【正文】 節(jié)儉樸實(shí)，使用微軟辦公軟件說明自己不落伍，早起為孩子們準(zhǔn)備桂格麥片則表達(dá)了身為父母的舔犢之情?！　∑放谱R別系統(tǒng)最后還應(yīng)包括一個(gè)“關(guān)系”要素。品牌的任務(wù)之一是要與消費(fèi)者建立如同人際關(guān)系那樣的聯(lián)系。所以，品牌要成為人的朋友（土星汽車）、良師（微軟）、顧問（摩根斯坦利）、母親（貝蒂克洛克）、可愛的伙伴和兒子（吉列）。土星汽車明智地把消費(fèi)者當(dāng)作朋友來看待，它的品牌—消費(fèi)者關(guān)系也以此為基礎(chǔ)。土星品牌的功能性和情感性利益盡管反映了這種關(guān)系，但對其精髓的把握還不十分準(zhǔn)確。如何在發(fā)展品牌識別系統(tǒng)的過程中避免常見的錯(cuò)誤　　在創(chuàng)建品牌識別的過程中，我們積累了許多第一手的資料，從中我們總結(jié)出列在圖2－3中的8項(xiàng)原則，并在下面詳細(xì)說明。讀者在閱讀時(shí)要注意那些與你的品牌所處的環(huán)境最相似的問題。1拓寬品牌的視野品牌管理中常犯的一個(gè)錯(cuò)誤是過于狹隘地看待品牌。許多人會掉進(jìn)“口號陷阱”，認(rèn)為品牌識別必須用一個(gè)三個(gè)詞的短句概括起來。但即使是語言最簡練的品牌精髓表達(dá)式也只是品牌識別的一小部分，品牌內(nèi)涵的復(fù)雜性遠(yuǎn)不是一個(gè)簡單的短語所能體現(xiàn)的。例如，3M并不只意味著創(chuàng)新，而是代表了一系列的聯(lián)想物，包括質(zhì)量、整體性和整體產(chǎn)品、錄像和錄音帶以及中西部人的個(gè)性?！　「Ｒ姷腻e(cuò)誤是把品牌當(dāng)作一堆簡單的說明功能性利益的符號，從而陷入僵化的“產(chǎn)品屬性”陷阱。高科技產(chǎn)業(yè)和工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)商總是覺得消費(fèi)者只會注意品牌的事實(shí)性信息，消費(fèi)者只會依據(jù)他們認(rèn)為最重要的產(chǎn)品屬性進(jìn)行決策。事實(shí)上，只有把產(chǎn)品屬性對品牌的影響剝離以后，對品牌的理解才更精確，更有意義。圖2－4概括了產(chǎn)品和品牌的區(qū)別。產(chǎn)品特征包括產(chǎn)品范圍（佳潔士只生產(chǎn)口腔衛(wèi)生用品）、產(chǎn)品屬性（Vogue是本時(shí)尚雜志）、品質(zhì)和價(jià)值（卡夫優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品）、使用情況（Subaru起初專為雪天駕駛而設(shè)計(jì)）和功能性利益（沃爾瑪提供超值服務(wù)）。品牌涵蓋了這些產(chǎn)品特征和其他更多的東西：　　使用者的形象（那些穿阿曼尼的人）原產(chǎn)地（奧迪由德國工藝制造）　　組織聯(lián)想（3M是個(gè)富于創(chuàng)新的公司）　　　　　　　　　品牌個(gè)性（Bath and Body Works是個(gè)充滿活力的零售品牌）　　符號（威爾士法戈銀行的馬車標(biāo)志）　　品牌和消費(fèi)者的關(guān)系（Gateway是一位朋友）　　除功能性利益外，品牌還蘊(yùn)涵著：　　自我表現(xiàn)型利益（霍巴特使用者表現(xiàn)出永遠(yuǎn)領(lǐng)先的自我形象）　　情感性利益（土星的用戶為駕駛美國產(chǎn)的汽車感到驕傲）　　所有這些品牌元素都有其潛在價(jià)值，但以下3點(diǎn)值得進(jìn)一步商榷：組織聯(lián)想、品牌個(gè)性和符號?！　