浙江服裝企業(yè)的品牌戰(zhàn)略doc12-品牌管理(參考版)
2024-08-16 05:34本頁面
【正文】 如果我們國內的服裝品牌，主要也就是浙江的服裝品牌，不把大本營經(jīng)營好，做扎實，做的不可戰(zhàn)勝，如家電的海爾在國內市場一般，而是把過多的精力和資源放到攻國際市場，我們認為風險太大，并不值得。在這種背景下，我們認為國內服裝品牌不要好高婺遠，應該先在國內做大做強，這比馬上走出去更可取。 此外，國內服裝業(yè)的外向型程度高，企業(yè)大多活的不好，但又有死不了。我們在研究品牌國際化前認為，中國品牌國際化（包括服裝品牌）的時機已經(jīng)到來。 表 5 浙江省服裝企業(yè)品牌多元化情況表 企業(yè)名稱 原品牌 新增加的品牌 杉杉 杉杉 法涵詩，小杉哥，意丹奴 雅戈爾 雅戈爾 馬克西姆 羅蒙 羅蒙 羅冠，迪可 莊吉 莊吉 貝那路 森馬 森馬 巴拉巴拉 洛茲 洛茲 （洛茲）目前浙江服裝企業(yè)的這一步已經(jīng)邁出（見下表 5）。絕對不能把什么產(chǎn)品都往品牌里面裝。其次，由于品牌內在的不確定性，品牌延伸對品牌的影響也難以評此資料來自 企業(yè) () , 大量管理資料下載 估。在品 牌內涵和品牌個性不夠確定的情況下，品牌延伸能不能借品牌業(yè)已建立的信譽、地位和消費者的好感，惠及延伸產(chǎn)品是值得懷疑的。但潛在的問題不容忽視。 通過各系統(tǒng)的整合，形成一個完整的以品牌管理為中心的管理系統(tǒng)。 因此，浙江服裝企業(yè)創(chuàng)名牌，要在我國加入 WTO之后再創(chuàng)輝煌，必須放棄單一的“廣告 +形象代言人”模式，建立以品牌為中心的管理體系，為品牌建設提供全方位的 系統(tǒng)的支持。浙江有一個十分著名的品牌，其品牌服裝在一地以 2 折銷售，這無異于自毀品牌。從市場調研、產(chǎn)品開發(fā)設 計、品牌和產(chǎn)品定位、廣告投放等全方位為品牌服務，在品牌產(chǎn)品的營銷上要形成內在一致的整合品牌傳播。因此，品牌建立重在形成品牌的獨特的附加價值和個性。這導致了品牌建立中對廣告和品牌形象代言人的過度依賴，一旦消費者膩煩了，品牌的地位就一落千丈。 （二） 建立強有力的品牌管理系統(tǒng) 大家現(xiàn)在都知道品牌可以為公司創(chuàng)造價值，帶來溢價，但國內絕大部分公司不知道為什么消費者愿意支付高價。男人究竟應該是怎樣的？建議品牌的所有者好好的調查一下：英俊瀟灑？誠實有為？富有愛心和責任感？或是別的？然后再去找一個或幾個生活片段，體現(xiàn)這種男性象征，讓抽象的變得具體。 同樣重要的是品牌定位的差異性和獨特性。 此資料來自 企業(yè) () , 大量管理資料下載 浙江的服裝品牌內涵大多停留在第五和第四層次，即對產(chǎn)品的實體質量比較重視，但對品牌的情感性附加價值的開發(fā)不足。只有當品牌有自己的價值觀和個性品質，如真誠、公平、美化生活、優(yōu)雅、自信等，這時品牌才是一個完整的品牌。一個品牌剛誕生時， 層次 1 個性品質 層次 2 價值觀 層次 3 感情性利益 層次 4 物質性利益 層次 5 產(chǎn)品特性 首先與品牌的產(chǎn)品屬性和特性聯(lián)在一起，而后由屬性聯(lián)想到由此帶來的物質利益，如耐用、方便，再是這個品牌的為顧客著想、關心等感情性好處。 四、浙江服裝企業(yè)創(chuàng)名牌的對策建議 （一） 正確進行品牌的定位，豐富品牌文化內涵 浙江服裝企業(yè)創(chuàng)品牌的當務之急是進一步明確品牌的定位，全方位地界定品牌的價值觀和內涵。原因非常簡單，因為入世后正在進來和即將進來的都是國外的品牌，競爭的對手正是國內打遍無敵手的浙江服裝 品牌。