浙江服裝企業(yè)的品牌戰(zhàn)略doc12-品牌管理(參考版)
2024-08-16 05:34本頁面
【正文】 如果我們國(guó)內(nèi)的服裝品牌，主要也就是浙江的服裝品牌，不把大本營(yíng)經(jīng)營(yíng)好，做扎實(shí)，做的不可戰(zhàn)勝，如家電的海爾在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一般，而是把過多的精力和資源放到攻國(guó)際市場(chǎng)，我們認(rèn)為風(fēng)險(xiǎn)太大，并不值得。在這種背景下，我們認(rèn)為國(guó)內(nèi)服裝品牌不要好高婺遠(yuǎn)，應(yīng)該先在國(guó)內(nèi)做大做強(qiáng)，這比馬上走出去更可取。 此外，國(guó)內(nèi)服裝業(yè)的外向型程度高，企業(yè)大多活的不好，但又有死不了。我們?cè)谘芯科放茋?guó)際化前認(rèn)為，中國(guó)品牌國(guó)際化（包括服裝品牌）的時(shí)機(jī)已經(jīng)到來。 表 5 浙江省服裝企業(yè)品牌多元化情況表 企業(yè)名稱 原品牌 新增加的品牌 杉杉 杉杉 法涵詩，小杉哥，意丹奴 雅戈?duì)? 雅戈?duì)? 馬克西姆 羅蒙 羅蒙 羅冠，迪可 莊吉 莊吉 貝那路 森馬 森馬 巴拉巴拉 洛茲 洛茲 （洛茲）目前浙江服裝企業(yè)的這一步已經(jīng)邁出（見下表 5）。絕對(duì)不能把什么產(chǎn)品都往品牌里面裝。其次，由于品牌內(nèi)在的不確定性，品牌延伸對(duì)品牌的影響也難以評(píng)此資料來自 企業(yè) () , 大量管理資料下載 估。在品 牌內(nèi)涵和品牌個(gè)性不夠確定的情況下，品牌延伸能不能借品牌業(yè)已建立的信譽(yù)、地位和消費(fèi)者的好感，惠及延伸產(chǎn)品是值得懷疑的。但潛在的問題不容忽視。 通過各系統(tǒng)的整合，形成一個(gè)完整的以品牌管理為中心的管理系統(tǒng)。 因此，浙江服裝企業(yè)創(chuàng)名牌，要在我國(guó)加入 WTO之后再創(chuàng)輝煌，必須放棄單一的“廣告 +形象代言人”模式，建立以品牌為中心的管理體系，為品牌建設(shè)提供全方位的 系統(tǒng)的支持。浙江有一個(gè)十分著名的品牌，其品牌服裝在一地以 2 折銷售，這無異于自毀品牌。從市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)設(shè) 計(jì)、品牌和產(chǎn)品定位、廣告投放等全方位為品牌服務(wù)，在品牌產(chǎn)品的營(yíng)銷上要形成內(nèi)在一致的整合品牌傳播。因此，品牌建立重在形成品牌的獨(dú)特的附加價(jià)值和個(gè)性。這導(dǎo)致了品牌建立中對(duì)廣告和品牌形象代言人的過度依賴，一旦消費(fèi)者膩煩了，品牌的地位就一落千丈。 （二） 建立強(qiáng)有力的品牌管理系統(tǒng) 大家現(xiàn)在都知道品牌可以為公司創(chuàng)造價(jià)值，帶來溢價(jià)，但國(guó)內(nèi)絕大部分公司不知道為什么消費(fèi)者愿意支付高價(jià)。男人究竟應(yīng)該是怎樣的？建議品牌的所有者好好的調(diào)查一下：英俊瀟灑？誠(chéng)實(shí)有為？富有愛心和責(zé)任感？或是別的？然后再去找一個(gè)或幾個(gè)生活片段，體現(xiàn)這種男性象征，讓抽象的變得具體。 同樣重要的是品牌定位的差異性和獨(dú)特性。 此資料來自 企業(yè) () , 大量管理資料下載 浙江的服裝品牌內(nèi)涵大多停留在第五和第四層次，即對(duì)產(chǎn)品的實(shí)體質(zhì)量比較重視，但對(duì)品牌的情感性附加價(jià)值的開發(fā)不足。只有當(dāng)品牌有自己的價(jià)值觀和個(gè)性品質(zhì)，如真誠(chéng)、公平、美化生活、優(yōu)雅、自信等，這時(shí)品牌才是一個(gè)完整的品牌。一個(gè)品牌剛誕生時(shí)， 層次 1 個(gè)性品質(zhì) 層次 2 價(jià)值觀 層次 3 感情性利益 層次 4 物質(zhì)性利益 層次 5 產(chǎn)品特性 首先與品牌的產(chǎn)品屬性和特性聯(lián)在一起，而后由屬性聯(lián)想到由此帶來的物質(zhì)利益，如耐用、方便，再是這個(gè)品牌的為顧客著想、關(guān)心等感情性好處。 四、浙江服裝企業(yè)創(chuàng)名牌的對(duì)策建議 （一） 正確進(jìn)行品牌的定位，豐富品牌文化內(nèi)涵 浙江服裝企業(yè)創(chuàng)品牌的當(dāng)務(wù)之急是進(jìn)一步明確品牌的定位，全方位地界定品牌的價(jià)值觀和內(nèi)涵。原因非常簡(jiǎn)單，因?yàn)槿胧篮笳谶M(jìn)來和即將進(jìn)來的都是國(guó)外的品牌，競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手正是國(guó)內(nèi)打遍無敵手的浙江服裝 品牌。