〗M織聯(lián)想與服務(wù)性機(jī)構(gòu)、高科技和耐用品企業(yè)的關(guān)系最為密切，因?yàn)槠放票澈蟮倪@些組織與顧客的聯(lián)系是實(shí)實(shí)在在的。企業(yè)如果獲得富于創(chuàng)新、具有社會責(zé)任感的聲譽(yù)，在人們心目中樹立起有實(shí)力的領(lǐng)導(dǎo)者和關(guān)心消費(fèi)者的形象，就能輕松應(yīng)對競爭對手一時(shí)的產(chǎn)品和質(zhì)量優(yōu)勢。這種組織聯(lián)想是積極的，因?yàn)檫@是一份無形的價(jià)值，競爭者很難進(jìn)行挑戰(zhàn)。定位在產(chǎn)品屬性基礎(chǔ)上的競爭者容易出局，但要與惠普和通用電器這樣以價(jià)值觀、企業(yè)傳統(tǒng)和人員為基本品牌聯(lián)想要素的企業(yè)抗衡就非常困難了?！　〗M織聯(lián)想必須反映企業(yè)的經(jīng)營策略。某全球性品牌的識別包括以下要素：全球領(lǐng)導(dǎo)者的姿態(tài)、最高行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量和服務(wù)、全球市場的服務(wù)承諾以及最低的價(jià)格定位。但經(jīng)營策略卻無法支持低價(jià)格定位，也很難實(shí)現(xiàn)全球領(lǐng)導(dǎo)者的定位、卓越的品質(zhì)保證和全球服務(wù)承諾。所以，經(jīng)營策略和品牌必須互相平衡。　　品牌個(gè)性即使在同質(zhì)市場也能帶來企業(yè)需要的差異化特征，從而在許多方面產(chǎn)生真正的價(jià)值。首先，品牌個(gè)性使品牌變得富有情趣、令人難忘。想想看，我們對一個(gè)人最糟的評價(jià)莫過于說這個(gè)人毫無個(gè)性，就算被人當(dāng)作討厭鬼也比這好。沒有個(gè)性的品牌在獲得知名度和建立與消費(fèi)者關(guān)系方面困難重重。其次，品牌個(gè)性激發(fā)起人們關(guān)注對品牌的活力和朝氣，這對許多品牌都非常有益。第三，品牌個(gè)性體現(xiàn)了品牌與消費(fèi)者的關(guān)系如朋友、伙伴和良師等。品牌個(gè)性所暗示的這些角色使品牌—消費(fèi)者關(guān)系的發(fā)展更清晰?！　】疾炱放撇呗园l(fā)展?fàn)顩r的方法之一是研究品牌個(gè)性是否在延伸識別中得以體現(xiàn)。如果答案是否定的，就說明管理者對該品牌的理解過于狹隘了。　　品牌符號可以被提升到品牌戰(zhàn)略的高度，而不僅僅是戰(zhàn)術(shù)性傳播中的一項(xiàng)工作。出色的符號系統(tǒng)能整合品牌，使品牌結(jié)構(gòu)更清晰，更易于記憶。符號是所有能反映品牌內(nèi)容的東西：一條廣告口號（大家都喜歡薩拉李）；一個(gè)卡通人物（皮爾斯伯里面團(tuán)男孩）；一個(gè)視覺標(biāo)識；一個(gè)商標(biāo)（耐克的勾形）；一種色彩（柯達(dá)的黃色）；一段樂曲（荷爾曼斯蛋黃醬）和一種包裝（莫頓食鹽的藍(lán)色圓柱型外觀）和一些活動(dòng)（麥當(dāng)勞的慈善活動(dòng)）。