傳播策略與品牌管理講義課件(已修改)
2025-03-07 01:09 本頁(yè)面
【正文】 金融營(yíng)銷與品牌管理 7(金融服務(wù)營(yíng)銷學(xué) )廣東金融學(xué)院工商管理系周建波教授第七章傳播策略與品牌管理167。 本章內(nèi)容167。 品牌組合策略167。 戰(zhàn)略性品牌策略167。 促銷傳播策略167。 戰(zhàn)略性傳播策略I. 品牌組合策略167。 品牌的整體概念167。 品牌策略要素的構(gòu)成一、品牌的整體概念品牌概念 品牌的概念 品牌是指用來(lái)識(shí)別企業(yè)及產(chǎn)品和服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來(lái)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。品牌是一個(gè)集合概念，它主要包括品牌名稱和品牌標(biāo)志兩部分。 品牌名稱是指品牌中可以用語(yǔ)言稱謂的部分，也稱 “ 品名 ” ，通常由文字構(gòu)成。 品牌標(biāo)志是指品牌中可以被認(rèn)出、易于記憶但不能用語(yǔ)言稱謂的部分，通常由圖案符號(hào)、標(biāo)記和顏色等構(gòu)成。 品牌的層級(jí)品牌劃分按照品牌的完整性劃分 完全品牌 品名品牌 品標(biāo)品牌 品牌歸屬⑴ 自有品牌⑵ 他人品牌 ⑶ 自有品牌與他人品牌 是指企業(yè)使用屬于自己的品牌，這種品牌叫做企業(yè)自有品牌。 是指品牌屬于他人所有，但金融服務(wù)企業(yè)擁有使用權(quán)的品牌。 是指對(duì)于同一種產(chǎn)品，一部分使用自有品牌，一部分使用他人品牌的做法。 品牌使用 品牌使用是指金融服務(wù)企業(yè)全部或大部分服務(wù)產(chǎn)品是使用統(tǒng)一的品牌，還是各種服務(wù)產(chǎn)品分別使不同的品牌。 互聯(lián)網(wǎng)域名 域名的出現(xiàn)是網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代的一種新的品牌形式?；ヂ?lián)網(wǎng)域名已經(jīng)成為品牌策略中的重要組成部分。如網(wǎng)上銀行的域名、網(wǎng)上證券的域名等。 品牌設(shè)計(jì) 設(shè)計(jì)原則是：167。 ① 簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記； ② 構(gòu)思巧妙，暗示屬性； ③ 富蘊(yùn)內(nèi)涵，富于情感； ④ 避免雷同，別具一格； ⑤ 品名與品標(biāo)相互協(xié)調(diào)； ⑥ 尊重習(xí)俗，符合法律； ⑦ 字、圖、色具有視覺審美特征并富有個(gè)性II. 品牌策略要素的構(gòu)成品牌策略要素品牌識(shí)別品牌聯(lián)想品牌商標(biāo)品牌關(guān)聯(lián)品牌識(shí)別 品牌識(shí)別是指品牌提供給顧客的可識(shí)別程度。品牌識(shí)別是顧客對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)知、記憶、聯(lián)想的最基本形式。 品牌識(shí)別 形象視覺識(shí)別 品牌品質(zhì)識(shí)別品牌商標(biāo)識(shí)別是指顧客對(duì)品牌的外在形象的視覺識(shí)別。 是指顧客對(duì)品牌的法律權(quán)威性和真實(shí)性的識(shí)別。 是指顧客對(duì)品牌內(nèi)在品質(zhì)的識(shí)別，包括品牌戰(zhàn)略理念、品牌服務(wù)、品牌價(jià)值、品牌關(guān)系、品牌信息傳播等。 品牌聯(lián)想 品牌聯(lián)想是指品牌具有獨(dú)立的、可以記憶聯(lián)想的元素，是顧客通過(guò)品牌形象識(shí)別而產(chǎn)生價(jià)值記憶聯(lián)想的心理整合過(guò)程。 品牌記憶聯(lián)想的物質(zhì)構(gòu)成因素 品名 品標(biāo)商標(biāo)品名是品牌的名稱，品牌名字對(duì)于記憶往往很關(guān)鍵 。 商標(biāo)是品牌法定的可區(qū)分部分 品標(biāo)或稱為標(biāo)識(shí)，是品牌的標(biāo)志，主要由圖案、標(biāo)記、色彩構(gòu)成，是品牌可識(shí)別的部分； 品牌關(guān)聯(lián) 品牌度或稱為品牌顧客關(guān)聯(lián)度，是指品牌與顧客發(fā)生可能購(gòu)買和可能長(zhǎng)期重復(fù)購(gòu)買關(guān)系的關(guān)聯(lián)程度。167。 顧客關(guān)聯(lián)度細(xì)分二分法可以分為：低知名度品牌和高知名度品牌；三分法可以分為：品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠(chéng)度；五分法可以分為：品牌知名度、品牌聯(lián)想度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠(chéng)度、品牌依賴度。品牌知名度品牌聯(lián)想度品牌美譽(yù)度品牌忠誠(chéng)度品牌依賴度指顧客對(duì)品牌傳播信息的認(rèn)知與記憶程度的集合群 指顧客對(duì)品牌的認(rèn)知評(píng)價(jià)和使用評(píng)價(jià)因滿意而產(chǎn)生聯(lián)想程度的集合群 指顧客對(duì)使用品牌的贊譽(yù)、信任、偏愛程度的集合群 指顧客對(duì)品牌重復(fù)購(gòu)買和長(zhǎng)期使用程度的集合群 指顧客對(duì)品牌在忠誠(chéng)基礎(chǔ)上產(chǎn)生的依賴性、歸屬感程度的集合群 品牌商標(biāo) 品牌商標(biāo)是指受法律保護(hù)的金融品牌資產(chǎn)，商標(biāo)具有資源的獨(dú)立價(jià)值。 品牌商標(biāo)既包括品牌的概念資源、形象資源，又包含商標(biāo)無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值資源、商標(biāo)信息的傳播與影響資源、商標(biāo)安全與歸屬的心理資源、商標(biāo)升值與超值資源等。 III. 品牌戰(zhàn)略品牌構(gòu)建戰(zhàn)略品牌累積戰(zhàn)略品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略（品牌的命名、設(shè)計(jì)、分類、使用、歸屬和定位）（品牌的形象、關(guān)系服務(wù)的提升；品牌的美譽(yù)度戰(zhàn)略和品牌的保護(hù)戰(zhàn)略）（品牌的延伸、多元化和國(guó)際化等戰(zhàn)略） 法國(guó)學(xué)者卡
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