品牌塑造與品牌管理概述-wenkub
2023-02-25 21:29:37 本頁面
【正文】 之前 ,請思考以下問題 :? 掉渣兒燒餅為什么曇花一現(xiàn) ??? 王老吉為什么賣得火 ??? 真愛酒廊為什么在重慶長盛不衰 ??什么是品牌？ 品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用于識別某個或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。? 光環(huán)效應(yīng) －企業(yè)成為名牌，會給其產(chǎn)品帶來一道光環(huán)，在其照耀下，企業(yè)及產(chǎn)品會受到一種正面的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的影響。? 內(nèi)斂效應(yīng) －企業(yè)的成功離不開員工的辛勤勞動，離不開優(yōu)秀的管理，名牌企業(yè)以其形象力使企業(yè)的目標(biāo)和員工的精神狀態(tài)得到提升。麥當(dāng)勞 ★ 金色拱門 ★ 巨無霸漢堡 ★ 兒童 ★ 超值套餐 ★ 干凈的用餐環(huán)境 ★ 始終如一的理念 ★ 美國文化案例五： 麥當(dāng)勞的品牌聯(lián)想? 品牌所追求的本質(zhì)和價值觀? 美國海軍的核心價值：榮譽(yù)、勇氣、獻(xiàn)身精神? 海爾：真誠、服務(wù)、創(chuàng)新? 沃爾沃：安全? BMW：體驗駕駛樂趣? 沃爾瑪：天天低價? 農(nóng)夫山泉：天然健康? 長安汽車：？？? 冰點(diǎn)水：？？品牌塑造的前提：建立品牌的核心價值品牌塑造的基礎(chǔ) ： 品牌定位? 品牌定位 是建立一個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果，即為某個特定品牌確定一個適當(dāng)?shù)氖袌鑫恢?，使商品在顧客的心中占領(lǐng)一個有利的位置，當(dāng)某種需要一旦產(chǎn)生，人們會先想到的某一品牌。品牌識別系統(tǒng)品牌識別作為產(chǎn)品的品牌作為組織的品牌作為個體的品牌作為符號的品牌作為產(chǎn)品的品牌： ? 品牌范圍：品牌類別聯(lián)想? 哈根達(dá)斯 —— 冰淇淋? 別克 —— 汽車? 力帆 —— 摩托車？？? 品牌類別聯(lián)想需要隨著企業(yè)產(chǎn)品擴(kuò)張改變品牌識別系統(tǒng)案例 11： “ 冷酸靈 ” 的困惑作為產(chǎn)品的品牌： ? 與產(chǎn)品相關(guān)的屬性：產(chǎn)品可以為顧客提供的功能性利益和情感利益? 白 +黑 —— 白天服白片，不瞌睡。 ”舉例：作為產(chǎn)品的品牌： ? 與國家或者地區(qū)的聯(lián)系：將品牌與一個能夠為品牌增加信譽(yù)的國家或者地區(qū)聯(lián)系起來? 美國 ——IT 產(chǎn)品和飛機(jī)? 日本 —— 汽車和電子產(chǎn)品? 德國 —— 工程設(shè)計制造和啤酒? 法國 —— 葡萄酒和香水? 瑞士 —— 銀行業(yè)和鐘表? 中國 —— 低端紡織品和低端輕工業(yè)品? 浙江 ——? 廣東 ——? 北京 ——? 重慶 ——品牌識別系統(tǒng)案例討論：您認(rèn)為以下品牌分別來自什么地區(qū)？？案例討論：您認(rèn)為以下品牌在產(chǎn)地血統(tǒng)上可以如何修改？？福星門業(yè)案例 12：歐典地板商業(yè)欺詐事件！作為組織的品牌： ? 作為組織的品牌是指品牌所在組織的組織屬性，如創(chuàng)新、對環(huán)境關(guān)注、追求品質(zhì)、富有社會責(zé)任感等，都是由公司的員工、文化、價值觀和活動建立? 3M—— 創(chuàng)新? 杜邦 —— 關(guān)注環(huán)保? 