任何情況下，品牌符號在創(chuàng)造和維持品牌資產(chǎn)中都發(fā)揮著關(guān)鍵的作用，它應(yīng)成為延伸識別甚至核心識別的一部分。這一點(diǎn)，只要想想威爾士法戈銀行的馬車標(biāo)志在建立品牌知名度和人們對銀行的信賴度上所起的作用就知道了。　　延伸識別能幫助品牌擺脫產(chǎn)品的束縛，避免陷入“產(chǎn)品屬性”和“廣告口號”的陷阱。建立內(nèi)容詳盡的延伸品牌系統(tǒng)有以下好處?！　·S首先，豐富詳盡的品牌識別內(nèi)容能比較精確地反映品牌的內(nèi)涵。就像我們無法用一兩句話來描述一個(gè)人一樣，品牌的內(nèi)涵也不是只言片語能道盡的。三四個(gè)詞組的廣告口號或只拘泥于說明產(chǎn)品屬性的識別顯然是不準(zhǔn)確的?！　·S其次，品牌識別旨在指導(dǎo)決策者決定品牌應(yīng)代表什么。如果識別內(nèi)容是完整的，決策者在決定該做什么或不該做什么時(shí)就減少了很多不確定因素。如果品牌識別過于簡單，忽略了重要的環(huán)節(jié)，那么在傳播過程中就可能出現(xiàn)與品牌脫節(jié)的地方?！　·S第三，由于品牌識別是啟示性的，它通過體現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值與文化而輻射到整個(gè)企業(yè)組織。企業(yè)的市場領(lǐng)導(dǎo)地位和企業(yè)關(guān)愛消費(fèi)者的理念也許不屬于品牌精髓的內(nèi)容，但在引導(dǎo)品牌策略的實(shí)施中仍發(fā)揮關(guān)鍵的作用?！　·S第四，延伸識別所包含的幾個(gè)方面內(nèi)容使品牌得以超越產(chǎn)品屬性。品牌個(gè)性和品牌定位無論從戰(zhàn)略上還是從戰(zhàn)術(shù)上看都非常重要，但如果品牌定位太過簡單，這兩者也無法發(fā)揮作用。2在任何可能的情況下將品牌與功能性利益聯(lián)系起來　　“產(chǎn)品屬性”陷阱是客觀存在的，拓寬品牌的視野使其包含個(gè)性、組織聯(lián)想、符號、情感性和自我表現(xiàn)型利益等內(nèi)容也的確是有益的，但這并不意味著由于品牌的焦點(diǎn)不在產(chǎn)品屬性上，產(chǎn)品屬性和功能性利益就要被忽略。每個(gè)品牌都要尋求與消費(fèi)者相關(guān)的功能性利益，如沃爾沃為安全所做的設(shè)計(jì)，Gap品牌創(chuàng)造時(shí)尚的便裝等。憑借特別的產(chǎn)品特性獲得高人一等的市場定位將是競爭中的一件利器。　　巧妙地運(yùn)用關(guān)聯(lián)要素可以強(qiáng)化甚至創(chuàng)造出品牌優(yōu)于競爭者的功能性利益。事實(shí)上，支持產(chǎn)品屬性和功能性利益的最終目的是為了塑造品牌個(gè)性以及產(chǎn)生情感性和自我表現(xiàn)型利益?！　∷茉炱放苽€(gè)性的各種符號是創(chuàng)造和強(qiáng)化產(chǎn)品屬性和功能性利益關(guān)聯(lián)物的最佳工具。在各種品牌符號中支持功能性利益的有以下幾個(gè)：　　米其林輪胎巨人（堅(jiān)固耐用的輪胎）　　勁量兔子（能量持久的電池）　　皮爾斯伯里面團(tuán)男孩（新鮮便捷的食品）　　實(shí)際上，用符號方式比用事實(shí)信息更容易傳達(dá)產(chǎn)品屬性。