【正文】 們的不僅會聽其言，還要觀其行。二、公關傳播名牌不僅是知名度高的品牌，更是美譽度高的品牌。第六，要保持廣告的連續(xù)性，不能間斷。第四，廣告的內(nèi)容要根據(jù)地區(qū)文化習俗背景的不同而加以改變，不能全世界一個面孔，每個國家的喜好不禁忌是不同的，例如法國有名的二邑“白蘭地”在歐美做廣告用的廣告詞是“干邑藝術，似火濃情”，這適合歐美人奔放的性格和審美情趣；而在香港用的廣告詞是“人頭馬一開，好事自然來”，符合多災多難的中國人期盼吉祥的心理和在喜慶日子飲酒的習慣。在全球經(jīng)濟一體化的今天，最好把塑造國際名牌作為目標。第三，覆蓋面要廣。低級廣告不僅不能提升產(chǎn)品的形象，反而會損壞企業(yè)的形象。產(chǎn)品廣告為達到短期目的常常會夸大其詞，但品牌塑造廣告則必須以長期效應為著眼點。像“開‘一汽’車，感受時代生活”這樣的廣告語傳遞的主要是企業(yè)文化，以文化促銷。塑造名牌的廣告要注意以下幾點：第一，側(cè)重于整體傳播和商標宣傳，而不是推銷某個產(chǎn)品，更不是推銷企業(yè)領導人。以塑造名牌為目的和以推銷產(chǎn)品為目的的廣告不同，后者多傳播商品信息，前者則主要傳播企業(yè)文化信息。中國很多企業(yè)認為做廣告就是跑媒體，好多人都可以做。像福特這樣的公司肯定有很多廣告人才，即使這樣仍有一半廣告費“打了水漂”，更不用說一般的企業(yè)了。亨得名牌靠廣告創(chuàng)，也要靠廣告養(yǎng)，長時間不做廣告，名牌就會褪色，時間久了還會從大眾的視線中淡出?！毙蜗蠖俚氐莱隽藦V告和名牌塑造的關系。大名鼎鼎的可口可樂公司自1886年誕生之日起就不間斷地做廣告，至今使用過的廣告語就有94條，僅1993年廣告費就是6億美元。之所以如此，是與美國企業(yè)的巨額廣告投入分不開的，美國企業(yè)的廣告投入占世界廣告投入的57%，占到美國GDP的2%以上。同時，僅僅傳播出去被大眾知曉還不夠，還要被大眾接受、認可，贏得大眾的信賴和贊譽，具備了這兩個要件才能稱為名牌。二是有效傳播了優(yōu)質(zhì)文化。含量高怎么來衡量？簡單地講就是企業(yè)文化質(zhì)量高，屬于優(yōu)質(zhì)文化。筆者同意這種說法并進一步認為，名牌從根本上講是優(yōu)質(zhì)企業(yè)文化含量高并完成了企業(yè)文化有效傳播的品牌或企業(yè)。那么，從理論上究竟如何給名牌一個界定呢？有人說名牌就是知名的牌子，是產(chǎn)品質(zhì)量好，服務質(zhì)量好，知名度高的產(chǎn)品和商號；有人說名牌是有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)良性循環(huán)形成的“第三態(tài)資產(chǎn)”，其實質(zhì)是知識產(chǎn)權，是無形資產(chǎn)（萬力，2000），這些說法都有一定道理。企業(yè)的品牌塑造不僅關系到一個企業(yè)的競爭力，也關系到一個國家的實力，品牌塑造的最終目的是造就名牌。第一篇：企業(yè)文化傳播與品牌塑造企業(yè)文化傳播與品牌塑造現(xiàn)在的企業(yè)競爭已由過去的產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)向品牌競爭。