論品牌的集中與分散(doc12)-品牌管理-預(yù)覽頁(yè)
【正文】 目標(biāo)市場(chǎng)延伸就較難成功。彼得森 1982 年上任該公司 總經(jīng)理后，為擴(kuò)大銷售額決定進(jìn)軍低檔筆市場(chǎng)，將 “派克 ”用在每支僅售 3 美元的低檔筆上 。 “派克 ”失誤的第 二點(diǎn)是， “派克 ”原來(lái)意味著高檔產(chǎn)品，而把 “派克 ”用在低檔筆上，必然影響 “派克 ”原 有的高檔形象，高檔產(chǎn)品的銷售也受到影響?？梢韵胂螅@種品牌聯(lián)想對(duì)該啤酒的銷售 會(huì)帶來(lái)怎樣的影響。后來(lái)，該企業(yè)才將食品類的品牌改為 “美好 ”。四川長(zhǎng)虹在推出電 池產(chǎn)品時(shí)，品牌為 “長(zhǎng)虹 —— 高能王 ”，推出背投電視的品牌為 “長(zhǎng)虹 —— 東方影都 ”，更 早之前推出彩電的品牌有 “長(zhǎng)虹 —— 紅雙喜 ”、 “長(zhǎng)虹 —— 紅太陽(yáng) ”，推出的新型空調(diào)品牌 為 “長(zhǎng)虹 —— 大清快 ”。 在主副 品牌策略 中，放在前面的企業(yè)品牌是主導(dǎo)品牌，是企業(yè)宣傳的重心，后面的一個(gè)品 牌是副品牌，處于從屬地位。例如， “海爾 —— 神童 ”洗衣機(jī)，副品牌 “神童 ”表達(dá)了 產(chǎn)品全自動(dòng)智能型等特點(diǎn)。 雖然主副 品牌策略 中存在兩個(gè)品牌，但由于企業(yè)的資源投入仍集中在主導(dǎo)品牌上，而且從 一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)看，副品牌幾乎都會(huì)成為過(guò)眼煙云，主導(dǎo)品牌才是企業(yè)的擎天一柱，因此 ，這里仍把這種 品牌策略 歸入 “多品一牌 ”。 品牌策略 這是一種局部的單一 品牌策略 。產(chǎn)品線 品牌策略 有兩種情況，一種是復(fù)合 產(chǎn)品線 品牌策略 ，另一種是單純產(chǎn)品線 品牌策略 。消費(fèi)者的記憶、識(shí)別、認(rèn)可、信賴與忠誠(chéng)，主要是因?yàn)楫a(chǎn)品線品牌 的影響，企業(yè)品牌只是起到了一定的注解和擔(dān)保作用。 單純的產(chǎn)品線品牌是指產(chǎn)品品牌中只有產(chǎn)品線品牌，沒有企業(yè)品牌。 產(chǎn)品線 品牌策略 的優(yōu)點(diǎn)是：有利于建立統(tǒng)一的品牌形象，提高品牌的知名度，增強(qiáng)品牌的 影響力和銷售力；易于在同類產(chǎn)品中延伸品牌，節(jié)約費(fèi)用；可根據(jù)不同產(chǎn)品線特點(diǎn)選擇更適 合的品牌推出產(chǎn)品，使品牌名稱、標(biāo)志、形象與產(chǎn)品、目標(biāo)市場(chǎng)保持密切聯(lián)系。單純產(chǎn)品線品牌比復(fù)合產(chǎn)品線品牌體現(xiàn)出了更多的品牌分散性。這種策略有助于更大限度地形成品牌差異化和個(gè)性化。哈爾 濱制藥六廠有 “蓋中蓋 ”、 “樸雪 ”、 “樸鋅 ”、 “瀉痢停 ”、 “嚴(yán)迪 ”等品牌，不同品牌 代表不同產(chǎn)品，同時(shí)，在宣傳與產(chǎn)品包裝說(shuō)明了都有哈爾濱制藥六廠的字樣，這些品牌屬于 復(fù) 合個(gè)別品牌。 單純個(gè)別品牌是指在產(chǎn)品宣傳中和包裝說(shuō)明上除了使用個(gè)別品牌外，不再使用企業(yè)品牌， 甚至隱去企業(yè)名稱。莫里斯公司，人們就 會(huì)想到 “萬(wàn)寶路 ”香煙，然而有很少人知道 “麥斯威爾 ”咖啡、 “TANG 果珍 ”飲品、 “ 美勒 ”啤酒是哪家公司 的產(chǎn)品，不僅是中國(guó)人，連美國(guó)人也是如此。該策略使 該公司取得了成功，全球禁煙主義者在購(gòu)買上述品牌時(shí)，并不知道站在這些 品牌后面的正是 煙草大王 —— 菲利普 個(gè) 別品牌與產(chǎn)品線品牌相比，個(gè)別品牌更多的體現(xiàn)了品牌的分散性。 “一 品多牌 ”策略包括兩種策略： “同一類產(chǎn)品，多個(gè)品牌 ”策略和 “同一種產(chǎn)品，多個(gè)品牌 ” 策略。筆者認(rèn) 為，這種認(rèn)識(shí)是錯(cuò)誤的，其錯(cuò)誤之處在于對(duì)產(chǎn)品種類概念的不正確理解。 正確的理解和區(qū)分 “同一類產(chǎn)品 ”在這里顯得非常重要。因此，寶潔公司的洗發(fā)護(hù)發(fā)用品的 品牌策略 應(yīng)當(dāng)是一類產(chǎn)品采用多個(gè)品牌，即 “一品多牌 ”。莫里斯公司的 “麥斯威爾 ”咖啡、 “TANG 果珍 ”飲品、 “美勒 ”啤酒，由于不存在相互替代相互競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，因此， 其 品牌策略 就不是 “同一類產(chǎn)品，多種品牌 ”，也就不是 “一品多 牌 ”。西方企業(yè)創(chuàng)立一個(gè)新品牌平均要花費(fèi) 5000 萬(wàn)美 元，在我國(guó)要?jiǎng)?chuàng)一個(gè)名牌也需要數(shù)億元。 2.“同一種產(chǎn)品，多個(gè)品牌 ”策略 這里的 “同一種產(chǎn)品 ”是指從企業(yè)或消費(fèi)者的角度來(lái)看，性能、效用、外觀等方觀完全相 同的產(chǎn)品。企業(yè)采用這種形式的品牌 策略，主要是為了利用不同的品牌個(gè)性和利益吸引更多的消費(fèi)者，同時(shí)也能增加產(chǎn)品在消費(fèi) 者面前的展露機(jī)會(huì)。 第二種形式是：同一種產(chǎn)品，部分利用企業(yè)自有品牌，另一部分使用合作者品牌。 中間商品牌又叫私人品牌，自 1979 年美國(guó)零售商西爾斯(Sears)開始銷售以自我品牌命名的 輪胎以來(lái)，中間商品牌已對(duì)制造商品牌帶來(lái)了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。另外， “ 皮爾卡丹 ”時(shí)裝同 “耐克 ”鞋一樣是世界名牌，其經(jīng)營(yíng)方式也同耐克公司一樣，幾乎沒有自 己的工廠，全世界上千家企業(yè)用 “皮爾卡丹 ”的品牌生產(chǎn)服裝，皮爾卡丹每年從中取得巨額 收入。制造商選擇 “同一產(chǎn)品， 部分用企業(yè)自有品牌 ”而不是全部用中間商品牌，一種情況 是企業(yè)對(duì)品牌所有權(quán)的保衛(wèi)和追求，另一種情況可能是使用中間商品牌銷售的產(chǎn)品數(shù)量還 不 能充分利用生產(chǎn)能力。 80 年代上海永久自行車廠就普將 “永久 ”品牌租借 給其他自行車廠家使用，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)稱之為聯(lián)營(yíng)。企 業(yè)采用多個(gè)合作者的依賴性；另一種情況是為了充分利用企業(yè)生產(chǎn)能力。另外，從更高的層次上看， “同一種產(chǎn)品，多個(gè)品牌 ” 策略又比 “同一類 產(chǎn)品，多個(gè)品牌 ”策略的品牌分散性更高。聯(lián)合利華在我國(guó)推出了 “力士 ”、 “夏士蓮 ”、 “奧妙 ”、 “潔諾 ”等 品牌。但是，現(xiàn)在該企業(yè)用 “力士 ”品牌又推出 “力士 ”洗發(fā)水、 “力士 ”沐浴露 ，用 “夏士蓮 ”品牌推出 “夏士蓮 ”洗發(fā)水、 “夏士蓮 ”沐浴露，還用 “潔諾 ”品牌推出了 “潔諾 ”牙刷。 最后一點(diǎn)需要指出的是，品牌延伸在以上三種戰(zhàn)略中都能采用，品牌延伸與多品牌之間并 沒有必然的沖突和矛盾。顯然這 里的 “多品一牌 ”不 僅不與品牌延伸相矛盾，反而成為了品牌延伸的結(jié)果
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