讓我們回想一下Maytag孤獨(dú)的修車人是如何簡單有效地表現(xiàn)出品牌的可靠性的。如果沒有修車人這個(gè)符號，Maytag想表達(dá)“可靠性”這一抽象的產(chǎn)品屬性是非常困難的?！　_擊力強(qiáng)的視覺標(biāo)識也能以生動(dòng)而深刻的方式表達(dá)復(fù)雜的功能性利益。安德森咨詢公司的哲學(xué)是如果全面地考察一個(gè)企業(yè)一定會有不同的收獲，而大多數(shù)咨詢業(yè)的競爭者只注意具體的問題（由于這些問題只是更大的深層次問題的表象，所以專家們解決問題時(shí)所做的只是一些修修補(bǔ)補(bǔ)）。安德森咨詢公司的廣告代理公司揚(yáng)－羅必凱為此設(shè)計(jì)了一系列的視覺標(biāo)識，巧妙地反映了公司的哲學(xué)，并從1995年起在此基礎(chǔ)上發(fā)動(dòng)了一場廣告攻勢。其中一幅作品（見圖2－5）畫面上一群魚同心協(xié)力構(gòu)成了一頭巨鯊的形象。這些視覺設(shè)計(jì)不但富有沖擊力，而且不受文化和語言的局限，使信息能四處流傳?！　P(yáng)－羅必凱公司的斯圖爾特阿格里司開展的一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)說明情感性和功能性利益綜合運(yùn)用的效果。該研究以洗發(fā)水為對象，這類產(chǎn)品的情感性訴求不如功能性訴求有效，但二者綜合之后卻比其中任何一種方式都更能打動(dòng)人。后繼的研究也發(fā)現(xiàn)47個(gè)綜合了情感性和功能性訴求的電視廣告的效果得分顯著高于121個(gè)采用單一訴求的廣告。3采用最合適和最有用的內(nèi)容，忽略其他　　除了按產(chǎn)品、企業(yè)、個(gè)人和符號進(jìn)行歸類的12項(xiàng)內(nèi)容外，品牌識別模式還包括3種類型的利益和消費(fèi)者與品牌關(guān)系，一共有16個(gè)方面的內(nèi)容。每項(xiàng)內(nèi)容在特定的環(huán)境里都有其作用，但沒有一項(xiàng)內(nèi)容能適應(yīng)所有的環(huán)境。管理者常常想把每個(gè)方面都要派上用場，結(jié)果卻會使品牌識別顯得十分勉強(qiáng)，各要素之間過于瑣碎，缺乏關(guān)聯(lián)，甚至有點(diǎn)可笑?！　∷械膬?nèi)容并不一定都要體現(xiàn)在某個(gè)品牌識別里。品牌識別不是納稅報(bào)表，每一行都得填滿，也不是一份問卷，要答完所有的題目才能得高分。通過以下標(biāo)準(zhǔn)可以衡量每項(xiàng)內(nèi)容的作用?！　·S是否反映了對品牌十分重要的元素？該元素在多大程度上能支持建立品牌與消費(fèi)者的關(guān)系或?yàn)橄M(fèi)者提供利益？　　是否有助于形成與競爭品牌的差異？　　是否能與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴？　　一項(xiàng)內(nèi)容只要在一個(gè)問題上得分很高就說明它可以入選。如果在3個(gè)問題上都沒起什么作用就應(yīng)剔除。基本的判定底線是看這些內(nèi)容是否合適作為品牌識別的一部分，將來是否能發(fā)揮作用?！　【烤共捎媚男﹥?nèi)容還取決于品牌的背景。組織聯(lián)想對服務(wù)性機(jī)構(gòu)、高科技和耐用產(chǎn)品企業(yè)通常很有用，而對包裝類消費(fèi)品生產(chǎn)商則作用不大。