品牌塑造與品牌管理概述-wenkub
2023-02-25 21:29:37 本頁面
【正文】 之前 ,請思考以下問題 :? 掉渣兒燒餅為什么曇花一現(xiàn) ??? 王老吉為什么賣得火 ??? 真愛酒廊為什么在重慶長盛不衰 ??什么是品牌？ 品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用于識別某個或某群消費者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品和服務相區(qū)別。? 光環(huán)效應 －企業(yè)成為名牌，會給其產品帶來一道光環(huán)，在其照耀下，企業(yè)及產品會受到一種正面的經濟效應的影響。? 內斂效應 －企業(yè)的成功離不開員工的辛勤勞動，離不開優(yōu)秀的管理，名牌企業(yè)以其形象力使企業(yè)的目標和員工的精神狀態(tài)得到提升。麥當勞 ★ 金色拱門 ★ 巨無霸漢堡 ★ 兒童 ★ 超值套餐 ★ 干凈的用餐環(huán)境 ★ 始終如一的理念 ★ 美國文化案例五： 麥當勞的品牌聯(lián)想? 品牌所追求的本質和價值觀? 美國海軍的核心價值：榮譽、勇氣、獻身精神? 海爾：真誠、服務、創(chuàng)新? 沃爾沃：安全? BMW：體驗駕駛樂趣? 沃爾瑪：天天低價? 農夫山泉：天然健康? 長安汽車：？？? 冰點水：？？品牌塑造的前提：建立品牌的核心價值品牌塑造的基礎 ： 品牌定位? 品牌定位 是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果，即為某個特定品牌確定一個適當?shù)氖袌鑫恢?，使商品在顧客的心中占領一個有利的位置，當某種需要一旦產生，人們會先想到的某一品牌。品牌識別系統(tǒng)品牌識別作為產品的品牌作為組織的品牌作為個體的品牌作為符號的品牌作為產品的品牌： ? 品牌范圍：品牌類別聯(lián)想? 哈根達斯 —— 冰淇淋? 別克 —— 汽車? 力帆 —— 摩托車？？? 品牌類別聯(lián)想需要隨著企業(yè)產品擴張改變品牌識別系統(tǒng)案例 11： “ 冷酸靈 ” 的困惑作為產品的品牌： ? 與產品相關的屬性：產品可以為顧客提供的功能性利益和情感利益? 白 +黑 —— 白天服白片，不瞌睡。 ”舉例：作為產品的品牌： ? 與國家或者地區(qū)的聯(lián)系：將品牌與一個能夠為品牌增加信譽的國家或者地區(qū)聯(lián)系起來? 美國 ——IT 產品和飛機? 日本 —— 汽車和電子產品? 德國 —— 工程設計制造和啤酒? 法國 —— 葡萄酒和香水? 瑞士 —— 銀行業(yè)和鐘表? 中國 —— 低端紡織品和低端輕工業(yè)品? 浙江 ——? 廣東 ——? 北京 ——? 重慶 ——品牌識別系統(tǒng)案例討論：您認為以下品牌分別來自什么地區(qū)？？案例討論：您認為以下品牌在產地血統(tǒng)上可以如何修改？？福星門業(yè)案例 12：歐典地板商業(yè)欺詐事件！作為組織的品牌： ? 作為組織的品牌是指品牌所在組織的組織屬性，如創(chuàng)新、對環(huán)境關注、追求品質、富有社會責任感等，都是由公司的員工、文化、價值觀和活動建立? 3M—— 創(chuàng)新? 杜邦 —— 關注環(huán)保? 海爾集團 —— 注重服務? 蘇大姐火鍋 —— 關愛社會品牌識別系統(tǒng)作為個人的品牌 ： ? 作為個人的品牌指的是品牌個性，一個品牌也可以被認為擁有高層次、有能力、令人印象深刻、值得信賴、有趣、積極幽默、休閑、正式、聰明等個性? 萬寶路 —— 充滿活力與滄桑的西部牛仔? 米其林 —— 堅強、干勁十足的工人? IBM—— 技術出眾、解決疑難問題的專家品牌識別系統(tǒng)作為符號的品牌： 品牌識別系統(tǒng)? 名稱（麥當勞）? 口號（ “ 我就喜歡 ”)? 標志 （大寫的 M，麥當勞叔叔 )? 色彩（熱情的紅與溫暖的黃）? 象征（金色拱門）? 外觀（統(tǒng)一的店面裝修和員工制服） 對于品牌來說，名稱是第一位的，也是給人印象最深的部分。當?shù)仡^面人物都覺得味道不錯，但是名字不好，其中有個叫楊惠泉的，改名為五糧液，自此名動天下。品牌故事對品牌識別系統(tǒng)的保護? 硬性保護： 主要指對品牌的注冊保護，包括縱向和橫向全方位注冊，也對相關行業(yè)甚至所有行業(yè)進行注冊。品牌組合品牌系統(tǒng)中的品牌角色? 驅動性角色? 驅動性品牌是指能夠促使消費者做出購買決策的品牌 ,它所代表的就是消費者通過購買想得到的? 豐田花冠汽車 :豐田是驅動性角色? 娃哈哈營養(yǎng)快線 :營養(yǎng)快線是驅動性角色品牌系統(tǒng)中的品牌角色? 擔保角色? 擔保角色是指扮演該角色的品牌能夠為驅動品牌所承諾的內容提供支持和信譽保證 ,公司品牌經常扮演擔保者的角色? 樂百氏脈動 :樂百氏是擔保品牌? 龍湖紫都城 :龍湖是擔保品牌被擔保品牌的擔保模式 :? 影子擔保品牌 —— 白雪公主與迪斯尼? 象征性擔保品牌 —— 雀巢冰爽茶（ “由可口可樂裝瓶商生產 ”）? 關聯(lián)名字 ——HP Laserjet Deskjet Officejet? 強勢擔保? 將擔保作為一種過渡策略案例 :? Lexus 影子擔保品牌并不直觀與被擔保品牌想聯(lián)系 ,但是很多顧客知道 .既在一定程度上發(fā)揮擔保的優(yōu)勢 ,另一方面減少了對不利的品牌聯(lián)想的控制 .同時可以贏得顧客之外群體的更多的尊重您認為什么時候采用影子擔保 ?品牌系統(tǒng)中的品牌角色? 子品牌角色? 子品牌是指在品牌系統(tǒng)中用于區(qū)別產品線中一部分產品的品牌? 利用子品牌可以讓公司向不同的市場提供不同的產品 ,同時既可以做到這些品牌都在一個母品牌之下 ,又能降低消費者的困惑并防止品牌識別被削弱? 別克凱越 :凱越旅行車是子品牌? 伊利低脂高鈣奶 :低脂高鈣是子品牌 (描述性品牌 )新產品上市可采用以下模式：? 獨立品牌 :美食美客火鍋? 被擔保品牌 :果粒橙 (可口可樂 )? 主品牌 +子品牌 :力帆 520? 主品牌 +描述語 :百威勁爽啤酒選擇取決于以下三個問題：?現(xiàn)有品牌是否會提升該產品 ??該產品是否會提升對其進行定義的品牌 ??是否有充足的理由來創(chuàng)造一個新品牌 ?制定和管理品牌組合戰(zhàn)略涉及的品牌決策? 是否增加、刪除品牌或者子品牌，是否改變它們的優(yōu)
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