品牌競爭是企業(yè)綜合素質(zhì)的較量，一個企業(yè)若沒有名牌產(chǎn)品，就很難在市場競爭中取勝；一個企業(yè)如果不是名牌企業(yè)，它的市場就非常狹窄；一個國家如果沒有一批名牌企業(yè)；就沒有國家競爭力。關于名牌，大家都不陌生，任何一個稍有見識的人都可以列出許多名牌來。而從企業(yè)文化的角度看，名牌是與企業(yè)文化密不可分的，文化是名牌的根（薛可，1999），只有企業(yè)文化才能為企業(yè)樹立一個立體的形象、整體的形象、持久的形象（梁紹川，2002）。它包括兩個要件：一是優(yōu)質(zhì)文化含量高。優(yōu)質(zhì)文化含量低的企業(yè)無論一時多么風光也算不得名牌，這一點只需看看“三株”等企業(yè)就不難明白（三株的產(chǎn)品似乎可以包治百病）。光有優(yōu)質(zhì)文化不行，還必須把它傳播出去，讓大眾知曉，深藏在巷子里的酒再香也算不得名牌。以塑造名牌為目的的企業(yè)文化傳播手段主要有以下幾種：一、廣告?zhèn)鞑ゴ蠹抑?，美國是名牌最多的國家，上個世紀末世界十大品牌中，美國就占了六個。國外一項研究表明，創(chuàng)一個世界名牌需要一億美元的廣告投入。廣告界流傳著這樣一句妙語：“想樹名牌而又不做廣告，就好像在黑暗中向情人傳送秋波。通用汽車公司總裁史密斯先生說得好，靠停止做廣告省錢的人，就像靠撥停表針節(jié)省時間的人一樣愚蠢。但是，廣告要會做，否則也達不到預期效果。福特曾幽默地說，福特公司的廣告費有一半打了水漂，但搞不清楚的是到底哪一半。媒體選擇策略和媒體效果研究十分重要，要創(chuàng)造名牌還必須有組織結(jié)構支持和人才支持，規(guī)模大的企業(yè)要設立專門的企劃部門，規(guī)模小的企業(yè)可以讓高水平的廣告公司代理，運用正確的廣告策略，聘請廣告方面的高手，以創(chuàng)意制勝。這是一個很大的誤區(qū)，做廣告不僅需要很多專門知識，更需要特有的天賦，并非人人都能成為優(yōu)秀的廣告人。塑造名牌的廣告不是一般的廣告，而是傳播企業(yè)文化的廣告。這就是廣告中常說的形象廣告。第二，傳播內(nèi)容要真實、有品位、富有美感。高品位的廣告使人聯(lián)想到高質(zhì)量的產(chǎn)品、高品位的企業(yè)。筆者還記得幾年前一家國家級報紙為一個方便面廠做的扶貧廣告，黑糊糊的印刷使人懷疑這樣的食品是否能吃，這樣的廣告效果會適得其反，不如不做。名牌不應是一縣一省的狹小的區(qū)域概念，它起碼應該是一國的概念。很多企業(yè)可能暫時還難以做到，但只要立意高遠，分步實施，最終會在國際品牌上占有一席之地。第五，廣告的內(nèi)容還要隨時代的變遷適時調(diào)整，多年不改的廣告詞會將文化內(nèi)涵抽取得一干二凈?，F(xiàn)在競爭很激烈，一個行業(yè)不可能只有一家企業(yè)，即使是行業(yè)老大，也不能掉以輕心，可口可樂雖然是老大，即仍然每年斥巨資做廣告，原因顯而易見。廣告對提高品牌的知名度有十分重要的作用，但在樹立美譽度方面作用很有限，因為名牌最終是做來的，不是“說”出來的，塑造名牌最關鍵的還是要在“做”上下工夫。企業(yè)及其員工的每一種行為都不得體現(xiàn)、包含著公司的文化內(nèi)涵。消費者和公眾的口碑傳播效果很好，但傳播面有限，所以還要結(jié)合大眾傳媒。在舉辦這些活動時，無形中傳播了企業(yè)文化。二戰(zhàn)爆發(fā)后，它利用這一千載難逢的時機，把可口可樂運到