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浙江服裝企業(yè)的品牌戰(zhàn)略doc12-品牌管理(參考版)

2024-08-16 05:34本頁(yè)面
  

【正文】 如果我們國(guó)內(nèi)的服裝品牌,主要也就是浙江的服裝品牌,不把大本營(yíng)經(jīng)營(yíng)好,做扎實(shí),做的不可戰(zhàn)勝,如家電的海爾在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一般,而是把過(guò)多的精力和資源放到攻國(guó)際市場(chǎng),我們認(rèn)為風(fēng)險(xiǎn)太大,并不值得。在這種背景下,我們認(rèn)為國(guó)內(nèi)服裝品牌不要好高婺遠(yuǎn),應(yīng)該先在國(guó)內(nèi)做大做強(qiáng),這比馬上走出去更可取。 此外,國(guó)內(nèi)服裝業(yè)的外向型程度高,企業(yè)大多活的不好,但又有死不了。我們?cè)谘芯科放茋?guó)際化前認(rèn)為,中國(guó)品牌國(guó)際化(包括服裝品牌)的時(shí)機(jī)已經(jīng)到來(lái)。 表 5 浙江省服裝企業(yè)品牌多元化情況表 企業(yè)名稱 原品牌 新增加的品牌 杉杉 杉杉 法涵詩(shī),小杉哥,意丹奴 雅戈?duì)? 雅戈?duì)? 馬克西姆 羅蒙 羅蒙 羅冠,迪可 莊吉 莊吉 貝那路 森馬 森馬 巴拉巴拉 洛茲 洛茲 (洛茲)目前浙江服裝企業(yè)的這一步已經(jīng)邁出(見下表 5)。絕對(duì)不能把什么產(chǎn)品都往品牌里面裝。其次,由于品牌內(nèi)在的不確定性,品牌延伸對(duì)品牌的影響也難以評(píng)此資料來(lái)自 企業(yè) () , 大量管理資料下載 估。在品 牌內(nèi)涵和品牌個(gè)性不夠確定的情況下,品牌延伸能不能借品牌業(yè)已建立的信譽(yù)、地位和消費(fèi)者的好感,惠及延伸產(chǎn)品是值得懷疑的。但潛在的問(wèn)題不容忽視。 通過(guò)各系統(tǒng)的整合,形成一個(gè)完整的以品牌管理為中心的管理系統(tǒng)。 因此,浙江服裝企業(yè)創(chuàng)名牌,要在我國(guó)加入 WTO之后再創(chuàng)輝煌,必須放棄單一的“廣告 +形象代言人”模式,建立以品牌為中心的管理體系,為品牌建設(shè)提供全方位的 系統(tǒng)的支持。浙江有一個(gè)十分著名的品牌,其品牌服裝在一地以 2 折銷售,這無(wú)異于自毀品牌。從市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)設(shè) 計(jì)、品牌和產(chǎn)品定位、廣告投放等全方位為品牌服務(wù),在品牌產(chǎn)品的營(yíng)銷上要形成內(nèi)在一致的整合品牌傳播。因此,品牌建立重在形成品牌的獨(dú)特的附加價(jià)值和個(gè)性。這導(dǎo)致了品牌建立中對(duì)廣告和品牌形象代言人的過(guò)度依賴,一旦消費(fèi)者膩煩了,品牌的地位就一落千丈。 (二) 建立強(qiáng)有力的品牌管理系統(tǒng) 大家現(xiàn)在都知道品牌可以為公司創(chuàng)造價(jià)值,帶來(lái)溢價(jià),但國(guó)內(nèi)絕大部分公司不知道為什么消費(fèi)者愿意支付高價(jià)。男人究竟應(yīng)該是怎樣的?建議品牌的所有者好好的調(diào)查一下:英俊瀟灑?誠(chéng)實(shí)有為?富有愛心和責(zé)任感?或是別的?然后再去找一個(gè)或幾個(gè)生活片段,體現(xiàn)這種男性象征,讓抽象的變得具體。 同樣重要的是品牌定位的差異性和獨(dú)特性。 此資料來(lái)自 企業(yè) () , 大量管理資料下載 浙江的服裝品牌內(nèi)涵大多停留在第五和第四層次,即對(duì)產(chǎn)品的實(shí)體質(zhì)量比較重視,但對(duì)品牌的情感性附加價(jià)值的開發(fā)不足。只有當(dāng)品牌有自己的價(jià)值觀和個(gè)性品質(zhì),如真誠(chéng)、公平、美化生活、優(yōu)雅、自信等,這時(shí)品牌才是一個(gè)完整的品牌。一個(gè)品牌剛誕生時(shí), 層次 1 個(gè)性品質(zhì) 層次 2 價(jià)值觀 層次 3 感情性利益 層次 4 物質(zhì)性利益 層次 5 產(chǎn)品特性 首先與品牌的產(chǎn)品屬性和特性聯(lián)在一起,而后由屬性聯(lián)想到由此帶來(lái)的物質(zhì)利益,如耐用、方便,再是這個(gè)品牌的為顧客著想、關(guān)心等感情性好處。 四、浙江服裝企業(yè)創(chuàng)名牌的對(duì)策建議 (一) 正確進(jìn)行品牌的定位,豐富品牌文化內(nèi)涵 浙江服裝企業(yè)創(chuàng)品牌的當(dāng)務(wù)之急是進(jìn)一步明確品牌的定位,全方位地界定品牌的價(jià)值觀和內(nèi)涵。原因非常簡(jiǎn)單,因?yàn)槿胧篮笳谶M(jìn)來(lái)和即將進(jìn)來(lái)的都是國(guó)外的品牌,競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手正是國(guó)內(nèi)打遍無(wú)敵手的浙江服裝 品牌。