費(fèi)者的基本價(jià)值與消費(fèi)行為 人際溝通與非人際溝通 溝通組合 組合產(chǎn)生效果，開拓者案例 張藝謀購買開拓者 溝通主要方法工具 消費(fèi)者態(tài)度轉(zhuǎn)變與營銷溝通組合體系 信息設(shè)計(jì)的三大心理障礙 信息設(shè)計(jì)的內(nèi)容 信息設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn) 溝通管理 正確認(rèn)識(shí)溝通的策劃程序 重視人際溝通 重視非人際溝通的多樣性 根據(jù)需要確定費(fèi)用 溝通知識(shí)體系 消費(fèi)者態(tài)度轉(zhuǎn)換 整合溝通體系 信息設(shè)計(jì) 促銷溝通管理 案例：捷達(dá)轎車如何脫穎而出 捷達(dá)轎車的輝煌戰(zhàn)績 捷達(dá)的品牌 捷達(dá)的口碑溝通體系 捷達(dá)的溝通活動(dòng) 捷達(dá)的廣告前衛(wèi) 都市先鋒 捷達(dá)的賽車 捷達(dá)的出租車示范宣傳 捷達(dá) 2023年市場(chǎng)占有率 ` 溝通是企業(yè)為了銷售產(chǎn)品爭(zhēng)取顧客， 與顧客發(fā)生的系統(tǒng)整合信息交流行為。產(chǎn)品價(jià)格穩(wěn)定 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量 很少或者沒有 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增加，為爭(zhēng)奪領(lǐng)導(dǎo)地位展開激烈競(jìng)爭(zhēng) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手穩(wěn)定，但能力增強(qiáng)。 ?產(chǎn)業(yè)是滿足特定需求的服務(wù)或者產(chǎn)品生產(chǎn)體系。消費(fèi)者需求的價(jià)值形態(tài)分為 :物質(zhì)價(jià)值形態(tài)、概念功能價(jià)值形態(tài)、感覺價(jià)值形態(tài) ? 從市場(chǎng)營銷角度的經(jīng)濟(jì)階段分類在多元價(jià)值經(jīng)濟(jì)下，不是缺少物質(zhì)，而是缺少顧客，不是需求不足，而是價(jià)值短缺 。 豆奶的早餐市場(chǎng) ?消費(fèi)者細(xì)分： ?需要細(xì)分： ?早餐還是飲料 ?還是補(bǔ)充食品 ?豆奶健康早餐； 消費(fèi)者需求價(jià)值細(xì)分 個(gè)人因素 ?成年人：清腸、降脂； ?青少年：聰敏、長高 ?老年人；補(bǔ)鈣、避免癡呆 地理因素 ?大城市 ?小城市 ?中等城市 * Source: 103 ?內(nèi)容 細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)：消費(fèi)者需求特征與行為特征以及相關(guān)影響因素 需求特征 ? 行為特征 文化因素 社會(huì)因素 個(gè)人因素 心理因素 104 根據(jù)消費(fèi)者的行為特征： 時(shí)間 地點(diǎn) 組織 信息收集 方式 決策程序 ?內(nèi)容 細(xì)分市場(chǎng)的兩大問題 細(xì)分不足 細(xì)分不準(zhǔn)或者沒有 細(xì)分 * Source: 106 ?低 ?高 ?收入水平 ?甲產(chǎn)品 ?乙產(chǎn)品 ?產(chǎn)品種類 細(xì)分市場(chǎng)矩陣 * Source: 107 ?內(nèi)容 為什么鞏俐擔(dān)任形象代言人的葡萄酒沒有銷售出去 酒鬼 瞎喝 * Source: 108 模型消費(fèi)者：酒鬼與瞎喝 嗜好程度 品牌歸 屬 消費(fèi)場(chǎng) 所 判斷能 力 * Source: 酒廠 酒類批發(fā)市場(chǎng) 中小酒商 超市 109 企業(yè)咨詢市場(chǎng)可以分為四類市場(chǎng) 大企業(yè)市場(chǎng) 中小企業(yè) 風(fēng)險(xiǎn)創(chuàng)業(yè)企業(yè) 風(fēng)險(xiǎn)投資人 * Source: 跨國公司 中外合資 本土企業(yè) 共有合資 個(gè)人企業(yè) 110 ?