品牌管理的塑造與傳播(已修改)
2025-03-01 13:02 本頁面
【正文】 品牌的塑造與傳播 第一部分 品牌的理論基礎 品牌的涵義 ? 品牌的含義：品牌是給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產，他的載體是用以和其他競爭者的產品或勞務相區(qū)分的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關于其載體的印象。品牌，不僅僅是商標或標志，它更是企業(yè)的一種象征。對于消費者而言，品牌代表著一種歸屬感和安全感，它是企業(yè)和消費者溝通的重要手段，保證了企業(yè)對消費者信息的準確傳達；同時，對企業(yè)自身來說，品牌意味著一種文化和紀律，它規(guī)范了企業(yè)對外傳達的信息渠道，上升到企業(yè)競爭力方面 ? 品牌的內容：屬性、利益、價值觀、文化、個性、用戶 ? 品牌的價值：品牌的價值包括用戶價值和自我價值兩部分。品牌的功能、質量和價值是品牌的用戶價值要素；品牌的知名度、美譽度和忠誠度是品牌的自我價值要素 ? 品牌的層次：菲利普 科特勒認為品牌的六方面的內容是靜態(tài)的，呈直線型串聯(lián)，沒有統(tǒng)一的核心，而大衛(wèi) 艾克則認為品牌的六方面的內容是圍繞并豐富核心認同的。 品牌塑造理論發(fā)展 ? 產品時代： 營銷發(fā)展初期，產品供不應求，新技術不斷開發(fā)，商品得以不斷改變，人們關注功能性消費 這時候品牌要做的是將自己的獨特賣點（ USP ， unique selling proposition）傳播出去，借助一個強有力的賣點，可以將產品最快最好的銷售出去，建立獨特個性的品牌形象。 ? 品牌傳播策略（ USP） 每則廣告都需要向顧客提出一個獨特的主張（賣點） 每個主張都是競爭對手所不能或不曾有提出過的，必須是獨特的 這個主張必須有足夠的吸引力，能夠打動顧客購買 ——羅瑟 瑞夫斯 ? 形象時代 當產品趨向同質化、消費者經(jīng)驗增加，人們趨向選擇企業(yè)信譽好、品牌形象好的產品，重在產品的使用經(jīng)驗感受 這時，建立良好的、有獨特感性利益的品牌形象（ BI， Brand Image），能更好的、持續(xù)的吸引消費者關注和購買。 ? 品牌傳播策略（ BI） 每一則廣告，都是對品牌形象所作的長期投資 隨著產品同質化的程度加深，消費者對品牌的理想選擇將會越來越弱 人們同時追求功能及感性利益，廣告應更多賦予品牌感性利益 ——大衛(wèi) 奧格威 ? 定位時代 品牌形象大行其道，帶來的形象近似與相互干擾，同時社會信息大爆炸，消費者全方位接受信息且形成清晰的品牌形象困難 品牌形象定位能集中力量，使品牌易于進入消費者的心智，影響其購買決策 ? 全新的消費者心智模式 隨著社會的發(fā)展，人類活動越來越豐富，消費者處于信息擁擠之中，人心疲于應付。 面對太多的信息，消費者一方面傾向于排斥，一方面學會簡化處理，將信息分類，對號入座 ——杰克 特勞特 第二部分 白酒行業(yè)的品牌應用 現(xiàn)狀一：品牌模式 ? 單一的品牌模式驅動 產品定位 ?如：茅臺、五糧液、水井坊、國窖等 形象定位 ?如：舍得酒、小糊涂仙、高爐等 品類定位 ?如：紅星二鍋頭、牛欄山二鍋頭、汾酒等 ? 混合品牌模式驅動（主要討論 ） 品質（ USP） +情感（形象） ?如：迎駕、口子、宋河、板城以及各區(qū)域名酒等 品類定位 +情感（形象） ?如：郎酒、洋河、景芝、等 產品化 形象化 品牌核心價值 但是 …… 一個完整的成功的品牌應該包含屬性 、利益（功能性、情感性利益）、價值（態(tài)度）、文化（背景）、個性（我是？）、用戶（你是？）等六個方面，但是目前白酒行業(yè)的品牌元素缺失 ?? 可口可樂 屬性：微甜的、帶氣泡的碳酸飲料 利益：功能性：可口可樂的清爽感 讓人感覺刺激和鼓舞。 情感性：可口可樂品牌那種 令人鼓舞和振奮的感覺使 我愉快樂觀的看待每一天的 生活。 價值：快樂與活力 文化：美國文化、娛樂文化 個性：灑脫、追求獨立自主 用戶形象：具有獨立個性、充滿 活力的年輕人。 萬寶路 屬性：男性香煙 利益：功能性：味道好、煙味濃烈 ，使顧客感到身心愉悅。 情感性：自由、張揚、豪邁 、粗獷等 價值：萬寶路銷售的不僅是煙，還 是一種自由奔放、豪邁不羈 的生活態(tài)度 文化：美國西部文化、牛仔文化 個性：具有冒險精神的西部牛仔 用戶形象：具有濃厚的陽剛 氣息的男性 茅臺 屬性：高端白酒 利益：功能性：醬香型 白酒的代表、頂級美酒、 給消費者帶來非凡的飲 用享受 情感性：健康？ 價值：？ 文化：紅色文化 個性：德高望重的國酒身份 用戶形象：有身份、有地位、 有成就的人士 洋 河 屬性：外觀為藍顏色的白酒 利益：功能性：綿柔型口感、 飲用順暢、后顧無憂。 情感性：男人的情懷 ，象征男人胸懷的寬廣博大 價值：？ 文化：？ 個性：？ 用戶形象：高端的政、商 務人士？ 宋 河 屬性：中高端白酒 利益：功能性：平和型口感 情感性：共贏天下、 平和真我、中國性格 價值：分享共贏？堅持真我 ? 文化：？ 個性：？ 用戶形象：？ ?品牌核心價值 ?自身分析 ?消費者需求分析 ?競爭者分析 現(xiàn)狀二、品牌
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