無(wú)論是雅戈?duì)柕?VP“愛你篇”還是莊吉的“莊重一身,吉祥一生”,其意蘊(yùn)都顯得不夠。服裝是一種個(gè)性化的消費(fèi),一個(gè)人的服裝是個(gè)人興趣、愛好、地位、品位和個(gè)性的全方位的展示,只有深入了解,接近他們甚至融入他們的生活才能真正完全把握。這與國(guó)外企業(yè)的一個(gè)品牌至少有一個(gè)名設(shè)計(jì)師形成了 鮮明的對(duì)比。目前雖然莊吉、雅戈?duì)?、羅蒙等,或通過(guò)與國(guó)際跨國(guó)公司合作,或自己在意大利和法國(guó)設(shè)立服裝設(shè)計(jì)室,但仍然以翻版、仿制為主,原創(chuàng)性的設(shè)計(jì)明顯不夠,各公司大多缺乏高水平的設(shè)計(jì)師。以西服為例,西服的發(fā)源地在歐洲,此資料來(lái)自 企業(yè) () , 大量管理資料下載 西方人能接受一個(gè)來(lái)自中國(guó) —— 這個(gè)對(duì)很多歐洲人來(lái)說(shuō)帶有神秘色彩的東方國(guó)家 —— 的西服品牌嗎?回答是否定的。 然而,這還不是最嚴(yán)重的。根據(jù)海爾在國(guó) 外打品牌經(jīng)驗(yàn),在美國(guó)樹一個(gè)品牌至少要一個(gè)億的美金。 服裝品牌的建設(shè),需要大量的投資。它在一定的程度上會(huì)阻礙我們的服裝產(chǎn)品的出口和品牌在國(guó)外市場(chǎng)上建立形象。在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的道路上,有美國(guó)和歐盟的配額限制,還有各種標(biāo)志認(rèn)證 —— 如綠色標(biāo)志認(rèn)證、 SA8000 的社會(huì)責(zé)任和道德認(rèn)證及美國(guó)的 WRAP 認(rèn)證等。如雅戈?duì)柕膭?chuàng)國(guó)際名牌建百年企業(yè); 莊吉振興民族服裝品牌的使命感 ? 品牌國(guó)際化 ;報(bào)喜鳥目標(biāo)鎖定國(guó)際名牌產(chǎn)品等。 (三)品牌國(guó)際化躍躍欲試,但自身實(shí)力明顯不足 浙江服裝品牌在國(guó)內(nèi)很有競(jìng)爭(zhēng)力,就總體實(shí)力而言,國(guó)內(nèi)沒有一個(gè)省份的企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力能勝過(guò)。 當(dāng)然,品牌延伸的成敗還得由實(shí)踐來(lái)證明。一是,莊吉是個(gè)好男人的品牌,向女士穿的皮鞋延伸是否合適;二是男人的服飾著裝要求莊重,女士的鞋 要求優(yōu)雅和美麗,甚至性感。 再如莊吉,是西服的馳名商標(biāo),現(xiàn)在已向皮鞋延伸,而且以女士皮鞋為主。因而這樣的定位是可以接受的,而且夢(mèng)得嬌不是正裝。在國(guó)外男女兼用的服裝品牌不是沒有,如夢(mèng)得嬌就是。 如羅蒙有一個(gè)報(bào)道說(shuō) :“羅蒙不重男輕女”,有意將羅蒙品牌向女裝方向延伸。但品牌延伸也有它內(nèi)在的問(wèn)題。(報(bào)喜鳥) (二)品牌延伸過(guò)快,未來(lái)隱患難料 浙江服裝企業(yè)在打出品牌后,幾乎不約而同地走了品牌延伸之路。企業(yè) 3:目標(biāo)鎖定國(guó)際名牌產(chǎn)品,由知名商標(biāo)到著名商標(biāo)在到中國(guó)馳名商標(biāo)。進(jìn)而實(shí)現(xiàn)集團(tuán)管理現(xiàn)代化、產(chǎn)業(yè)規(guī)?;a(chǎn)品多元化、資本社會(huì)化、品牌國(guó)際化,以保障企業(yè)不斷走向 輝煌,永續(xù)發(fā)展。(雅戈?duì)枺? 此資料來(lái)自 企業(yè) () , 大量管理資料下載 如下面是三家服裝公司的企業(yè)使命目標(biāo)和關(guān)于品牌的表述: 再如襯衫,雅戈?duì)栕髁艘粋€(gè) VP 免熨襯衫的廣告,為什么要給先生買呢?“因?yàn)閻勰懵?!”現(xiàn)在海魄的廣告也類 似:小兩口吵架,說(shuō):這襯衫是我買的!而終止,言外之意是“愛你的”。但是這些品牌的市場(chǎng)定位非常相似。 浙江服裝企業(yè)創(chuàng)名牌:隱患和解決策略 三、浙江服裝企業(yè)創(chuàng)名牌中存在的隱患 (一) 品牌定位雷同,缺乏獨(dú)特的核心訴求 浙江服裝的強(qiáng)項(xiàng)主要集中在男裝上,尤以西服和襯衫的競(jìng)爭(zhēng)力最強(qiáng)。 目前,溫州的服裝品牌企業(yè)的加盟店已超過(guò)一萬(wàn)家,娃哈哈在今年五月宣布進(jìn)入服裝行業(yè),首期加盟商就達(dá) 800 多家,迅速覆蓋全國(guó)市場(chǎng)。 此外,加盟模式還有一個(gè)好處是節(jié)省大量的渠道建設(shè)成本,是一條低成本的市場(chǎng)擴(kuò)張之路。杉杉公司率先放棄這種模式,改用加盟商
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