【正文】 、擴張力、延伸力——較強的議價能力中國品牌的癥結——大大的知名度、可憐的品牌聯(lián)想、沒有核心價值與個性。◆沒有用品牌核心價值整合的營銷傳播活動是極低效率的◆絕大部分營銷廣告費都沒有圍繞一個中心展開，都沒有為品牌做加法，只起到了暫促進銷售的作用，并沒有促進品牌資產的累進與增值。 ◆原因：內因——沒有提煉出品牌核心價值；外因——受廣告公司贏利和人員影響。創(chuàng)造強勢品牌的關鍵——定位并維護核心品牌價值◆品牌的定位不是宣傳產品，關鍵是發(fā)掘出能兼容具體產品的理念，特別是多產品，多元化企業(yè)。品牌核心價值是品牌資產的主體部分?！羲屜M者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性?！舳ㄎ徊⑷S護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。品牌憲法=制定以品牌核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng)◆品牌的產品識別——產品功能、技術、包裝等◆品牌的企業(yè)識別——文化、制度等◆品牌的人格化識別——品牌精神、氣質◆品牌的符號識別——VI系統(tǒng)、企業(yè)家、經營團隊等品牌憲法統(tǒng)帥整合營銷傳播活動，讓每一分營銷廣告投入都為品牌作加法品牌識別體現在以下營銷傳播行為：目標消費者定位；產品策略通路策略（特別是終端的生動化）價值策略傳播（VI、電視廣告、報紙廣告、戶外廣告等）品牌憲法整合的是營銷傳播活動（4P）而非僅僅是傳播活動（1P）因為戰(zhàn)術性的、非整合的傳播證明了只能加劇品牌資產結構的失衡。超低成本營銷傳播策略之一◆最高明的營銷不是有很強的銷售隊伍或一流的廣告創(chuàng)意，而是產品本身的競爭力。◆中國企業(yè)的營銷經常背離了營銷的本質與終極目標各種熱點如品牌形象、CI、銷售終端定天下、定位理論、USQ等熱點的沖擊下，被某些戰(zhàn)術活動的作用夸大。策劃人與企業(yè)往往忘記了營銷說到底是滿足消費者的需求與欲望的活動，一切要以消費者為中心?！糁袊髽I(yè)和營銷人離真正了解消費才還很遠。嚴格意義上講，與國外優(yōu)秀的品牌比，還有十萬八千里。醬油瓶與色拉油桶的開口的直徑都在2厘米以上；許多名牌火腿腸喧嘩扯開的口子都沒有，必須拿把刀來；公共汽車的座位的靠背與坐板成幾乎90度角，坐在上面如受刑?！羰裁唇姓嬲私庀M者呢？——愛到讓消費者感動、讓消費者有意想不到的收獲才叫真正了解消費者?！舢a品設計最大限度地滿足消費者需要是超低成本營銷之本?！粽鎼巯M者，從消費者需求角度對產品作很不起眼的必進，卻能爆發(fā)出意想不到的營銷威力。◆高科技產品發(fā)中手機、汽車決定市場勝負的往往不是技術，而是誰更了解消費者，◆關懷消費者，有時不僅只要換一換思路就能增加產品競爭力，很多時候還能降低成本?！魧鴥群芏嗥髽I(yè)而方，對本土市場的深刻了解和對消費者細膩、人性化的關懷還是和國外品牌競爭的有力武器。超低成本營銷傳播策略之二：注重以科學市場調查為基礎，挖掘提煉具有鮮明個性和差異化的定位。案例：傲妮、伊卡路沒有差異化的定位就沒有崛起的任何機會 美的營養(yǎng)星微波爐突出格蘭仕的重圍超低成本營銷傳播策略之三：不與競爭者打對稱的戰(zhàn)爭。案例 拉登對營銷的啟示 舒蕾崛起——不與寶潔、聯(lián)合利華打對稱的戰(zhàn)爭超低成本營銷傳播策略之四：以新廳的創(chuàng)意平起驚雷般地使品牌迅猛地在消費者大腦中留下印記。超低成本營銷傳播策略之五：善用低成本傳播手段，如事件行銷、新聞炒作、軟性宣傳、音樂行銷、副品牌戰(zhàn)略等副品牌戰(zhàn)略——天然具有提醒消費者認識新產品的功能 ——利用原品牌知名度，同時消除原品牌不良影響 