內(nèi)容 中國醫(yī)療市場(chǎng)的分類 保健市場(chǎng) ? 醫(yī)療市場(chǎng) * Source: 治也治不好 大治才能好 不治也能好 錢多花不了 咬牙也能花 根本花不起 111 繩索的細(xì)分市場(chǎng) 大型超市 交通運(yùn)輸工 具 體育休閑 Header * Source: 采購商模型 采購標(biāo)準(zhǔn)程序 是否有專業(yè)渠道 要求硬件 策略：是否重點(diǎn)進(jìn)攻 112 市場(chǎng)測(cè)量理論需要掌握的三大內(nèi)容 測(cè)量什么 如何測(cè)量 測(cè)量的幾個(gè) 工具 * Source: 113 市場(chǎng)測(cè)量理論：測(cè)量什么 ?案例：100萬噸，但是他投資 1000萬元，銷售量達(dá)不到5萬噸。 ?需要：與生俱來的生理或者心理的要求，指人們感到某基本滿足被剝奪的狀態(tài)。 傳統(tǒng)營銷策劃的是銷售 價(jià)值導(dǎo)向戰(zhàn)略營銷理論解決的是不依靠人員銷售 ?價(jià)值導(dǎo)向的戰(zhàn)略營銷從外部消費(fèi)者感受價(jià)值與企業(yè)內(nèi)部價(jià)值鏈體系兩個(gè)角度，構(gòu)建了一個(gè)持久創(chuàng)造價(jià)值的過程； ?在這一過程下，企業(yè)可以不依賴能人，而是依賴一個(gè)協(xié)作分工組織，完成外部感覺價(jià)值與內(nèi)部物質(zhì)價(jià)值的生產(chǎn)，從而使普通素質(zhì)員工借助公司勢(shì)能完成銷售。 ? 北京復(fù)考率 80%,24人繼續(xù)用 。 缺乏系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與設(shè)計(jì) 營銷組合策略缺乏系統(tǒng)整合 缺乏以 營銷 戰(zhàn)略為導(dǎo)向的銷售推動(dòng)管理機(jī)制 ?缺乏競(jìng)爭(zhēng)觀念與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)： ?口頭競(jìng)爭(zhēng)觀念 ?沒有系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)策略 ?沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 ?沒有競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)體系 ?沒有以競(jìng)爭(zhēng)為基礎(chǔ)進(jìn)行價(jià)值設(shè)計(jì) ?沒有建立競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析系統(tǒng) 缺乏系統(tǒng)的市場(chǎng)策略 ,沒有細(xì)分市場(chǎng)的概念與方法 ,重視現(xiàn)有市場(chǎng)爭(zhēng)奪，輕視潛在市場(chǎng)培養(yǎng)。 31 番禺食品公司四大產(chǎn)業(yè) 冷凍公司 臘味 汽車銷售 生豬屠宰與 菜籃子 ?成長期 ?競(jìng)爭(zhēng)激烈。 管理流程而不是營銷流程 需要嚴(yán)格的管理 需要對(duì)營銷有深刻認(rèn)識(shí)的文化背景 營銷管理思想沒有解決入門中國企業(yè)的營銷管理問題 29 分析在中國企業(yè)的各種失敗，我們得出結(jié)論：中國現(xiàn)有的營銷思想存在嚴(yán)重問題。 ?例如，撫遠(yuǎn)的旅游，效益上不去，原因何在呢，缺乏一個(gè)系統(tǒng)的流程思路 ?缺乏營銷的核心思路。營銷行為與企業(yè)戰(zhàn)略 營銷戰(zhàn)略 、營銷戰(zhàn)略的產(chǎn)生 。營銷與銷售 。 ?理論使實(shí)踐更加完美、系統(tǒng)、快速與規(guī)模 6 一個(gè)巨大的反差：宏觀經(jīng)濟(jì)與微觀經(jīng)濟(jì)的不協(xié)調(diào)發(fā)展 ? 宏觀經(jīng)濟(jì)很強(qiáng)，達(dá)到。導(dǎo)致失敗的原因，是中國沒有長壽企業(yè)的管理思想體系 ,三種企業(yè)的失?。簭匿N售增長看營銷思想的變化。現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中各種機(jī)構(gòu)市場(chǎng)營銷觀念 細(xì)分市場(chǎng)與選擇目標(biāo) 制定營銷目標(biāo)、策略 制定詳細(xì)的營銷計(jì)劃， 整和營銷 。競(jìng)爭(zhēng)是正確計(jì)劃與周密實(shí)施的結(jié)果 。缺乏核心思路 23 第五代營銷的價(jià)值三理論，價(jià)值導(dǎo)向戰(zhàn)略營銷體系 既有運(yùn)作程序 ,也有戰(zhàn)略立體思維特征的三理論 . 核心 :價(jià)值總量 與 競(jìng)爭(zhēng) 的決定 . 根據(jù)這個(gè)營銷體系，營銷是企業(yè) 實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者目標(biāo)價(jià)值 的工具 ?市場(chǎng)理論： –市場(chǎng)來源（機(jī)會(huì)） –消費(fèi)者行為分析 –市場(chǎng)細(xì)分 –市場(chǎng)測(cè)量 –目標(biāo)市場(chǎng)選擇 ?價(jià)值理論： ?消費(fèi)者價(jià)值設(shè)計(jì) –滿意理論 –終生關(guān)系理論 –價(jià)值鏈理論 市場(chǎng)價(jià)值理論 階段競(jìng)爭(zhēng)理論 整合營銷理論 ?產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)價(jià)值（鞏麗與新天） ?價(jià)格表現(xiàn)價(jià)值（高考軟件） ?溝通塑造價(jià)值（秦池） ?渠道傳遞價(jià)值（銷售人員感覺形象的創(chuàng)造） ?服務(wù)保證價(jià)值 ?隊(duì)伍管理保障價(jià)值 ?產(chǎn)業(yè)階段理論： –產(chǎn)品生命周期 –需要與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化 ?競(jìng)爭(zhēng)理論： –競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)理論 –競(jìng)爭(zhēng)策略理論 –競(jìng)爭(zhēng)性價(jià)值修正理論 價(jià)值發(fā)現(xiàn)與決定理論 價(jià)值量化理論 價(jià)值實(shí)現(xiàn)理論 25 第五代營銷四大優(yōu)點(diǎn) 直接的營銷流程 系統(tǒng)思路 簡單清晰 體現(xiàn)新經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ?傳統(tǒng)價(jià)值觀已經(jīng)過時(shí)，現(xiàn)在新價(jià)值時(shí)代。 而當(dāng)前中國營銷理論存在的問題是根本性原因之一 ?所有知識(shí)體系都是平面展開 , 缺乏內(nèi)在邏輯的分析與結(jié)構(gòu) ,沒有提出了市場(chǎng)運(yùn)作程序上的有序化 。 * Source: 33 沒有出路的期待：目中無人的銷售 價(jià)格 廣告 產(chǎn)品 銷售人員無能：聘請(qǐng)能把冰塊賣給愛斯基摩人的專家 銷售策劃無能：聘請(qǐng)點(diǎn)子大王 銷售出現(xiàn)問題的本能思維 34 第五代營銷：家庭勞動(dòng)的未來：從溫飽到小康 清潔化 自動(dòng)化 信息化 * Source: 35 ?內(nèi)容 其中營銷重視程度與應(yīng)用營銷思想體系的新舊，是兩個(gè)關(guān)鍵性的因素 ?沒有體系 ?沒有營銷位置 ?不重要位置 ?非中心地位 營銷體系在企業(yè)中位置 營銷思想的先進(jìn)程度 ?思想陳舊 ?方法缺乏體系 * Source: 36 在過去二十年，中國營銷思想經(jīng)歷了巨大的變化，從短期發(fā)展到長期營銷：目標(biāo)與標(biāo)準(zhǔn) 短期銷售 長期銷售 持久穩(wěn)定關(guān)系 * Source: ?