珠寶行業(yè)品牌塑造與營銷策略講義-文庫吧
2025-01-15 18:59 本頁面
【正文】 案例：品牌知名、好感與購買行為的關系 1042893212719036139186141021695314418848153206975165050100150200250圣麥樂 雀巢 伊利 蒙牛 和路雪 光明 蔓登琳圖1 冷飲品牌知名度第一提及提示前提及提示后21 圖2 冷飲品牌好感度3962735360534 3 5 51 31091451331189146125632020406080100120140160圣麥樂 雀巢 伊利 蒙牛 和路雪 光明 蔓登琳（較）喜歡一般不（太）喜歡22 423131231650128307295133812759751446174821430020406080100120140160圣麥樂 雀巢 伊利 蒙牛 和路雪 光明 蔓登琳圖 3 冷飲品牌購買情況曾經購買最常購買近三月購買23 小結 品牌資產 品牌 忠誠度 品牌 知名度 心目中的品質 品牌 聯(lián)想 其他品牌資產 降低營銷成本 ,創(chuàng)造交易優(yōu)勢 ,吸引新客戶 — 具有知名度 — 具有保障 有時間反抗競爭者的威脅 引起顧客的聯(lián)想 ,因熟悉而放心 ,感覺貨真價實 ,考慮購買的品牌 購買的理由 ,考慮購買的品牌 ,產生差異化及定位價格 ,渠道成員的利益 ,使產品多樣化 協(xié)助營銷過程及獲得信息 ,產生差異化及定位想購買的原因 ,創(chuàng)造積極的態(tài)度及感覺 ,使產品多樣化 競爭優(yōu)勢 提供給顧客價值的方式 ?幫助顧客獲得信息 ?增強顧客決策的信心 ?提高顧客的滿足感 為公司創(chuàng)造價值的方式 ?提高營銷計劃的效率 ?創(chuàng)造品牌忠誠度 ?提高售價及實際效用 ?品牌多樣化 ?創(chuàng)造交易優(yōu)勢 ?創(chuàng)造競爭優(yōu)勢 24 品牌價值的內涵 品 質 品牌聯(lián)想 供應商的素質 制造廠商素質 經銷商的素質 ＋ 品牌資產 統(tǒng)一鮮明形象傳播 形 象 產品品質 服務品質 制造商形象 產品形象 經銷商形象 售后服務形象 使用者形象 員工的素質 售后服務品質 品牌知名 品牌忠誠 25 Ⅲ 品牌塑造（建立）的基礎 26 品牌塑造的基礎 明確顧客的需求 （目標市場的行為和心理特征） 確定差異化定位 （渴望達到的，有競爭性的標準） 產品策略 定價策略 廣告促銷策略 銷售通路策略 27 品牌定位 —— 品牌建設的關鍵 ? 什么是定位？ 定位就是指明把品牌植入目標消費者心目中的位置 定位是指在目標市場中為公司或產品塑造比競爭者更有欲 望的形象和認知度。 定位，簡要地說就是用一個想法或詞，來明確一個公司或 品牌在目標消費者心目中的地位 例 1：家庭快餐 —— 麥當勞 安全的轎車 —— VOLVO 最真的產品 —— 可口可樂 28 例 2：英國市場汽車品牌定位圖 大眾 可信賴 奧迪 實用的科技突破 寶馬 駕馭者的車 奔馳 尊貴的機械 雪鐵龍 舒適超凡 富豪 安全 /耐久 捷豹 名匠之作 雷諾 高品質 蘭西亞 完全失去跑車形象 阿爾法 漸失跑車歷史 保時捷 尊貴的表現(xiàn) 日本 高品質低價位 馬自達 品質？ 日產 保證可靠 豐田 跑車？ 福特 技術 /價值 英國利亞 消失中 愛國者 菲亞特 消失中 精力充沛 29 ? 品牌定位必須具備的三個條件 有震撼的廣告表現(xiàn) 保持一段時間信息的一致性 擁有相應的預算 30 ? 品牌定位金字塔 核心價值 品牌個性特征是品牌的靈魂 品牌外部特征賦于其外觀上的特點 品牌產品銷售、服務和顧客感受的優(yōu)勢 目標顧客與品牌有關聯(lián)的需求特征以及能從品牌產品中得到的真正滿足 品牌利益 品牌個性 品牌的風格原理 品牌獨有的優(yōu)勢 品牌使命 案例：美國某轎車品牌在中國市場的品牌金字塔 ? 我終于擁有了自己的 ____品牌車了 ? 有生氣、樂觀的、吸引人的、負擔得起的、可靠的 ? 現(xiàn)代的，吸引人的造型 ? 按人體工程原理和用戶生活習慣需要設計 ? 必要的、實用的、大空間的、駕馭舒適、物有所值的設計 ? 成熟的先進技術，提高了車輛的可靠性和操作性 ? 價格合理，物超所值 ? 完善的配套系統(tǒng)，保證用戶放心地感受駕乘樂趣 ? 產品及服務的一致性和快速反應系統(tǒng)保障用戶無憂無慮的擁有體驗 ? 讓那些自信的，精明的、務實的、積極向上的、對未來生活充滿美好憧憬與期待的用戶感受到 __品牌能夠帶給他們所期望的享受及提高他們的生活層次。 31 IV 品牌塑造策略（案例） 32 品牌個性 —— 建立品牌的核心 品牌的真正本質就是圍繞基本產品或服務所形成的價值或效應，建立品牌個性就是建立一種象征，它能代表購買產品或服務的消費者的想法和追求，如： ?忠實的朋友 ?可信賴的伙伴 ?傳統(tǒng)淵源 ?歸屬感 ?良好的感覺 ?夢
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