價值營銷與品牌建設(shè)塑造-文庫吧
2025-02-09 14:23 本頁面
【正文】 正確性？ 育種能力是“先天”優(yōu)勢的核心 ? 種子質(zhì)量重要，他決定收成的６０％ ? 育種能力更重要，他決定持續(xù)豐產(chǎn)的６０％ ? “育種”是高科技而“施肥”是程序化勞動 ? 中國企業(yè)不擅長“施肥”而不擅長“育種” 施肥是“后天”，他有賴于“先天”的正確性 ? “多”并不一定促進(jìn)生長 ? “方式”將影響最終的效果 ? “投入”不一定有更多的“產(chǎn)出” ?是否掌握了為客戶創(chuàng)造價值的能力 ?同時能否象農(nóng)民一樣生存 ?運氣如何 因此，一個企業(yè)的飛速發(fā)展要看： 觀念三：品牌是做出來的，不是吹出來的 核心：學(xué)會當(dāng)農(nóng)民 品牌的根本是“為客戶創(chuàng)造有別于競爭對手的價值” 客戶價值 18 品牌核心價值 我們能為客戶帶來什么價值？ 我們產(chǎn)品的主要品質(zhì)是什么？ 我們的核心優(yōu)勢是什么？ 我們與競爭對手的最大不同點是什么？ 企業(yè)客戶 競爭對手 品牌核心價值 而創(chuàng)造這一品牌的價值需要一定的過程，并體現(xiàn)在企業(yè)的各個層面 如何對上游 企業(yè)進(jìn)行輻射 ? 如何建立品牌 管理的產(chǎn)權(quán)基礎(chǔ) ? 如何建立企業(yè) 核心價值的識別體系 ? 如何 帶動生產(chǎn)鏈條的改善 ? 如何優(yōu)化 品牌的營銷網(wǎng)絡(luò) ? 品牌價值 產(chǎn)品 原材料 質(zhì)量 公司戰(zhàn)略 供應(yīng)商渠道 營銷渠道 組織變革 企業(yè)文化 VI系統(tǒng) 服務(wù) 研 發(fā) 產(chǎn)權(quán)明晰 品牌就是人？ 品牌就是符號？ 品 牌 就 是 企 業(yè) ？ 品 牌 就 是 產(chǎn)品？ 品牌是什么？ 品牌是什么？ “一個產(chǎn)品是工廠里制造出來的，一個品牌是消費者購買的” — 斯蒂芬 金《發(fā)展新品牌》 簡而言之， 品牌就是“消費者”對產(chǎn)品的感受與認(rèn)知 品牌 = 價值 =承諾（汽車） 理性的 感性的 以產(chǎn)品和服務(wù)為主 形象和聯(lián)想為主 品牌 價值 理性價值和感性價值是品牌價值的主導(dǎo)內(nèi)容 ? 質(zhì)量好 ? 安全 ? 操作簡便 ? 油耗低 ? 座椅舒適 ? 通風(fēng)性好 理性價值舉例 ? 值得信賴 ? 對生命的珍惜 ? 超級駕駛體驗 ? 精明的選擇 ? 享受旅程 ? 健康、自然 感性價值舉例 品牌價值的計算方式 品牌價值＝（產(chǎn)品或服務(wù)的功能＋心理上的好處） /（價格＋時間） 國人不太注重的兩個方面 理性價值 感性價值 ? 品牌是向消費者的承諾 ?向消費者說明有關(guān)功能、利益點和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn) ?以 持之以恒的方式、態(tài)度和個性 來兌現(xiàn)這種承諾 品牌的定義 品牌的真諦－學(xué)會當(dāng)農(nóng)民 ? 從 0開始 ? 堅持做一件事 ? 種瓜得瓜 ? 清醒的認(rèn)識自己 ? 屬性：產(chǎn)品或服務(wù)基本價值的描述：例如奔馳表現(xiàn)出昂貴、制造精良、耐用、高聲譽。 ? 利益：顧客是購買屬性轉(zhuǎn)化出的功能和情感利益， 如：屬性耐用可以轉(zhuǎn)化成為功能利益 —— “我可以有好幾年不買車了”， 屬性昂貴可以轉(zhuǎn)化成為情感利益 —— 如顯示身份和令人羨慕。 ? 價值：品牌還體現(xiàn)了超越使用價值的附加價值。 ? 文化：品牌可能附加和象征了一定的文化。 