案例：佳樂牛奶中小企業(yè)與名牌一、中小企業(yè)的壓力與挑戰(zhàn)：生存政策與資金；戰(zhàn)略與機會；二、從產品與品牌：發(fā)展一流企業(yè)搞標準；二流企業(yè)樹品牌；三流企業(yè)造產品；四流企業(yè)賣勞力；三、提升競爭力：持續(xù)前進競爭力=創(chuàng)新力+執(zhí)行力；創(chuàng)新力：借外腦、靠信息；執(zhí)行力：靠制度與文化；文化保證：制度第一、總經理第二、激勵第三；三個突破：從經驗管理走向規(guī)范管理；從傳統(tǒng)管理走向科學管理；從人制走向法制；三力：市場靠品牌產生拉力；市場靠工商關系產生推力；靠消費者產生滾動力；科學管理創(chuàng)品牌比資金重要的是理念市場經濟環(huán)境中，企業(yè)要靠自己救自己；市場經濟的核心是文化競爭；企業(yè)競爭的核心是文化競爭；訂單制是計劃經濟與市場經濟的根本區(qū)別；管理是創(chuàng)新、是控制、是系統(tǒng)管理必須面對市場（戰(zhàn)備決策與戰(zhàn)略決策）產品必須接受市場洗禮才能成為品牌如何控制質量——設計與管理、流程重組、人質決定品質企業(yè)生存的基礎在于擁有消費者銷售靠三動：即市場推動、品牌拉動、用戶滾動；銷售的責任，不是簡單貨源的分配，四面鏡子；銷售要由企業(yè)領導者來指揮；組織結構變化與信息時代合拍。企業(yè)領導是經營的指揮者從生產中心向消費者中心過渡；八方面工作（市場管理、產品定位、市場網絡、編制好計劃、注重占有率、講究覆蓋面、策略靈活、廣告策劃）用良好服務去爭取消費者競爭更高層次是附加值（服務）；管理的本質是開發(fā)人力資源轉變觀念，求賢若渴；營造人才輩出的沃土；注重培訓學習；有效進行企業(yè)資源整合。推行戰(zhàn)略聯(lián)盟，狀大銷售同盟軍戰(zhàn)略聯(lián)盟的目標結盟的前提；伙伴的選擇；合作的方式（與同行結盟；與相關產品聯(lián)盟；與國外大公司聯(lián)盟；與股民結成聯(lián)盟）小天鵝創(chuàng)名牌的成功實踐開端：高技術的起點，創(chuàng)立品牌；核心：高質量的指標，鞏固品牌；形象：高水準的服務，維護品牌；法寶：大膽培育，啟用能人；管理：推行末日管理，保護品牌；變化：全心全意，為國奉獻行動：結成戰(zhàn)略聯(lián)盟，壯大品牌；手段：資本國際化，品牌國際化。360176。品牌管家（360176。Brand Stewardship）強勢品牌在行銷上的好處◆ 售價較高，獲利較高◆ 產品可居于市場主導地位◆ 更大彈性對抗競爭者的活動◆ 消費者比較寬大為懷◆ 占有率比較穩(wěn)定◆ 通路的杠桿效應◆ 產品線延伸空間更大品牌是什么◆ 是一種錯綜復雜的象征，是品牌個性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告的無 形總和——大衛(wèi)奧格威，1955◆ 我們建立形象就象鳥兒筑巢，建立品牌是一點一滴的積累，是一項長期規(guī)劃的系統(tǒng)工程?！?品牌是一種感覺，這種感覺與人性有關◆ 品牌建立很難，破壞卻很容易?！?品牌是消費者與產品或企業(yè)之間積累建立的獨特關系忠實關系金字塔 關系忠實度個性聯(lián)想知名度價格通路產品基本功能及呈現方式◆ 光有知名度是不夠的，要有一致的形象和關系才是好的品牌◆ 有規(guī)劃不一定能建立好品牌，但沒有規(guī)劃一定建立不好品牌◆ 光靠廣告代理商是不夠的，需要建立企業(yè)的整體知識及共識，并一致執(zhí)行◆ 沒有整體規(guī)劃的廣告代理商，較難保證品牌形象的一致性，建立品牌更加困難。品牌資產構成——產品、形象、顧客、通路、視覺、聲譽360176。品牌管理過程活動執(zhí)行接觸點品牌世界點子IDEA品牌寫真品牌檢驗挑戰(zhàn)品牌掃描品牌掃描——發(fā)現品牌存在的問題品牌寫真——檢驗品牌與消費者的關系，找出品牌獨有的“DNA”品牌世界——找出品牌存在的外部世界，或消費者能夠參與的地帶 接觸點——思考消費者日常生活中的每一個細節(jié)，想象可能的接觸點，讓品牌深入他們的生活。中外品牌管理的差異品牌宣傳——投資？費用？短期銷售與長期品牌建立應同時考慮廣告創(chuàng)作投入與媒體投放投入比例隔夜情：比結婚方便，成本也低，卻很難建立一個安穩(wěn)的家（廣告公司選擇）專業(yè)媒介規(guī)劃：買得對，買得準，才是省錢，才是效益調研提升客觀性：國外公司，沒有一年不做消費者調查的培訓：當客戶也要專業(yè)，與廣告公司共同進步從傳統(tǒng)廣告到整合傳播（IMC）媒體實效廣告創(chuàng)意廣告效果80~90%10~20%投放金額創(chuàng)意公司日益小型化客戶服務創(chuàng)意媒介公司日益壯大媒體61 / 61