無論是雅戈?duì)柕?VP“愛你篇”還是莊吉的“莊重一身，吉祥一生”，其意蘊(yùn)都顯得不夠。服裝是一種個(gè)性化的消費(fèi)，一個(gè)人的服裝是個(gè)人興趣、愛好、地位、品位和個(gè)性的全方位的展示，只有深入了解，接近他們甚至融入他們的生活才能真正完全把握。這與國(guó)外企業(yè)的一個(gè)品牌至少有一個(gè)名設(shè)計(jì)師形成了 鮮明的對(duì)比。目前雖然莊吉、雅戈?duì)?、羅蒙等，或通過與國(guó)際跨國(guó)公司合作，或自己在意大利和法國(guó)設(shè)立服裝設(shè)計(jì)室，但仍然以翻版、仿制為主，原創(chuàng)性的設(shè)計(jì)明顯不夠，各公司大多缺乏高水平的設(shè)計(jì)師。以西服為例，西服的發(fā)源地在歐洲，此資料來自 企業(yè) () , 大量管理資料下載 西方人能接受一個(gè)來自中國(guó) —— 這個(gè)對(duì)很多歐洲人來說帶有神秘色彩的東方國(guó)家 —— 的西服品牌嗎？回答是否定的。 然而，這還不是最嚴(yán)重的。根據(jù)海爾在國(guó) 外打品牌經(jīng)驗(yàn)，在美國(guó)樹一個(gè)品牌至少要一個(gè)億的美金。 服裝品牌的建設(shè)，需要大量的投資。它在一定的程度上會(huì)阻礙我們的服裝產(chǎn)品的出口和品牌在國(guó)外市場(chǎng)上建立形象。在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的道路上，有美國(guó)和歐盟的配額限制，還有各種標(biāo)志認(rèn)證 —— 如綠色標(biāo)志認(rèn)證、 SA8000 的社會(huì)責(zé)任和道德認(rèn)證及美國(guó)的 WRAP 認(rèn)證等。如雅戈?duì)柕膭?chuàng)國(guó)際名牌建百年企業(yè)； 莊吉振興民族服裝品牌的使命感 ? 品牌國(guó)際化 ；報(bào)喜鳥目標(biāo)鎖定國(guó)際名牌產(chǎn)品等。 （三）品牌國(guó)際化躍躍欲試，但自身實(shí)力明顯不足 浙江服裝品牌在國(guó)內(nèi)很有競(jìng)爭(zhēng)力，就總體實(shí)力而言，國(guó)內(nèi)沒有一個(gè)省份的企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力能勝過。 當(dāng)然，品牌延伸的成敗還得由實(shí)踐來證明。一是，莊吉是個(gè)好男人的品牌，向女士穿的皮鞋延伸是否合適；二是男人的服飾著裝要求莊重，女士的鞋 要求優(yōu)雅和美麗，甚至性感。 再如莊吉，是西服的馳名商標(biāo)，現(xiàn)在已向皮鞋延伸，而且以女士皮鞋為主。因而這樣的定位是可以接受的，而且夢(mèng)得嬌不是正裝。在國(guó)外男女兼用的服裝品牌不是沒有，如夢(mèng)得嬌就是。 如羅蒙有一個(gè)報(bào)道說 ：“羅蒙不重男輕女”，有意將羅蒙品牌向女裝方向延伸。但品牌延伸也有它內(nèi)在的問題。（報(bào)喜鳥） （二）品牌延伸過快，未來隱患難料 浙江服裝企業(yè)在打出品牌后，幾乎不約而同地走了品牌延伸之路。企業(yè) 3：目標(biāo)鎖定國(guó)際名牌產(chǎn)品，由知名商標(biāo)到著名商標(biāo)在到中國(guó)馳名商標(biāo)。進(jìn)而實(shí)現(xiàn)集團(tuán)管理現(xiàn)代化、產(chǎn)業(yè)規(guī)?；a(chǎn)品多元化、資本社會(huì)化、品牌國(guó)際化，以保障企業(yè)不斷走向 輝煌，永續(xù)發(fā)展。（雅戈?duì)枺? 此資料來自 企業(yè) () , 大量管理資料下載 如下面是三家服裝公司的企業(yè)使命目標(biāo)和關(guān)于品牌的表述： 再如襯衫，雅戈?duì)栕髁艘粋€(gè) VP 免熨襯衫的廣告，為什么要給先生買呢？“因?yàn)閻勰懵?！”現(xiàn)在海魄的廣告也類 似：小兩口吵架，說：這襯衫是我買的！而終止，言外之意是“愛你的”。但是這些品牌的市場(chǎng)定位非常相似。 浙江服裝企業(yè)創(chuàng)名牌：隱患和解決策略 三、浙江服裝企業(yè)創(chuàng)名牌中存在的隱患 （一） 品牌定位雷同，缺乏獨(dú)特的核心訴求 浙江服裝的強(qiáng)項(xiàng)主要集中在男裝上，尤以西服和襯衫的競(jìng)爭(zhēng)力最強(qiáng)。 目前，溫州的服裝品牌企業(yè)的加盟店已超過一萬家，娃哈哈在今年五月宣布進(jìn)入服裝行業(yè)，首期加盟商就達(dá) 800 多家，迅速覆蓋全國(guó)市場(chǎng)。 此外，加盟模式還有一個(gè)好處是節(jié)省大量的渠道建設(shè)成本，是一條低成本的市場(chǎng)擴(kuò)張之路。杉杉公司率先放棄這種模式，改用加盟商
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