白沙品牌塑造以及傳播全記實(已修改)
2025-05-28 07:04 本頁面
【正文】 成就中國的萬寶路－－白沙品牌塑造與傳播全記實 1999年到2002年，藍色創(chuàng)意有機會和長沙卷煙廠合作，探索一條適合中國煙草企業(yè)的品牌塑造與傳播之路。 從一個區(qū)域優(yōu)勢品牌成長為全國強勢品牌，從一家老廠躋身大型現(xiàn)代企業(yè)集團，我們親歷了白沙的飛翔。如今，白沙單品銷量、品牌綜合競爭力均列全國第一，成就令人側目。 如果說成功者都有相似的理由的話，那么，從白沙品牌成功塑造的背后，我們無疑能夠發(fā)現(xiàn)某些有價值的經(jīng)驗與規(guī)律，值得業(yè)界分享、思考與探討。 消費者洞察 同許多國內(nèi)企業(yè)一樣，長沙卷煙廠也面臨品牌更新和全國發(fā)展兩大問題。其實質是：如何在沿用原有品牌資產(chǎn)的基礎上，注入新的活力，開辟一條持續(xù)發(fā)展的品牌之路。 為此，我們不知經(jīng)歷了多少次頭腦風暴，不知吸了多少包白沙香煙，也不知跑了多少趟煙草賣場，思路漸漸明晰起來。 如果你要建立品牌，消費者洞察就很重要，因為消費者擁有品牌。消費者洞察，是在品類與消費者結合的基礎上，找到產(chǎn)品特性與消費者心理的最佳結合點。 消費者為什么要吸煙？ 首先因為吸煙本身是一種細微的、深刻的感官體驗： 吸煙帶有儀式化的魅力。然而，消費者不會像偽基督徒那樣，僅迷戀于神圣的宗教儀式而忽略儀式背后神諭的啟示。吸煙更具有形而上的意義。 煙可以振奮精神，賦予人勇氣； 煙是人際交往的最佳潤滑劑； 煙是英雄主義的； 煙可以暫時麻醉、放松自我； 高檔煙可以彰顯自己的富有、氣派…… 心理因素是吸煙的主要原因。 一份調查顯示，煙草品牌之間競爭的焦點已從口味、品質，轉到了心理利益，消費者心理利益越來越成為煙草行業(yè)的驅動力。這是因為，口味只能幫助消費者決定是選擇烤煙還是混合煙，而不能進一步幫助他們決定選擇哪一個品牌；品質在產(chǎn)品上已同質化，在認知上也許有差異，但它并不是最主要的品牌決策因素；心理利益才是品牌決策的最主要因素。 關于吸煙的心理意義，這里謹摘錄幾段名言： “香煙，一個奇怪的悖論：當你吸煙時，它在無聲中言語，在靜止中運動，在殺害你的同時，給你生存的活力?！? “吸一根煙的時刻，能讓我們在尋常的經(jīng)驗之外展開一段插曲，能給我們提供一段集中注意力的時空，帶來一種超越的感覺。經(jīng)由火焰、煙霧、手持的煙卷、肺、氣息和嘴的儀式，吸煙獲得了一種驟然的永恒感，足以扭轉視線，無論多么輕微和短暫。它還允許人產(chǎn)生一種超越于自身的沉迷?！? “香煙鼓舞人心的作用在于，當吸煙者從短暫的現(xiàn)實之外的夢想中回過神來，他對現(xiàn)實的認識也得到了提高?！? “士兵吸煙就像別人喝酒，為了忘卻……人們通過吸煙來抵抗空虛、恐懼、寒冷、炎熱；抵抗軍隊中導致可悲的惰性的紀律；抵抗對生死的不公正。他們用吸煙來代替愛，代替自由，代替對清潔的渴望，代替對獨自光明正大地在清新自由的空氣下行走的渴望?！? …… 種種煙草消費行為的背后，無不折射出人的本性——現(xiàn)實受困，思想無疆；現(xiàn)實充滿無奈，但精神、意志和思想永遠向往飛翔?！帮w翔”，是白沙的品牌核心價值與核心識別。在白沙金世紀《燃燒的背后》文化手冊中，我們是這樣描述的： “我們不是頌揚香煙。它是健康的敵人，這是確鑿的事實。從人類最早的吸煙證據(jù)到今天，香煙已經(jīng)有一千五百多年的歷史。千百年來，香煙從最初的一種祭祀，發(fā)展至今，沒有種族與地域、高低與貴賤之分。在今天看來，分析其中之原委或探討它的價值，意義并不大。人都是有思想的（這是人與動物的區(qū)別）。香煙，只是一個符號，為人的思想蒙上一層霧而已。沒有煙，人還是原本的人。只是透過香煙，我們更容易發(fā)掘人的本性——現(xiàn)實受困，思想無疆。這對現(xiàn)實的啟迪是——心，永遠要飛翔。也許有一天，香煙在地球上消失了，但精神、意志和思想永遠向往飛翔。” “飛翔”作為白沙品牌核心價值與核心識別的三層理由： 第一，“飛翔”符合消費者吸食香煙時的心理感受。 第二，“飛翔”繼承了白沙原有的品牌資產(chǎn)，并且對品牌未來的發(fā)展設定了足夠的空間。 第三，“飛翔”符合長沙卷煙廠長期形成的進取、向上的企業(yè)文化及理念。 飛翔，將消費者吸煙的生理快感與飛翔的心理快感巧妙聯(lián)系，象征人們追求自由、無拘無束的暢快感受。“鶴舞白沙，我心飛翔”的廣告語，后來還榮獲2002年中國十大優(yōu)秀廣告語。 反觀當時國內(nèi)煙草企業(yè)“口號式”的廣告，很少有站在消費者的立場說話的，既然不在乎消費者的感受，就更談不上消費者洞察了。 例如： 紅塔——天外有天，紅塔集團 大紅鷹
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