如“奔馳”意味著德國文化：有組織、有效率、高品質(zhì)。 “可口可樂”代表著美國文化：時尚、快樂、最真的產(chǎn)品 ? 個性：如果品牌是一個人，一種動物，那么腦海里會浮現(xiàn)什么呢？ ? 使用者：品牌還體現(xiàn)了購買或使用這種產(chǎn)品的是哪一類消費者。 品牌的六層內(nèi)涵 ? 品牌核心價值的意義 －－在品牌價值的道路上才有常青企業(yè) ? 什么是品牌價值營銷 －－品牌是做出來的，不是吹出來的 ? 如何進(jìn)行品牌價值營銷 －－打造強勢品牌全攻略 ? 如何保證品牌價值營銷的實現(xiàn) －－管理體系是品牌建設(shè)的根本保障 內(nèi) 容 問題一：品牌價值營銷實施步驟 ? 品牌營銷策略的目標(biāo)是通過挖掘產(chǎn)品和服務(wù)的核心價值，提高消費者忠誠。 ? 為達(dá)到這一點，一個公司須為一個用戶群選擇、提供、交流有特色的品牌價值。 ? 品牌價值體系體現(xiàn)了：價值從創(chuàng)造到滿足客戶感受的全部的系統(tǒng)營銷過程，并展示了品牌營銷的全部 ? 品牌價值營銷系統(tǒng)由如下組成： – 品牌核心價值 – 品牌價值定位 – 品牌價值傳遞 – 品牌價值溝通 以價值為核心的品牌營銷的全過程 品牌核心價值 核心 利益 品牌價值定位 品牌價值傳遞 選擇 目標(biāo) 定義 利益 品牌 定位 品牌 個性 分銷 服務(wù) 價格 銷售 信息 廣告 促銷 品牌價值溝通 品牌 策略 品牌價值營銷與傳統(tǒng)營銷的比較 傳統(tǒng)邏輯 價值創(chuàng)新邏輯 戰(zhàn)略焦點 公司應(yīng)當(dāng)打敗競爭對手 客戶價值的最大擴展 顧客 關(guān)注更多的客戶，并盡可能的滿足 目標(biāo)細(xì)分，關(guān)注不同細(xì)分之間的差異 資產(chǎn)及可能發(fā)揮的潛能 充分利用現(xiàn)有的潛能 如果我們從新開始如何干？ 產(chǎn)品及服務(wù) 產(chǎn)品及服務(wù)到價值 價值到產(chǎn)品及服務(wù) 品牌的價值營銷注重“在客戶意識之中傳遞特定企業(yè)和產(chǎn)品的信息” Selective recognition 認(rèn)知 品牌接觸面 “真理瞬間” 營銷 價值 定位 兩個非常重要的品牌概念 ? 傳染性－滲透率 ? 黏性－忠誠度 更大的規(guī)模 品牌的價值營銷的結(jié)果“更高價格或更大規(guī)?！? ? 強勢品牌實現(xiàn)更高的價格 ? 單價 更高的價格 ? 強勢品牌能實現(xiàn)更大的規(guī)模 ? 銷售量 單價 ? 年銷售額 問題二：如何確定客戶價值 品牌核心價值是品牌營銷策略制定的根本 品牌核心價值 購買 因素 品牌價值定位 品牌價值傳遞 選擇 目標(biāo) 定義 利益 品牌 定位 品牌 個性 分銷 服務(wù) 價格 銷售 信息 廣告 促銷 品牌價值溝通 品牌 策略 確定購買要素 主要工作 成果 1. 驅(qū)動客戶購買的主要因素是什么？ 2. 那些因素是重要的？ 1. 應(yīng)當(dāng)主要面對什么樣的群體？ 2. 我們應(yīng)當(dāng)如何劃分客戶群體？ 3. 哪些是最有價值的客戶群？ 4. 如何對核心客戶群進(jìn)行區(qū)分？ 5. 他們的市場潛力有多大？ 1. 企業(yè)的核心能力是什么？ 2. 企業(yè)的核心理念是什么？ 3. 產(chǎn)品及服務(wù)的核心利益是什么？ 4. 哪些是我們獨有的？ 5. 客戶的購買成本有哪些？ 確定核心客戶 選擇核心價值 有許多緯度可以幫助我們描述各細(xì)分市場，圈定目標(biāo)群體 人口學(xué) 地理學(xué) 心理學(xué) 購買習(xí)慣
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