海爾集團(tuán) —— 注重服務(wù)? 蘇大姐火鍋 —— 關(guān)愛社會品牌識別系統(tǒng)作為個人的品牌 ： ? 作為個人的品牌指的是品牌個性，一個品牌也可以被認(rèn)為擁有高層次、有能力、令人印象深刻、值得信賴、有趣、積極幽默、休閑、正式、聰明等個性? 萬寶路 —— 充滿活力與滄桑的西部牛仔? 米其林 —— 堅強(qiáng)、干勁十足的工人? IBM—— 技術(shù)出眾、解決疑難問題的專家品牌識別系統(tǒng)作為符號的品牌： 品牌識別系統(tǒng)? 名稱（麥當(dāng)勞）? 口號（ “ 我就喜歡 ”)? 標(biāo)志 （大寫的 M，麥當(dāng)勞叔叔 )? 色彩（熱情的紅與溫暖的黃）? 象征（金色拱門）? 外觀（統(tǒng)一的店面裝修和員工制服） 對于品牌來說，名稱是第一位的，也是給人印象最深的部分。當(dāng)?shù)仡^面人物都覺得味道不錯，但是名字不好，其中有個叫楊惠泉的，改名為五糧液，自此名動天下。品牌故事對品牌識別系統(tǒng)的保護(hù)? 硬性保護(hù)： 主要指對品牌的注冊保護(hù)，包括縱向和橫向全方位注冊，也對相關(guān)行業(yè)甚至所有行業(yè)進(jìn)行注冊。品牌組合品牌系統(tǒng)中的品牌角色? 驅(qū)動性角色? 驅(qū)動性品牌是指能夠促使消費(fèi)者做出購買決策的品牌 ,它所代表的就是消費(fèi)者通過購買想得到的? 豐田花冠汽車 :豐田是驅(qū)動性角色? 娃哈哈營養(yǎng)快線 :營養(yǎng)快線是驅(qū)動性角色品牌系統(tǒng)中的品牌角色? 擔(dān)保角色? 擔(dān)保角色是指扮演該角色的品牌能夠為驅(qū)動品牌所承諾的內(nèi)容提供支持和信譽(yù)保證 ,公司品牌經(jīng)常扮演擔(dān)保者的角色? 樂百氏脈動 :樂百氏是擔(dān)保品牌? 龍湖紫都城 :龍湖是擔(dān)保品牌被擔(dān)保品牌的擔(dān)保模式 :? 影子擔(dān)保品牌 —— 白雪公主與迪斯尼? 象征性擔(dān)保品牌 —— 雀巢冰爽茶（ “由可口可樂裝瓶商生產(chǎn) ”）? 關(guān)聯(lián)名字 ——HP Laserjet Deskjet Officejet? 強(qiáng)勢擔(dān)保? 將擔(dān)保作為一種過渡策略案例 :? Lexus 影子擔(dān)保品牌并不直觀與被擔(dān)保品牌想聯(lián)系 ,但是很多顧客知道 .既在一定程度上發(fā)揮擔(dān)保的優(yōu)勢 ,另一方面減少了對不利的品牌聯(lián)想的控制 .同時可以贏得顧客之外群體的更多的尊重您認(rèn)為什么時候采用影子擔(dān)保 ?品牌系統(tǒng)中的品牌角色? 子品牌角色? 子品牌是指在品牌系統(tǒng)中用于區(qū)別產(chǎn)品線中一部分產(chǎn)品的品牌? 利用子品牌可以讓公司向不同的市場提供不同的產(chǎn)品 ,同時既可以做到這些品牌都在一個母品牌之下 ,又能降低消費(fèi)者的困惑并防止品牌識別被削弱? 別克凱越 :凱越旅行車是子品牌? 伊利低脂高鈣奶 :低脂高鈣是子品牌 (描述性品牌 )新產(chǎn)品上市可采用以下模式：? 獨(dú)立品牌 :美食美客火鍋? 被擔(dān)保品牌 :果粒橙 (可口可樂 )? 主品牌 +子品牌 :力帆 520? 主品牌 +描述語 :百威勁爽啤酒選擇取決于以下三個問題：?現(xiàn)有品牌是否會提升該產(chǎn)品 ??該產(chǎn)品是否會提升對其進(jìn)行定義的品牌 ??是否有充足的理由來創(chuàng)造一個新品牌 ?制定和管理品牌組合戰(zhàn)略涉及的品牌決策? 是否增加、刪除品牌或者子品牌，是否改變它們的優(yōu)
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