自我表現(xiàn)型利益和品牌的關(guān)系也比較密切。當(dāng)產(chǎn)品差異性不大時(shí)，品牌個(gè)性就顯得尤為重要。如果符號的沖擊力很強(qiáng)，特別是有固定的視覺標(biāo)識時(shí)，符號往往是最重要的識別內(nèi)容。如果符號沖擊力較弱或沒有固定下來，品牌的推動(dòng)就不能依靠象征物。（許多強(qiáng)勢品牌，如IBM，并沒有需要花大力氣來管理的符號系統(tǒng)。）4在真正理解消費(fèi)者的基礎(chǔ)上制定品牌識別　　消費(fèi)者分析、競爭者分析和品牌自我分析為品牌識別的發(fā)展提供了依據(jù)。任何企業(yè)如果簡化了這些步驟，都可能會遭遇危機(jī)?！　〔涣私庀M(fèi)者和品牌深層次的關(guān)系是一個(gè)常見的錯(cuò)誤。對品牌屬性重要程度的量化研究盡管是有價(jià)值的，但研究很少能為品牌識別的創(chuàng)建提供可靠的見解，反而常常會引到產(chǎn)品屬性的陷阱里。焦點(diǎn)人群的研究同樣也過于膚淺，無法發(fā)現(xiàn)品牌消費(fèi)者關(guān)系的基礎(chǔ)是什么。幸好仍有一些方法能洞察消費(fèi)者從而得出有益的見解。以下就是有關(guān)這方面的一些建議：　　將消費(fèi)者個(gè)別的深度訪談與購買和使用產(chǎn)品時(shí)的場景結(jié)合起來考察。寶潔公司的研究者們有時(shí)會整天呆在消費(fèi)者家中，深入觀察他們使用產(chǎn)品的習(xí)慣。研究者讓被訪者戴上微型麥克風(fēng)，當(dāng)被訪者進(jìn)行日?；顒?dòng)時(shí)，錄下他們討論問題的方式和各種反應(yīng)。李維斯的工作人員帶著錄音機(jī)，跟隨人們逛商場。由于現(xiàn)場記錄反應(yīng)了購物者的真實(shí)經(jīng)歷，錄下來的人們對所購商品的議論尤其有價(jià)值?！　·S問題研究也會有收獲。具體使用過程中會遇到哪些問題？這些問題中什么是有意義的？哪些具有普遍性，能作為品牌決策的基礎(chǔ)？對狗糧的問題研究最終導(dǎo)致根據(jù)狗的年齡和體格大小生產(chǎn)相應(yīng)的產(chǎn)品?！　·S心理研究借鑒了醫(yī)學(xué)家拉派里博士采用的方法。被試者躺在一個(gè)燈光幽暗、音樂輕柔的地方，思考有興趣的問題。這種環(huán)境下人的認(rèn)知心理防御會減弱，更可能出現(xiàn)各種情感聯(lián)想。佛格思咖啡的研究人員曾讓被試者回憶他們的童年時(shí)代，回想與咖啡有關(guān)的事物。結(jié)果發(fā)現(xiàn)咖啡的香氣與人們對家的感情有密切的關(guān)系，于是佛格思成功地找到了定位，其廣告口號是“早晨起來最美妙的事情是杯中有佛格思咖啡”?！　·S另一種方式是從產(chǎn)品使用經(jīng)歷中發(fā)現(xiàn)相關(guān)的情感。這方面的研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者使用產(chǎn)品時(shí)經(jīng)常出現(xiàn)20種情感：憤怒、不滿、焦慮、悲傷、懼怕、慚愧、內(nèi)疚、嫉妒、孤獨(dú)、浪漫、愛戀、平靜、放松、滿足、樂觀、愉快、興奮、急切、驚奇和驕傲。以這些情感為依據(jù)能用來調(diào)查消費(fèi)者，為情感研究提供量化的數(shù)據(jù)。　　