絕對(duì)數(shù)量目標(biāo) 管理銷售 管理市場(chǎng) ?相對(duì)份額指標(biāo) 管理顧客價(jià)值 ?相對(duì)滿意份額指標(biāo) 37 這種變化表現(xiàn)在新的營銷管理思想不斷出現(xiàn)，營銷的目標(biāo)與標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生很大變化 短期銷售 長期銷售 ?當(dāng)期銷售 ,并不是當(dāng)期決策帶來的 . 持久穩(wěn)定關(guān)系 管理銷售 管理市場(chǎng) 管理顧客價(jià)值 營 銷 目 標(biāo) 管 理 對(duì) 象 營 銷 本 質(zhì) 優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品 綜合消費(fèi)者價(jià)值 38 市場(chǎng)營銷在公司中作用也在不斷演變 (a)市場(chǎng)營 銷作為同等重要的職能 生產(chǎn) 財(cái)務(wù) 市場(chǎng)營銷 人事 (b)市場(chǎng)營銷作為比較重要的職能 財(cái)務(wù) 人事 市場(chǎng)營銷 生產(chǎn) (e)顧客作為控制職能而市場(chǎng)營銷作為綜合性職能 生 產(chǎn) 人 事 財(cái) 務(wù) 市 場(chǎng) 營 銷 顧 客 價(jià)值 (c)市場(chǎng)營銷作為主要的職能 生產(chǎn) 務(wù) 人 事 市場(chǎng)營銷 財(cái) (d)顧客作為控制職能 產(chǎn) 市 場(chǎng) 營 銷 人 事 財(cái) 務(wù) 顧 客 生 跨國公司 穩(wěn)定的市場(chǎng)能力，創(chuàng)造了一批大型跨國公司，形成了支持跨國公司發(fā)展的營銷戰(zhàn)略思想體系 ?擁有某個(gè)穩(wěn)定市場(chǎng)和利潤 ?用穩(wěn)定市場(chǎng)獲得利潤開發(fā)新市場(chǎng) ?獲得更大穩(wěn)定市場(chǎng) * Source: 市場(chǎng) 能力 人無我有 人有我優(yōu) 人優(yōu)我強(qiáng) 人強(qiáng)我轉(zhuǎn) 40 ?內(nèi)容 雙贏銷售： 獲得更大消費(fèi)者價(jià)值 獲得更加穩(wěn)定的長期收入 * Source: 自主營銷：消費(fèi)者主動(dòng)來買 消費(fèi)者要告你 41 傳統(tǒng)營銷的特點(diǎn)： 末節(jié) 短期行動(dòng) 微觀出發(fā) * Source: 目中無人 ，苛責(zé)細(xì)節(jié) 42 孫子說：故善勝者，求之于勢(shì)，不責(zé)于人 而建立戰(zhàn)略營銷體系的根本思想是不依賴個(gè)別推銷人員，甚至不依賴基層銷售人員的素質(zhì)，而是從整體上保證營銷，實(shí)現(xiàn)孫子兵法所期望達(dá)到的境界 執(zhí)行力的六字方式 優(yōu)勢(shì) 模式 共識(shí) * Source: 44 三種不同勢(shì)能的生成方法 ?價(jià)值理論是造勢(shì)的基本工具 造勢(shì) 買勢(shì) 借勢(shì) * Source: 45 相反，一些本土化品牌開始成功了 北汽福田 海爾 原因是：他們都有創(chuàng)新型思想出現(xiàn) 北汽福田創(chuàng)造性的發(fā)現(xiàn)了農(nóng)村市場(chǎng) 海爾圍繞品牌戰(zhàn)略，進(jìn)行了系統(tǒng)的創(chuàng)新 這說明，中國市場(chǎng)具有強(qiáng)烈的獨(dú)特文化性，在中國成功，需要新的營銷思想，而中國特殊的文化，能夠孕育新的中國化的創(chuàng)新思想 競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的五個(gè)階段 抓機(jī)會(huì) 抓策 略 抓能 力 抓資 源 抓客 戶 * Source: 時(shí)空優(yōu)勢(shì) 48 其中，中國企業(yè)營銷存在的五大方面與十大問題 ?觀念落后 : ?經(jīng)營思想落后仍然停留在推銷