【正文】 、擴張力、延伸力——較強的議價能力中國品牌的癥結(jié)——大大的知名度、可憐的品牌聯(lián)想、沒有核心價值與個性?！魶]有用品牌核心價值整合的營銷傳播活動是極低效率的◆絕大部分營銷廣告費都沒有圍繞一個中心展開，都沒有為品牌做加法，只起到了暫促進銷售的作用，并沒有促進品牌資產(chǎn)的累進與增值。 ◆原因：內(nèi)因——沒有提煉出品牌核心價值；外因——受廣告公司贏利和人員影響。創(chuàng)造強勢品牌的關(guān)鍵——定位并維護核心品牌價值◆品牌的定位不是宣傳產(chǎn)品，關(guān)鍵是發(fā)掘出能兼容具體產(chǎn)品的理念，特別是多產(chǎn)品，多元化企業(yè)。品牌核心價值是品牌資產(chǎn)的主體部分?！羲屜M者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性?！舳ㄎ徊⑷S護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。品牌憲法=制定以品牌核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng)◆品牌的產(chǎn)品識別——產(chǎn)品功能、技術(shù)、包裝等◆品牌的企業(yè)識別——文化、制度等◆品牌的人格化識別——品牌精神、氣質(zhì)◆品牌的符號識別——VI系統(tǒng)、企業(yè)家、經(jīng)營團隊等品牌憲法統(tǒng)帥整合營銷傳播活動，讓每一分營銷廣告投入都為品牌作加法品牌識別體現(xiàn)在以下營銷傳播行為：目標(biāo)消費者定位；產(chǎn)品策略通路策略（特別是終端的生動化）價值策略傳播（VI、電視廣告、報紙廣告、戶外廣告等）品牌憲法整合的是營銷傳播活動（4P）而非僅僅是傳播活動（1P）因為戰(zhàn)術(shù)性的、非整合的傳播證明了只能加劇品牌資產(chǎn)結(jié)構(gòu)的失衡。超低成本營銷傳播策略之一◆最高明的營銷不是有很強的銷售隊伍或一流的廣告創(chuàng)意，而是產(chǎn)品本身的競爭力?！糁袊髽I(yè)的營銷經(jīng)常背離了營銷的本質(zhì)與終極目標(biāo)各種熱點如品牌形象、CI、銷售終端定天下、定位理論、USQ等熱點的沖擊下，被某些戰(zhàn)術(shù)活動的作用夸大。策劃人與企業(yè)往往忘記了營銷說到底是滿足消費者的需求與欲望的活動，一切要以消費者為中心?！糁袊髽I(yè)和營銷人離真正了解消費才還很遠。嚴格意義上講，與國外優(yōu)秀的品牌比，還有十萬八千里。醬油瓶與色拉油桶的開口的直徑都在2厘米以上；許多名牌火腿腸喧嘩扯開的口子都沒有，必須拿把刀來；公共汽車的座位的靠背與坐板成幾乎90度角，坐在上面如受刑。◆什么叫真正了解消費者呢？——愛到讓消費者感動、讓消費者有意想不到的收獲才叫真正了解消費者?！舢a(chǎn)品設(shè)計最大限度地滿足消費者需要是超低成本營銷之本。◆真愛消費者，從消費者需求角度對產(chǎn)品作很不起眼的必進，卻能爆發(fā)出意想不到的營銷威力?！舾呖萍籍a(chǎn)品發(fā)中手機、汽車決定市場勝負的往往不是技術(shù)，而是誰更了解消費者，◆關(guān)懷消費者，有時不僅只要換一換思路就能增加產(chǎn)品競爭力，很多時候還能降低成本?！魧鴥?nèi)很多企業(yè)而方，對本土市場的深刻了解和對消費者細膩、人性化的關(guān)懷還是和國外品牌競爭的有力武器。超低成本營銷傳播策略之二：注重以科學(xué)市場調(diào)查為基礎(chǔ)，挖掘提煉具有鮮明個性和差異化的定位。案例：傲妮、伊卡路沒有差異化的定位就沒有崛起的任何機會 美的營養(yǎng)星微波爐突出格蘭仕的重圍超低成本營銷傳播策略之三：不與競爭者打?qū)ΨQ的戰(zhàn)爭。案例 拉登對營銷的啟示 舒蕾崛起——不與寶潔、聯(lián)合利華打?qū)ΨQ的戰(zhàn)爭超低成本營銷傳播策略之四：以新廳的創(chuàng)意平起驚雷般地使品牌迅猛地在消費者大腦中留下印記。超低成本營銷傳播策略之五：善用低成本傳播手段，如事件行銷、新聞炒作、軟性宣傳、音樂行銷、副品牌戰(zhàn)略等副品牌戰(zhàn)略——天然具有提醒消費者認識新產(chǎn)品的功能 ——利用原品牌知名度，同時消除原品牌不良影響 案例：佳樂牛奶中小企業(yè)與名牌一、中小企業(yè)的壓力與挑戰(zhàn)：生存政策與資金；戰(zhàn)略與機會；二、從產(chǎn)品與品牌：發(fā)展一流企業(yè)搞標(biāo)準(zhǔn)；二流企業(yè)樹品牌；三流企業(yè)造產(chǎn)品；四流企業(yè)賣勞力；三、提升競爭力：持續(xù)前進競爭力=創(chuàng)新力+執(zhí)行力；創(chuàng)新力：借外腦、靠信息；執(zhí)行力：靠制度與文化；文化保證：制度第一、總經(jīng)理第二、激勵第三；三個突破：從經(jīng)驗管理走向規(guī)范管理；從傳統(tǒng)管理走向科學(xué)管理；從人制走向法制；三力：市場靠品牌產(chǎn)生拉力；市場靠工商關(guān)系產(chǎn)生推力；靠消費者產(chǎn)生滾動力；科學(xué)管理創(chuàng)品牌比資金重要的是理念市場經(jīng)濟環(huán)境中，企業(yè)要靠自己救自己；市場經(jīng)濟的核心是文化競爭；企業(yè)競爭的核心是文化競爭；訂單制是計劃經(jīng)濟與市場經(jīng)濟的根本區(qū)別；管理是創(chuàng)新、是控制、是系統(tǒng)管理必須面對市場（戰(zhàn)備決策與戰(zhàn)略決策）產(chǎn)品必須接受市場洗禮才能成為品牌如何控制質(zhì)量——設(shè)計與管理、流程重組、人質(zhì)決定品質(zhì)企業(yè)生存的基礎(chǔ)在于擁有消費者銷售靠三動：即市場推動、品牌拉動、用戶滾動；銷售的責(zé)任，不是簡單貨源的分配，四面鏡子；銷售要由企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者來指揮；組織結(jié)構(gòu)變化與信息時代合拍。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)是經(jīng)營的指揮者從生產(chǎn)中心向消費者中心過渡；八方面工作（市場管理、產(chǎn)品定位、市場網(wǎng)絡(luò)、編制好計劃、注重占有率、講究覆蓋面、策略靈活、廣告策劃）用良好服務(wù)去爭取消費者競爭更高層次是附加值（服務(wù)）；管理的本質(zhì)是開發(fā)人力資源轉(zhuǎn)變觀念，求賢若渴；營造人才輩出的沃土；注重培訓(xùn)學(xué)習(xí)；有效進行企業(yè)資源整合。推行戰(zhàn)略聯(lián)盟，狀大銷售同盟軍戰(zhàn)略聯(lián)盟的目標(biāo)結(jié)盟的前提；伙伴的選擇；合作的方式（與同行結(jié)盟；與相關(guān)產(chǎn)品聯(lián)盟；與國外大公司聯(lián)盟；與股民結(jié)成聯(lián)盟）小天鵝創(chuàng)名牌的成功實踐開端：高技術(shù)的起點，創(chuàng)立品牌；核心：高質(zhì)量的指標(biāo)，鞏固品牌；形象：高水準(zhǔn)的服務(wù)，維護品牌；法寶：大膽培育，啟用能人；管理：推行末日管理，保護品牌；變化：全心全意，為國奉獻行動：結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，壯大品牌；手段：資本國際化，品牌國際化。360176。品牌管家（360176。Brand Stewardship）強勢品牌在行銷上的好處◆ 售價較高，獲利較高◆ 產(chǎn)品可居于市場主導(dǎo)地位◆ 更大彈性對抗競爭者的活動◆ 消費者比較寬大為懷◆ 占有率比較穩(wěn)定◆ 通路的杠桿效應(yīng)◆ 產(chǎn)品線延伸空間更大品牌是什么◆ 是一種錯綜復(fù)雜的象征，是品牌個性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告的無 形總和——大衛(wèi)奧格威，1955◆ 我們建立形象就象鳥兒筑巢，建立品牌是一點一滴的積累，是一項長期規(guī)劃的系統(tǒng)工程。◆ 品牌是一種感覺，這種感覺與人性有關(guān)◆ 品牌建立很難，破壞卻很容易。◆ 品牌是消費者與產(chǎn)品或企業(yè)之間積累建立的獨特關(guān)系忠實關(guān)系金字塔 關(guān)系忠實度個性聯(lián)想知名度價格通路產(chǎn)品基本功能及呈現(xiàn)方式◆ 光有知名度是不夠的，要有一致的形象和關(guān)系才是好的品牌◆ 有規(guī)劃不一定能建立好品牌，但沒有規(guī)劃一定建立不好品牌◆ 光靠廣告代理商是不夠的，需要建立企業(yè)的整體知識及共識，并一致執(zhí)行◆ 沒有整體規(guī)劃的廣告代理商，較難保證品牌形象的一致性，建立品牌更加困難。品牌資產(chǎn)構(gòu)成——產(chǎn)品、形象、顧客、通路、視覺、聲譽360176。品牌管理過程活動執(zhí)行接觸點品牌世界點子IDEA品牌寫真品牌檢驗挑戰(zhàn)品牌掃描品牌掃描——發(fā)現(xiàn)品牌存在的問題品牌寫真——檢驗品牌與消費者的關(guān)系，找出品牌獨有的“DNA”品牌世界——找出品牌存在的外部世界，或消費者能夠參與的地帶 接觸點——思考消費者日常生活中的每一個細節(jié)，想象可能的接觸點，讓品牌深入他們的生活。中外品牌管理的差異品牌宣傳——投資？費用？短期銷售與長期品牌建立應(yīng)同時考慮廣告創(chuàng)作投入與媒體投放投入比例隔夜情：比結(jié)婚方便，成本也低，卻很難建立一個安穩(wěn)的家（廣告公司選擇）專業(yè)媒介規(guī)劃：買得對，買得準(zhǔn)，才是省錢，才是效益調(diào)研提升客觀性：國外公司，沒有一年不做消費者調(diào)查的培訓(xùn)：當(dāng)客戶也要專業(yè)，與廣告公司共同進步從傳統(tǒng)廣告到整合傳播（IMC）媒體實效廣告創(chuàng)意廣告效果80~90%10~20%投放金額創(chuàng)意公司日益小型化客戶服務(wù)創(chuàng)意媒介公司日益壯大媒體61 / 61