通過階梯研究能了解到消費(fèi)者購買和使用某品牌時(shí)相關(guān)的情感性和自我表達(dá)型利益。這個(gè)研究開始先問消費(fèi)者決定購買的理由或他們的品牌偏好，答案一般會涉及某些產(chǎn)品屬性。接著問他們?yōu)槭裁纯粗剡@些屬性。一系列的“為什么”會引出一些基本的情感性或自我表現(xiàn)型利益。例如，飛機(jī)上的乘客可能會被問到為什么喜歡寬大的機(jī)身，回答可能是“身體感覺舒服”，接著追問為什么喜歡這種感覺，答案可能會引出一個(gè)情感性利益“自我感覺比較好”。同樣的，因乘客在意“服務(wù)”，那就可能會引發(fā)對一系列問題的回答，如“節(jié)約時(shí)間”、“減少緊張感”和“覺得安全”等。　　從忠實(shí)消費(fèi)者入手洞察品牌。這些核心消費(fèi)者與品牌的關(guān)系說明品牌的潛力還有待挖掘，值得認(rèn)真研究。問題在于如何強(qiáng)化這種關(guān)系，擴(kuò)大忠誠者的范圍。5了解競爭者　　忽視競爭對手也是常見的毛病。人們總是習(xí)慣關(guān)心自己，品牌和企業(yè)關(guān)心的是消費(fèi)者的需求，但問題是商場上總必須面對強(qiáng)勁的或潛在的競爭對手。了解競爭者創(chuàng)建品牌的方式是制造品牌差異化的關(guān)鍵，這往往從分析競爭對手目前和過去的定位策略開始。　　一個(gè)行之有效的方法，是收集競爭者有代表性的廣告并估算他們的傳播費(fèi)用，然后將廣告進(jìn)行分類。例如保險(xiǎn)公司的廣告通常分3種類型：　　展現(xiàn)實(shí)力（如旅行者、佛特司、Prudential）　　隨時(shí)為顧客服務(wù)（如Allstate、State Farm和西格納集團(tuán)）　　放眼未來，為您提早打算（UNUM、Mass Mutual、Equitable）　　了解競爭者如何定位、大體預(yù)算有多少，能為品牌提供策略方面的指導(dǎo)，也能現(xiàn)實(shí)地估計(jì)自己的實(shí)力。如果自己的廣告信息與預(yù)算更多的其他的競爭對手的廣告信息非常相似，卻還一味地相信自己的廣告能夠脫穎而出顯然是不切實(shí)際的?！　·S還有一種辦法是翻閱競爭者過去4年左右的年度報(bào)告。品牌識別的內(nèi)容，特別是像索尼這樣的企業(yè)型品牌，通常會從中有所反應(yīng)。年度報(bào)告還會記錄品牌背后的未來的戰(zhàn)略和對消費(fèi)者的承諾?！　·S對競爭品牌的形象調(diào)查也很有價(jià)值。消費(fèi)者如何看待競爭品牌？喜歡這些品牌嗎？它們有哪些個(gè)性？組織聯(lián)想是什么？有哪些符號？品牌形象的定量研究提供了一個(gè)考慮問題的出發(fā)點(diǎn)，而從深度定性研究中獲得的成果通常也非常有用。　　企業(yè)的監(jiān)測范圍應(yīng)包括所有的競爭對手，這一點(diǎn)很重要，因?yàn)樗麄儠诮裉旎蛭磥砼c你爭奪顧客。涉足家用電腦市場的企業(yè)要留心戴爾、康柏、Gateway、IBM、蘋果等主要競爭者。對家用市場虎視眈眈的還有索尼、柯達(dá)、微軟和TCI等，所有這些企業(yè)都準(zhǔn)備為爭奪數(shù)字化界面和網(wǎng)絡(luò)工具市場而背水一戰(zhàn)，因?yàn)檫@些產(chǎn)品是未來數(shù)字化家庭商務(wù)活動(dòng)的核心