無論是雅戈爾的 VP“愛你篇”還是莊吉的“莊重一身，吉祥一生”，其意蘊都顯得不夠。服裝是一種個性化的消費，一個人的服裝是個人興趣、愛好、地位、品位和個性的全方位的展示，只有深入了解，接近他們甚至融入他們的生活才能真正完全把握。這與國外企業(yè)的一個品牌至少有一個名設計師形成了 鮮明的對比。目前雖然莊吉、雅戈爾、羅蒙等，或通過與國際跨國公司合作，或自己在意大利和法國設立服裝設計室，但仍然以翻版、仿制為主，原創(chuàng)性的設計明顯不夠，各公司大多缺乏高水平的設計師。以西服為例，西服的發(fā)源地在歐洲，此資料來自 企業(yè) () , 大量管理資料下載 西方人能接受一個來自中國 —— 這個對很多歐洲人來說帶有神秘色彩的東方國家 —— 的西服品牌嗎？回答是否定的。 然而，這還不是最嚴重的。根據(jù)海爾在國 外打品牌經(jīng)驗，在美國樹一個品牌至少要一個億的美金。 服裝品牌的建設，需要大量的投資。它在一定的程度上會阻礙我們的服裝產(chǎn)品的出口和品牌在國外市場上建立形象。在進入國際市場的道路上，有美國和歐盟的配額限制，還有各種標志認證 —— 如綠色標志認證、 SA8000 的社會責任和道德認證及美國的 WRAP 認證等。如雅戈爾的創(chuàng)國際名牌建百年企業(yè)； 莊吉振興民族服裝品牌的使命感 ? 品牌國際化 ；報喜鳥目標鎖定國際名牌產(chǎn)品等。 （三）品牌國際化躍躍欲試，但自身實力明顯不足 浙江服裝品牌在國內很有競爭力，就總體實力而言，國內沒有一個省份的企業(yè)品牌競爭力能勝過。 當然，品牌延伸的成敗還得由實踐來證明。一是，莊吉是個好男人的品牌，向女士穿的皮鞋延伸是否合適；二是男人的服飾著裝要求莊重，女士的鞋 要求優(yōu)雅和美麗，甚至性感。 再如莊吉，是西服的馳名商標，現(xiàn)在已向皮鞋延伸，而且以女士皮鞋為主。因而這樣的定位是可以接受的，而且夢得嬌不是正裝。在國外男女兼用的服裝品牌不是沒有，如夢得嬌就是。 如羅蒙有一個報道說 ：“羅蒙不重男輕女”，有意將羅蒙品牌向女裝方向延伸。但品牌延伸也有它內在的問題。（報喜鳥） （二）品牌延伸過快，未來隱患難料 浙江服裝企業(yè)在打出品牌后，幾乎不約而同地走了品牌延伸之路。企業(yè) 3：目標鎖定國際名牌產(chǎn)品，由知名商標到著名商標在到中國馳名商標。進而實現(xiàn)集團管理現(xiàn)代化、產(chǎn)業(yè)規(guī)?；?、產(chǎn)品多元化、資本社會化、品牌國際化，以保障企業(yè)不斷走向 輝煌，永續(xù)發(fā)展。（雅戈爾） 此資料來自 企業(yè) () , 大量管理資料下載 如下面是三家服裝公司的企業(yè)使命目標和關于品牌的表述： 再如襯衫，雅戈爾作了一個 VP 免熨襯衫的廣告，為什么要給先生買呢？“因為愛你嘛！”現(xiàn)在海魄的廣告也類 似：小兩口吵架，說：這襯衫是我買的！而終止，言外之意是“愛你的”。但是這些品牌的市場定位非常相似。 浙江服裝企業(yè)創(chuàng)名牌：隱患和解決策略 三、浙江服裝企業(yè)創(chuàng)名牌中存在的隱患 （一） 品牌定位雷同，缺乏獨特的核心訴求 浙江服裝的強項主要集中在男裝上，尤以西服和襯衫的競爭力最強。 目前，溫州的服裝品牌企業(yè)的加盟店已超過一萬家，娃哈哈在今年五月宣布進入服裝行業(yè)，首期加盟商就達 800 多家，迅速覆蓋全國市場。 此外，加盟模式還有一個好處是節(jié)省大量的渠道建設成本，是一條低成本的市場擴張之路。杉杉公司率先放棄這種模式，改用加盟商
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